Андрей Усенко, Мястория: Как сделать слишком красивый магазин и потерять клиентов

Основатель сети магазинов-ресторанов Мястория Андрей Усенко о том, почему даже красота в торговой точке должна быть точно рассчитанной, чтобы не отпугнуть потенциального покупателя.

Читайте українською

В своей колонке для НВ Бизнес владелец сети магазинов Мястория Андрей Усенко рассказал, почему так много средств и сил было потрачено на дизайн одного из магазинов и как так вышло, что эти усилия оказались напрасными. Работа над ошибками. Бизнес — регулярная колонка, подготовленная совместно со шведским проектом DYB [Develop Your Business]

Хотели отличаться от конкурентов во всем

Когда мы запускали проект Мястория, то определили для себя основные ориентиры: концепция, качество продукта, клиентский сервис и дизайн помещений.

Мы хотели отличаться от конкурентов во всем. Объединили мясную лавку свежего мяса и стейков, выдержанных в камерах для сухого дозревания, с уютным ресторанчиком и стейк-баром. Создали место, где посоветуют, отрежут, замаринуют, упакуют и доставят на дом. Четыре года назад, мы видели, что на рынке, если сильно постараться, можно найти качественный продукт. А вот концепция, сервис и дизайн помещения оставляли желать лучшего. То, что существовало тогда было в духе «зашел — купил — и сбежал побыстрее».

Наша цель была сделать так, чтобы клиенту хотелось задержаться. И вернуться не только за классным продуктом и сервисом, а еще и потому, что у нас приятно проводить время. Мы первыми в мясном ритейле стали уделять внимание дизайну. И наши первые объекты сильно отличались от тех, что были на рынке.

Обрадовались, а потом увидели проблему

В начале прошлого года нам захотелось сделать что-то еще лучше и красивее. Мы сделали редизайн четвертого нашего объекта. И вышло очень ярко. Мы обрадовались и стали продолжать инвестировать в дизайн. Решили, что это круто и клиентам точно понравится.

А потом увидели проблему. Дело в том, что у нас среднерыночные цены. Точно не премиальные. А тут вышло так, что новые клиенты видели яркое оформление в красно-черных тонах (это наш фирменный стиль) и воспринимали магазин как премиальный. И люди, которые нас не знали, с порога решали: «здесь дорого!» Даже если заходили внутрь и смотрели на витрину. Проблема в том, что большинство людей не помнят точные цены на продукцию у конкурентов, им тяжело сравнивать. А вот уровень дизайна подсказывает — «здесь точно дороже».

Мы перестарались

Мы переборщили с хорошим дизайном. Сделали красиво, но это сыграло с нами злую шутку. В глазах потребителя наши старания вылились в ощущение, что у нас дороже, чем есть на самом деле. В этом есть и свой плюс — дизайн хорошо отсеивает нецелевую аудиторию — они даже не заходят. Но в то же время отталкивает и большую часть целевой. Нам приходится больше работать с ними — доносить ценность продукта, сервиса. И это стоит больших усилий. Не говоря уже о завышенных затратах на дизайн.

Мы поняли свою ошибку

В следующих объектах — пятом и шестом, мы это учли. В пятом мы поняли свою ошибку уже в процессе строительства и упрощали по ходу дела. В шестом — упростили дизайн еще сильнее. И продолжаем двигаться по пути оптимизации. Мы уходим от премиального восприятия, но сохраняем современность и стильность в дизайне. Делаем также большую ставку на функциональность каждого квадратного метра. Например, выбираем технологичное оборудование, которое занимает мало места.

Вывод: можно было бы не тратить столько денег, сделать все проще, но эффект получить больше. Думаю, мы смогли бы гораздо быстрее раскрутить наш проект.

Источник НВ Бизнес

Читайте также —

Флешмоб #МенеНеЗупинити: ритейлеры делятся историями неудач