Как VARUS коммуницирует с покупателем изменив дизайн супермаркетов

Колонка директора по маркетингу сети VARUS Екатерины Огуряевой

Для сети VARUS 2014 год был очень насыщенным с точки зрения открытий. Мы заключили сделки сразу по двум крупным сетям. Вначале в нашу сеть влились 10 супермаркетов SPAR в Днепропетровске, затем мы открыли 13 магазинов на месте бывших 13-ти «Перекрестков» в Киеве. Для нас выход в Киев стал большим событием. Если в Днепропетровске, Кривом Роге, Запорожье покупатели хорошо знали сеть, и ее репутация в этих регионах была на высоком уровне, то в Киеве мы были новичками, на рынке, насыщенном сильными конкурентами – национальными и международными сетями.

С выходом в Киев мы задумались над изменением дизайна супермаркетов. Но раздумывать было некогда – сроки были крайне сжатыми – аренду нужно было начинать платить с четко оговоренных дат, поэтому иногда работа над изменением дизайна велась прямо во время стройки на объекте.
В части магазинов мы сделали минимальный ремонт – в основном, в небольших объектах, либо в тех, где планируется большая реконструкция вместе со всем помещением ТЦ. В остальных – делали уже все по новым стандартам.

Интерьер магазина, на мой взгляд, должен нести общий месседж бренда. Покупатель VARUS должен чувствовать, что он не переплачивает за свои покупки и в то же время он их делает в красивом, ярком, но – обязательно — недорогом супермаркете. Вопрос восприятия очень важен. Поэтому, при разработке нового дизайна важной задачей было не уйти в элитарность, остаться демократичными, и в то же время сделать залы красивыми, современными и комфортными для покупателей. Когда мы столько усилий вкладываем в то, чтобы дать лучшую цену на полке, мы должны это коммуницировать — в том числе и через дизайн.

Кроме того, принимая решение по каждому элементу, составляющему инвестиционную смету открытия супермаркета, мы имеем жесткие рамки бизнес-модели окупаемости. Есть вещи, на которых нельзя экономить и которые требуют значительных инвестиций изначально, но при дальнейшей эксплуатации оправдывают вложения – такие, как холодильное оборудование, освещение. Но в то же время есть те, которые можно сделать дешевле и они не повлияют на итоговый результат — ведь, любое излишество в конечном итоге, ложится на покупателя и закладывается в наценку.

В новом дизайне мы ушли от светлых тонов стен и оборудования, — темные стеллажи позволяют лучше презентовать товар. Героев-поварят, которые использовались в предыдущем дизайне, заменили большие яркие принты продуктов, позволяющие быстро сориентироваться в торговом зале. Мы добавили ряд деревянных элементов, создающих уют в зоне овощей-фруктов, зоне алкогольных напитков и весовой бакалее. Основные цвета, которые преобладают в интерьере – это серый, ярко-оранжевый и коричневый.

Киевские супермаркеты показали отличные результаты, спустя год-полтора после открытия, они продолжают наращивать количество покупателей. В успешности либо неуспешности магазина нельзя выделить какой-то один фактор – это всегда их совокупность. Покупатель не пойдет даже в очень красивый магазин, который не обеспечит качество продукции и привлекательность цены.

После киевских открытий 2015 год был посвящен налаживанию операционных стандартов, подготовке к новым проектам. За этот год мы открыли один супермаркет в Запорожье в новом формате – в крупнейшем ТРЦ «Аврора» на площадке, ранее занимаемой «Амстором».

Во время ремонта арендодатели не раз нам звонили и спрашивали – не будет ли слишком темно – перекрашивать ярко-оранжевые стены в серый цвет, а точно ли будет хорошо. К этому моменту они видели наш большой супермаркет на Перова (Киев), который им очень понравился. В итоге, результатом остались довольны обе стороны – в первый же месяц после открытия, VARUS дал товарооборот почти в 2 раза больше, чем предыдущий ритейлер после года работы.

До конца 2015-го мы планируем открытие еще одного объекта – в городе Днепродзержинске. Сейчас ведутся ремонтные работы, и новый год мы встретим, имея в составе сети уже 57 супермаркетов.