Анна Ильчук, Nielsen Украина: Ключевые тренды FMCG-ритейла 2021 года

Генеральный директор Nielsen Украина и Беларусь Анна Ильчук о том, как изменился продуктовый ритейл после двух локдаунов и какие тенденции сыграют главную роль в усиление ритейл-игроков.

Читайте українською

Во время юбилейной V международной выставки индустрии ритейла и девелопмента RAU Expo генеральный директор Nielsen Украина и Беларусь Анна Ильчук выступила с презентацией «Главные тренды CPG рынка 2021». RAU выбрала из выступления ключевые тезисы.

Согласно исследованию Nielsen, за первый год пандемии продуктовый ритейл в Украине просел на 5%, после роста на 2% в 2019 году и на 14% — в 2018-м. Объем рынка превысил показатели до пандемии только в апреле 2021 года.

Наблюдаем интересный паттерн: в периоды локдаунов с одной стороны падает потребление (потому что люди стараются тратить меньше) – с другой стороны растет инфляция.

Доля продовольственных товаров в корзине потребителей во время пандемии увеличилась на 3,9%. Рост также показала категория крепкого алкоголя — на 10,9%. В то же время падение произошло в категориях безалкогольных напитков (-5,6%), пива (-1%), непродовольственных товаров (-3,2%), сигарет (-2,4%).

Усиление современных форматов

Пандемия ускорила рост современных форматов. На 10,4% выросла роль гипер- и супермаркетов, которые теперь занимают 61% рынка. На 81,7% выросли онлайн-продажи, хотя их доля до сих пор составляет около 1% всех FMCG-продаж на рынке. Наибольшее падение продемонстрировали рынки под открытым небом (-27,8%) при 3%-ной доле рынка продуктового ритейла, продовольственные магазины (-18,3%) при 15%-ной доле рынка.

Для покупателя еще важнее стал положительный потребительский опыт, возможность легко и быстро найти товар в одном магазине и наличие всегда нужных товаров.

Барьеры развития e-commerce

Импульсивность теперь проявляется у потребителей и в электронной коммерции. Хотя онлайн-покупки в основном планируются, каждому пятому покупателю напоминают о товаре на веб-сайте. Кроме того, в одном из десяти случаев покупка вдохновлена сайтом магазина.

Среди опрошенных Nielsen потребителей:

• 27% начали делать покупки онлайн из-за карантинных ограничений во время пандемии COVID
• 30% впервые за последние 6 месяцев сделали покупку продуктов в интернете
• 19% начали делать онлайн-покупки из любопытства – увидел рекламу, информацию об онлайн-покупках

Онлайн-магазины предпочитали традиционной рознице из-за экономии времени, более выгодных цен на продукцию, покупок в удобное время и в удобном месте, скидок и возможности избежать скопления людей во время пандемии.

Хотя электронная коммерция обладает потенциалом, она имеет свои барьеры. 64% опрошенных заявляет, что их останавливает перед онлайн-покупкой отсутствие возможности осмотра продукта (например, прикосновение, запах, чтение этикетки/ингредиентов). 54% респондентов отмечают проблемы с качеством продукции, доставленной из интернет-магазина (например, сроки годности, свежесть). Еще одним препятствием на пути развития направления являются дополнительные расходы на доставку.

Треть респондентов считает, что цены и предложения в традиционном розничном магазине лучше. Также их отворачивают от онлайн-покупок ошибки при доставке (например, неправильный или поврежденный товар) и время доставки.

Основные тенденции, возникшие в связи с пандемией

Самые успешные ритейлеры на рынке Европы — те, кто пропагандирует здоровый образ жизни. Этот же тренд усиливается в Украине. Потребители все чаще поддерживают концепцию сознательного потребления. Становятся популярными продукты, имеющие в описание фразы на растительной основе, натуральный, веганский/вегетарианский, без вредных ингредиентов, органический, переработанный, экологичный.

Больше всего денег домохозяйства готовы платить за наличие здоровой добавки в продукте, питательность, вкус, продукты из высококачественных ингредиентов, которые поддерживают иммунную систему сильной.

