Как выжить fashion-ритейлу в нынешних условиях?

Советы по управлению в логике теории ограничений от старшего консультанта Apple Consulting ® Александра Соколенко
С колебаниями валютного рынка для массового покупателя магазины одежды, обуви или других fashion-товаров превращаются скорее в музеи современного искусства, только с ценниками. Последние начинают откровенно пугать покупателей количеством цифр. В свою очередь, магазины закрываются один за другим, а многие бренды и вовсе сворачивают работу на украинском рынке. Традиционно среди ключевых причин магазины отмечают низкую покупательскую способность и резкий рост курса доллара. Виной ли курс и что делать ритейлеру и производителю одежды, чтобы выжить в высоконкурентном сегменте?

Взгляд с высоты. Поскольку брюки, платья, сумки, ремни не являются предметами первой необходимости, на них украинцы экономили и будут экономить. Прибыль падает, цены умножаем, магазины закрываем, людей сокращаем — традиционный подход к решению данного вопроса. Только взглянув глубже, можно увидеть, что дело не только в колебаниях курса. Они стали скорее катализатором, оголившим проблемы отрасли, в которой и производители, и дистрибьюторы и ритейлеры не могут в ходе сезона реагировать на рыночный спрос.

Например, если ритейлеры продуктового сегмента или бытовой химии при падении курса гривны начали заменять некоторые импортные товары более дешевыми аналогами, произведенными в Украине, то в fashion-индустрии для такого маневра потребуется смена сезона, а может и не одного. Apple Consulting

Угадай-ка. Отличительными характеристиками fashion-индустрии являются несколько сезонов в год (традиционно двух или четырех) и длинный цикл производства новой коллекции. Таким образом, от начала разработки коллекции до окончания ее производства и пополнения полок магазинов проходит полтора-два года. Выглядит абсурдно, но «новинка» этого сезона, висящая на манекене в магазине, разрабатывалась дизайнерами полтора-два года назад. За год до начала сезона дистрибьютор определяет, сколько необходимо шить моделей и в каких цветах. Он делает это по опыту предыдущих годов, или как говорится, прогнозирует «на глаз». Apple Consulting

А это, не забывайте, будет в готовом виде стоять на полке только через год. Вы сейчас можете предугадать, какого фасона и цвета платье выберет потребитель через такое длительное время? Да и может ли это предугадать сам потребитель? А с каким «принтом» ползунки захотят купить мамы своему новорожденному малышу, в принципе сегодня не планирующие материнство? Или, еще хуже, сможет ли себе по такой цене его кто-то позволить купить, если случится кризис в экономике, политике и т.д.? Ведь реагировать на колебания курса можно только в следующей коллекции. Apple Consulting

Покупатель. Как вы делаете покупки? Давайте посмотрим на ситуацию глазами покупателя. Например, вам нужны определенного фасона черные брюки. Вы отправляетесь в магазин в торговом центре, находите что хотели. И тут не оказывается вашего размера. В похожей модели, предложенной консультантом магазина, есть размер, но один небольшой минус – серый цвет. В итоге покупатель идет в другой магазин в поисках именно такой модели и именного такого цвета. После долгих поисков похожий товар будет куплен, но у конкурентов. Потребитель заплатит за необходимую вещь своим временем и удовлетворит свою потребность. А ритейлер, у которого не оказалось размера-цвета-фасона – потерял продажу. Если магазин будет обеспечивать размеры и цвета в торговых точках в сезон то, соответственно, маржа будет значительно больше.

Обычно ТОПы новой коллекции – порядка 20-30% SKU, заканчиваются в первые две-три недели начала сезона. Некоторые ритейлеры себя успокаивают и говорят, что мы продаем модные, уникальные товары и так и должно быть. Давайте честно — это не Chanel и не Ferrari в эксклюзивном исполнении. Мы говорим о товарах массового спроса. И в нынешней реальности ассортимент fashion-магазина не может корректироваться в ходе сезона, ритейлер не может дозаказать достаточно тех товаров, которые пользуются повышенным спросом, в отличие, например, от продуктового магазина или магазина косметики и парфюмерии. Это политика всей отрасли. Когда начат сезон продаж, производство коллекции текущего сезона уже закончено. Поэтому магазин может продать только то, что было произведено до начала сезона и находится на складах розницы, дистрибьютора и возможно, производителя. Apple Consulting

Распродажа. Сезон подходит к концу, ТОПы давно закончились, что осталось – продается туго и медленно. Модели, находящиеся на полках и витринах, дожидаются распродажи. В целом, отрасль выработала защитный механизм – распродажа со значительными скидками в 30-70%, а у некоторых и выше. Ритейлер руководствуется логикой — вещь со скидкой покупатель «подгребет» даже если она совсем «не шла» в сезон.

