Что должны учитывать ритейлеры, инвестирующие в SMM

Выводы свежих исследований о важности facebook для брендов

Все более важным каналом коммуникаций с потребителями для розничных компаний становятся социальные медиа. Особое внимание ритейлеры по всему миру уделяют одной из самых популярных социальных сетей – facebook. При этом объяснить, почему для компании важно иметь популярную страницу в facebook, топ-менеджеры компаний часто затрудняются. Создавая впечатление, что для них присутствие в соцсети это скорее дань моде, чем часть продуманной стратегии. Но влияют ли коммуникации через facebook на продажи и лояльность к бренду? Или они только повышают его узнаваемость? Отчасти ответ на этот вопрос в последние несколько лет дали исследователи.

Так, преподаватели Гданьского технологического университета изучали влияние facebook коммуникаций на восприятие бренда. С помощью онлайн опросов и эконометрического анализа они обнаружили следующую закономерность. Генерируемая пользователями коммуникация через facebook позитивно влияет на лояльность к бренду и субъективное восприятие качества бренда. А вот генерируемая компанией коммуникация не влияет на потребительские намерения относительно покупок. То, что общение через facebook повышает лояльность потребителей к бренду, подтверждает и исследование восприятия одежного бренда Zara. Оказалось, что лояльность к бренду у подписчиков страницы Zara(а их сейчас более 23 млн) в facebook в среднем на 13,9% выше, чем у тех, кто подписчиком не является.

Сотрудники ведущей португальской бизнес-школы ISCTE изучали поведение пользователей facebook, являющихся подписчиками страниц брендов. С помощью количественного и качественного анализа (анкет, интервью) они пришли к довольно очевидному выводу. Пользователи facebook охотно подписываются на страницы брендов, но редко пишут что-то на этих страницах и расшаривают их контент. А значит, бренды должны разрабатывать подробные планы, чтобы наладить взаимоотношения со своими почитателями.

При разработке таких планов компании должны понять, кто их целевая аудитория, и создавать под нее интересный контент. В некоторых случаях стоит задуматься, есть ли смысл платить facebook за рекламу и раскрутку своих страниц. Ведь работа американских исследователей, опубликованная в журнале BusinessHorizons еще в 2012 году, показала, что, тратясь на рекламу в соцсети, не следует рассчитывать на аудиторию 18-25 летних студентов. Авторы пришли к выводу, что пользователи этой группы на facebook движимы нарциссическими идеями и желаниями подсматривать за жизнью других, они не реагируют на рекламу и сообщения маркетологов. Вывод еще одной научной работы – несмотря на то, что люди проводят много времени в facebook, в качестве источника информации о компании они предпочитают ее веб-сайт, а не страницу в соцсети.

Что означает создавать интересный контент на практике? И как выглядит хорошая страница ритейлера? В facebook в числе самых популярных страниц ритейлеров страницы Tesco, Next, Marks & Spencer – им поставили like от 1,5 до 3 млн человек. Все они регулярно обновляются, на всех есть отзывы и замечания посетителей, в разделе «заметки» публикуются правила мероприятий и акций.

Для Tesco роль социальных медиа настолько важна, что он даже публикует в открытом доступе правила поведения в соцсетях для своих сотрудников. На своей странице в facebook ритейлер делится сообщениями не только рекламно-информационного, но также образовательного и развлекательного характера. Next использует соцсеть в основном для продвижения своих акций и информирования о новинках.

Украинским крупнейшим ритейлерам еще есть над чем работать. Популярными страницами, соответствующими мировой практике, могут похвастаться немногие. В числе таких – «Интертоп» и Jysk Ukraine, у которых более 103 и 94 тыс. подписчиков соответственно. На этих страницах есть правила акций и конкурсов в «заметках», комментарии посетителей, на которые сотрудники компаний оперативно отвечают.

У одного из крупнейших ритейлеров – Fozzy Group – в facebook зачем-то аж пять страниц. Это Fozzy Group, Сільпо, Le Silpo, Власний імпорт Сільпо, Сільпо Voyage. Интересным контентом и регулярным обновлением отличается только страница Le Silpo, поэтому у нее больше всего подписчиков (больше 10 тыс. против больше 3 тыс. у «Сільпо»).

Активно наращивает аудиторию и рекламируется страница «Будинок іграшок» (более 9,5 тыс. подписчиков), но на ней не хватает обратной связи от пользователей. А она важна, если принимать во внимание вывод исследователей о том, что лояльность к бренду больше формирует коммуникация, инициированная потребителем.