Борис Марков, АТБ: какие новые форматы и сервисы будет внедрять сеть

Генеральный директор и председатель совета директоров корпорации АТБ Борис Марков о трансформации дискаунтеров и экспериментах компании с разными форматами магазинов.

Читайте українською

На эти темы Марков говорил в очередном выпуске видеопроекта «Интервью с топом», который был посвящен форматам магазинов в продуктовом ритейле и внедрению новых сервисов в торговой сети АТБ-Маркет. СЕО корпорации АТБ также рассказал о необратимости следования потребительским тенденциям, причинах реформата магазинов компании, планах по внедрению новых подформатов и многом другом. Редакция RAU публикует текстовую версию и видео-нарезку интервью.

О торговых форматах и трансформации дискаунтеров

С моей точки зрения вопрос формата с одной стороны очень условный, а с другой – очень динамичный. Те классические форматы, с которых мы брали пример еще 10 лет назад (Aldi и Lidl), сильно изменились, а темпы и объемы их трансформации просто впечатляют. Сети Aldi и Lidl считались эталоном дисконтно-ориентированной торговли, и фактически сформировали формат дискаунтера. Это формат с определенной площадь (от 700 до 1000 кв. м), с ограниченным ассортиментом и жесткой дисконтно-ориентированной ценовой политикой. Несмотря на то, что эти компании были ярким примером косности и неизменности, в последние 2-3 года мы можем наблюдать у них стремительные, тотальные изменения по всем направлениям.

С моей точки зрения Aldi и Lidl – это последние мамонты, которые понимают необратимость следования потребительским тенденциям.

Они используют разные технологии и тестируют абсолютно разные услуги, начиная от интернет-магазинов и электронных денег, заканчивая дополнительными сервисами, фреш-группами и т.д. Все эти изменения и новшества сильно отличаются от страны к стране, что свидетельствует о локальной конкуренции с конкретными торговыми операторами. В свое время мы ориентировались на классический подход Lidl и Aldi, но в то же время, кардинально от них отличались.

О причинах реформатирования магазинов АТБ

Исторически торговая сеть АТБ объединяла магазины с торговой площадью от 200 до 1100 кв. м. Очевидно, что подобные разноплановые магазины не могли существовать в одном формате, даже несмотря на единство бренда, общее ценовое позиционирование и унифицированное ценообразование. Поэтому последние 3-5 лет мы ведем дискуссию в отношении двух ключевых вопросов: «Кто мы?» и «Куда мы идем?» В результате дискуссий на эту тему выработано мнение топ-состава, согласно которому мы не являемся дискаунтером в классическом представлении этого формата, а представляем собственный уникальный украинский формат дискаунтера.

Мы объединяем магазины, которые существенно отличаются не только по своей технологичности, конфигурации и площади, но и по своему ассортименту.

У нас есть магазины для еженедельных и ежедневных покупок, есть магазины для города и для офисных центров. Все они абсолютно разные по своему потребительскому продукту. Поэтому мы пришли к выводу, что для покупателя важно выделить некие подформаты. С одной стороны, чтобы разделить их и дать нашему клиенту четкую, понятную и простую идентификацию. А с другой – дифференцировать составную часть продукта в виде сервиса, ассортимента и определенного оборудования, которые будут отличать каждый отдельный магазин.

Об экспериментах с подформатами магазинов

В конце 2016 года мы решились на первый эксперимент – переформатирование, или скорее рестайлинг, большого магазина в Днепре площадью около 700 кв. м. В результате рестайлинга в так называемый «черный» АТБ, магазин не изменил торговую площадь, но кардинально преобразился с точки зрения восприятия, современности, технологий и используемого оборудования. Теперь таких магазинов в нашей сети уже около трети. Практически все новые торговые объекты открываются в этом подформате.

Кроме того, с интенсивностью 50-60 магазинов в год постепенно обновляем существующие точки. Планируем ускорить темпы рестайлинга до 70-ти объектов в год и переформатировать всю сеть «синих» магазинов.

Следующий эксперимент мы провели в средине 2018 года. Он был связан с попыткой идентификации и дифференциации относительно небольших магазинов. Первый такой объект с рабочим названием АТБ Express открылся в Запорожье. Он был реализован в серо-зеленой цветовой гамме, отличался рядом сервисов, визуальным восприятием, но не имел какого-то существенного отличия в ассортименте и абсолютно не отличался с точки зрения ценообразования.