Однако в этом есть обратная сторона медали – своими руками мы просто приучили покупателей к сезону скидок, чем получили отложенный спрос и отток покупателей в начале сезона. Итак, что имеет ритейлер, подойдя к сезону распродаж. ТОПы продавались с полной наценкой, но уже давно закончились, а неходовые товары идут уже по сниженной цене. В итоге при скидке в 50% идет потеря почти 100% маржи. Таким образом, маржа потеряна и на ходовом товаре – потому что его не хватило, и на неходовом – потому что его пришлось скинуть по сниженным ценам. Но и это еще не все. В оптимистичном итоге у ритейлера после окончания сезона остается еще порядка 10-30% коллекции. Вроде и продали, и гигантских «аутофстоков» нет. Однако на эти 10-30% нужно посмотреть под другим углом, — это доля от общего оборота и потраченные на заводе производственные мощности, которые в прямом смысле никому из покупателей не нужны.

Как вырваться из порочного круга политик отрасли, минимизировать все негативные последствия и получить прибыль в fashion-отрасли: Apple Consulting

1. Гонитесь не за сохранением своего процента маржи (или процента наценки), а за абсолютным показателем маржинальной прибыли. Даже с учетом поднятия курса нельзя резко умножать цены на два и на три. Мы получим покупательский шок и резкий обвал продаж. Если наценку ритейлера в 200% умножить на продажи в ноль штук, то в итоге будет — «магазин — музей» или закрытый магазин. Если без повышения цены не обойтись, то это необходимо делать постепенно. Умножать цены по курсу неправильно, поскольку ваши затраты не выросли в гривне пропорционально росту курса. Как много людей вы знаете, у которых с падением гривны заработная плата выросла втрое?

2. Важно в начале сезона продавать максимальное количество ходовых товаров по полной цене. Выиграет тот ритейлер, который будет иметь логистические возможности для того, чтобы держать основной запас товара на распределительном центре. И минимальное количество товара – на полках магазинов, которое ежедневно, в зависимости от спроса будет пополняться. Одна и та же модель в конкретном цвете и размере в разных магазинах в разных локациях продается по-разному. Товары (модель/цвет/размер), продающиеся в одних магазинах, могут днями висеть без продаж на вешалках и складах других магазинов. Поэтому необходимо создать систему управления товарами, которая будет определять, что и в каких магазинах продается, что долго не продается, и в какой магазин необходимо поставить ту или иную модель, размер, цвет. Вся эта работа должна производиться ежедневно при пополнении магазинов, а не один раз перед началом сезона при распределении новой коллекции по магазинам. Тем самым большая часть коллекции продается в сезон (мы устраняем фактор «нет цвета-размера-фасона») и соответственно, продаем с большей маржей.

3. Каждое из звеньев цепи производитель-дистрибутор-ритейлер в конце сезона остается с непроданной частью коллекции. Большинство остатков конечно, у ритейла. В результате имеем замороженные деньги и зря потраченные производственные мощности. Ритейлеры должны выходить с инициативой к производителю, с тем, чтобы он оставил этот задел мощностей (примерно равный ежесезонному остатку коллекции) в 20-30% для оперативного реагирования на спрос в первые месяцы сезона. Таким образом, производитель должен 60-70% мощности направлять на подготовку к следующим сезонам, а 20-30% использовать на пошив ТОПов в ходе сезона. Конечно, при этом производитель должен иметь запас ткани и фурнитуры. Сразу возникает риск – а вдруг ткань останется на складе? Но тут есть и хорошая новость — одна ткань обычно используется на десятки моделей текущего сезона и может быть использована в моделях следующих сезонов. Apple Consulting

4. Вполне банальный, однако, в наших условиях актуальный совет – реализовать выше озвученную идею легче всего с отечественными производителями. Во-первых, дешевле товар, и соответственно, ниже цена для конечного потребителя. Во-вторых, близость дает большую гибкость в реакции на рыночный спрос (таким образом, речь идет не о месяцах, а о неделях). При этом качество производимого продукта, у многих отечественных производителей уже находится на достаточно высоком уровне.