Юлия Дзюба, ритейл-ателье Dzyuba: Как создавалась концепция магазина Ultramarket и в чем ее «фишка» (+фото)

25 мая состоялось праздничное открытие первого супермаркета Ultramarket, принадлежащей Олегу Вишнякову. В честь первой годовщины компании основательница ритейл-ателье Dzyuba Юлия Дзюба в своей колонке рассказала о создании визуального оформления Ultramarket, а также объяснила, как визуальная концепция магазина влияет на формирование эмоциональной связи с целевой аудиторией.

Читати українською мовою

Основательница ритейл-ателье Dzyuba и автор концепции «любимого магазина» Юлия Дзюба обладает 18-летним опытом в маркетинге, восемь из которых работала в компаниях Сільпо и Comfy. В компании Comfy Юлия строила бренд и коммуникационную стратегию, а в Сільпо — пять лет руководила департаментом оформления магазинов и отвечала за дизайн и instore-коммуникацию. Юлия создала 42 уникальных визуальных формата, открыла 87 магазинов Сільпо, 5 из которых признаны лучшими инновационными супермаркетами Европы.

В цикле авторских колонок на портале RAU Юлия рассказывает о концепции “любимого магазина” и делится самыми эффективными инструментами оформления торговых точек для формирования положительного клиентского опыта. В новой колонке на примере сети Ultramarket Юлия рассказала об особенностях применения визуального маркетинга в оформлении торговых точек.

Продолжая тему создания любимого магазина, хочу начать с основ. Визуальный формат – это маркетинг. Магазин своим внешним видом, содержанием, своей концепцией транслирует бренд. Покупатель чаще выбирает бренды, с которыми у него построена эмоциональная связь, то есть, любимые магазины.

В рекламном бизнесе многие знакомы с концепцией Lovemark, которую изложил в своей одноименной книге генеральный директор креативного агентства Saatchi & Saatchi Кевин Робертс в 2005 году. Он рассказывает о том, как бренды вызывают любовь, и какой путь они проходят от торговой марки до Lovemark. Мне эта концепция очень близка, потому что в ритейле lovemark и есть любимым магазином — lovestore.

Розничная компания может трансформировать свой образ от условного безыдейного гастронома, в который мало кто ходит, до любимого магазина с классной концепцией и идеей, эмоционально цепляющим дизайном и коммуникацией, в который готовы добираться по пробкам.

Внимательно посмотрите на эту схему и задумайтесь, в какой точке пути сейчас находитесь вы? А ваши конкуренты?

О smart—подходе

Наш ритейл-рынок достаточно динамично развивается, посетители становятся все более требовательными к тому, как выглядит магазин, что он предлагает. Если говорить о дизайне, интерьер ради интерьера уже не работает. Например, несколько лет назад все начали строить черные магазины, и сейчас продолжают. А почему черные? – «Не знаем, у всех черные». Покупателю это становится скучно и не интересно. В основе дизайн-концепции должна лежать идея, которая раскрывает суть и образ бренда, а детали дизайна должны эту идею разворачивать.

В мировом ритейл дизайне идея, без которой совсем невозможно создать яркую концепцию – это база, основа принципов создания впечатляющих ритейл-концепций и маркетинговых instore-коммуникаций. Но у нас с идеей умеют работать далеко не все.

Идея тесно переплетается с эмоцией. Сегодня создание эмоции в ритейле можно назвать нашим локальным трендом. Эмоцию эксплуатируют ключевые игроки рынка, есть довольно много классных кейсов. Об эмоции говорят на ведущих отраслевых выставках и форумах. Уже очень скоро эмоция превратится в гигиенический фактор. Двигаться по пути к созданию «любимого магазина» через такие инструменты как «идея» и «эмоция» — значит использовать smart-подход.

О «Большой идее» и «Инсайте»

Инсайт — это тонкости, которые вы знаете о посетителе, его поведении и болях. Крутая штука. В агентствах маркетинговых коммуникаций без инсайта не начинается ни одна работа над проектом. На инсайте строится идея, еще ее называют «Большая идея».

Большая идея может касаться разных составляющих концепции — будь то фишки в продукте, фишки в дизайне, фишки в пути клиента, в сервисе — это то, чего ни у кого нет.

Хочу поделиться, как создавался Ultramarket — супермаркет общей площадью 2880 кв. м, который наша команда Dzyuba retail atelier открыла в конце мая 2021 года. Большая идея заключалась в следующем. Первое, что мы сделали при создании концепции — мы придумали продуктовые фишки: это наши якоря — фермерские отделы овощей и фруктов, фермерского мяса и фермерских деликатесов. А фермерским супер фрешем сразу отстроились от конкурентов.

Следующая фишка: сразу встречать якорями, не прятать фермерское мясо и деликатесы куда-то в глубину зала, как это делают по классике.

Дальше — удивлять и поражать гостей с первого шага в магазин — и транслировать суть нашей идеи: фермерское, локальное, крафтовое, полезное. На входе гостей встречает дерево, декоративная стена с фермерскими полями, и огромный выбор фруктов-овощей — очень яркие сочные краски — заходишь и сразу — WOW!!!

Еще очень важный момент — как отыграна идея отборности продуктов — ручная выкладка, как в фермерских лавках. 100% крафт. В супермаркетах такой роскоши сегодня не встретишь — вывозят ящики от поставщика в роллер-кейджах и выставляют на подиумах.

Команда Ultramarket вообще крутые – сумели создать и поддерживают шикарнейший ассортимент в отделе овощей и фруктов, я такого выбора и экзотики даже в киевских деликатес-маркетах не встречала.

Очень важный момент в формировании концепции торгового зала – это форма пути клиента – у нас нет прямых линий и острых углов, мы ведем гостя мягко и плавно, помогая ему совершить увлекательную прогулку – так проектируют сейчас супермаркеты в Европе. Также в супермаркете два входа и выхода – осознанный шаг с целью предоставить гостям больше комфорта – на авто подъезд с одной стороны, для жителей микрорайона, которые приходят пешком – с другой.

Также старались максимально открыть производственные процессы, что помогает выстраивать доверие.

Дальше двигались от инсайта о самом бренде Ultramarket. В нем заложено множество глубоких смыслов. Ultra — означает «больше, чем», отсылая к разнообразию и эксклюзивности продуктового предложения. Дизайном мы буквально метафорически продемонстрировали динамику и разнообразие, которое предлагает Ultramarket своим гостям.

В дизайне использована смешанная стилистика дизайна: здесь нет монотонно похожих отделов и вывесок, как у многих супермаркетов, все зоны разные, но тонко увязаны единой линией с акцентом на экологичность и крафт.

Мы специально сочетали витрины Diagonal и Cube от Aisberg в едином торговом пространстве, чтобы подчеркнуть концепцию. Подобный ход ещё ни один ритейлер до нас не применял.

Фишки в дизайне — моя любимая тема. Я всегда стараюсь предложить решения, которые будут выделять ритейлера среди конкурентов. Здесь это необычные вывески отделов в виде арт объектов.

В следующих выпусках моей колонки мы будем говорить об инструментах построения эффективных ритейл-концепций.

Читайте также — 

Юлия Дзюба, ритейл-ателье Dzyuba: Как создать любимый магазин. Часть 2