Наш крайний пилот – так называемые арочные магазины – реализуется на протяжении последнего полугода. Первая торговая точка этого подформата открылась в конце прошлого года, а еще один такой магазин начал работать в Днепре. Потребители оценивают этот формат как очень инновационный и комфортный. В принципе, для нас этого достаточно, чтобы он имел право на жизнь. Но нам все еще предстоит определиться: как, где и в каком виде мы будем его использовать.

В формате «арка» реализован принципиально другой конструктив с совершенно другими технологическими и инженерными решениями, но по-прежнему на 90-95%  унифицированным ассортиментом и единой ценовой политикой.

Следующие шаги, которые мы планируем реализовывать – окончательно определится с магазинами среднего формата, сфокусировать их, принять необходимые решения в отношении ассортиментной матрицы, уровней сервиса и торговых наценок. Сейчас обсуждаем и прорабатываем дополнительные нестандартные подформаты. Думаю, они станут приятным сюрпризом для наших потребителей, и неприятным — для наших конкурентов. Это будут кардинальные изменения, по сравнению с тем, что у нас есть сейчас.

О стоимости реформата и эффективности обновленных магазинов

Стоимость реформата «синих» магазинов в «черные» сильно зависит от конструктива помещения. Существенно отличается стоимость в отдельно стоящих объектах, пристроенных, или находящихся в торговых центрах. Реконструкция одного квадратного метра объекта, встроенного в торговый центр или в нежилых помещениях, обходится примерно 12 000-13 000 грн. А стоимость реконструкции отдельно стоящих магазинов находится в диапазоне 16 000-17 000 грн. Это без замены оборудования – только ремонт, реновация и инженерные решения.

На оборудование такого магазина нужно еще примерно 5-10 млн в зависимости от площади торгового объекта и тех уровней сервиса, которые в нем применяются.

Что касается роста эффективности обновленных магазинов, то на этот вопрос нет однозначного ответа. Все сильно зависит от параметров реконструкции, изменении его площади, локации и конкурентной среды. В нашем случае диапазон роста магазинов после рестайлинга находился в пределах от 10% до 100%. Наибольшие цифры роста достигаются редко и, как правило, связаны с фактической перестройкой и существенным расширением магазина, когда из маленькой точки делается полноценный маркет с большой парковкой и дополнительными сервисами.

О внедрении новых сервисов в сети магазинов АТБ

Общий принцип внедрения инновационных сервисов и дополнительного ассортимента построен на так называемой «матрешечной» матрице. Одним из апологетов этой технологии выступает австрийский концерн REWE Group и ее сеть магазинов Billa. Они работают в разных подформатах с разными площадями (от 200 кв. м до 2500 кв. м) и в разных локациях (туристических и культурных центрах, на транспортных развязках, в спальных районах). Поэтому ассортиментная матрица там строится по принципу матрешки. В небольших магазинах представлен самый востребованный и оборачиваемый товар, а по мере роста площади и изменения профиля потребителя в ассортиментный перечень добавляются дополнительные позиции товара. Соответственно и сервисы добавляются по принципу убывания: от самых востребованных к менее востребованным.

Мы работали по подобному принципу: брали технологию, тестировали в пилотном количестве магазинов, сверяли полученный эффект с ожидаемым и при достижении определенных показателей масштабировали.

Не думаю, что в этом алгоритме мы придумали что-то новое, но с учетом нашего масштаба, количества и динамики развития – это единственно возможный системный путь внедрения и тестирования новых технологий. В наших магазинах реализовано достаточно много видов сервиса. Из продуктовых можно выделить пекарни, которые представлены во всех новых магазинах и некоторых старых. Также мы активно устанавливаем в магазинах кофе-поинты. Сейчас они представлены уже в 400 торговых точках из 1124-х, а уже к концу текущего года мы рассчитываем приблизиться к 800 магазинам. Это те технологии, которые уже опробованы, апробированы и промышленно внедряются в торговой сети. Также тестировали сервисы фрешей, напитков на разлив, приготовления курицы гриль и пиццы. А сейчас есть еще ряд инициатив на этапе теста, о которых рынок узнает уже в ближайшее время.

Читайте также — 

Интервью с топом: СЕО корпорации АТБ о развитии e-commerce и диджитализации бизнеса