Задача non-food ритейлеров: сделать так, чтобы клиенты чувствовали себя в безопасности дома. Для примера, компания Biosfera запустила коробки с необходимыми товарами бытовой уборки и предметами индивидуальной гигиены, доступными через Rozetka. Компания Kernel подчеркивает благотворное влияние витаминов на иммунную систему, повышая спрос на здоровье и безопасность.

Производители, которые первые подхватили эти тренды, получили преимущество на рынке. Помогите потребителям быть уверенными в себе.

Концепция здоровья продолжает развиваться. Сегодня это также о социальной безопасности. MasterCard и Visa в сотрудничестве с украинскими ритейлерами запустили услугу по получению наличных денег прямо в кассе супермаркетов. Watsons стали первой сетью магазинов дрогери в Украине, запустившей кассы самообслуживания, что, в свою очередь, демонстрирует доверие к покупателям и предотвращает длинные очереди.

Благодаря услугам на вынос и доставки, HoReCa пришла в каждый дом. Но более интересный сценарий, когда HoReCa приходит в ритейл. Кофе Starbucks — молотый или в зернах в упакове — продающийся в магазинах, уже сегодня занял 0,8% на очень концентрированном и высококонкурентном рынке кофе. На 36% выросли продажи попкорна в рознице, в чем преуспела, к примеру, украинская сеть кинотеатров Планета Кино.

Салонные услуги тоже пришли к потребителям на дом. Если раньше им было важно экономить время, то сейчас — важнее обеспечить полноценный уход себе дома. К примеру, категория масок для ухода за лицом выросла на 18%.

Сила — в бренде

Сильные игроки в период пандемии стали еще сильнее. За много лет работы со своими потребителями они заработали доверие, которые принесло им плоды. Чтобы укреплять эти отношения, удовлетворяйте потребность в привлекательном предложении. Добиться этого можно, например, за счет упаковки. В 56% категорий в европейских странах она увеличилась. Это связано с переходом потребителей на более большие пакеты для создания запасов.

Наблюдается рост продаж собственных торговых марок: 8 из 10 покупателей покупают СТМ из-за его соотношения цены и качества.

Самым привлекательным украинского для нашего потребителя остается ценовая скидка. В непродуктовых категориях доля промо-продаж превышает 50%, а в среднем по Украине этот показатель 43%.

В 2020 году производители вкложили в промо порядка 20 млрд грн. Это почти на 40% больше, чем в предыдущем году, однако две-трети инвестиций не окупились. Украинские бренды очень часто попадают в промо-зависимость, без которой товар уже не воспринимают, но и на рост продаж она уже не влияет.

Категориям помогает расти премиум-сегмент. Это, прежде всего, крепкий алкоголь, горячие напитки (кофе, чай), корма для животных. Но, конечно же, это не является универсальным решением для развития украинских брендов.

Если говорить про товары по уходу за собой, то здесь премиум релевантен. Премиум драйвит рост продаж продуктов по уходу за лицом, волосами, руками, ротовой полостью.

Ключевые тренды лета 2021

FMCG начал восстановление

Несмотря на возвращение к уровню потребления 2018 года, в последний месяц украинский FMCG -рынок продемонстрировал более высокие темпы роста объемов по сравнению с периодом до COVID-19.

Современная торговля укрепила позиции

Пандемия ускорила тенденцию перехода от традиционной торговли к современным форматам, который уже наблюдался ранее. Этот рост произошел в основном за счет супермаркетов среднего размера.

Новые тенденции появились в связи с пандемией

Забота о здоровье (как физическом, так и психическои), социальная ответственность останутся, когда пандемия закончится.

Премиум остается актуальным

В поисках привлекательных предложений покупатели по-прежнему ищут товары премиум-класса, особенно в категориях косметики.

Концентрация ассортимента

Экстенсивный рост ассортимента прекратился. Это требует от производителей и розничных продавцов не только ротации основного ассортимента с новым продуктом, но и работы с наращением остальной части предложения.

Интернет-магазины ускоряют рост

Ключевыми факторами онлайн-покупок являются пандемия (карантин, избегание толпы), удобство (экономия времени, покупки в любое время/в любом месте, доставка, особенно тяжелых предметов), привлекательная цена или простое любопытство.

Читайте также —

Стратегии, которые принесут рост игрокам рынка FMCG в 2021 году – советы NielsenIQ