Вопрос: как правильно сделать «внутреннее радио» в торговой точке?

Отвечает коммерческий директор Indoor Media агентства «Bolero» Юрий Шевченко

Каждый ритейлер рано или поздно сталкивается с задачей озвучки своего магазина. Как минимум, задача ставится так: «Нужно организовать приятную «музычку» в зале. В более «продвинутой версии» владельцы объектов задаются вопросом: «А что, в принципе, из этого ресурса можно получить? Как эффективно его использовать и не затратно организовать эфир?»

Еще до того, как вы начнете изучать существующие на рынке предложения и вдаваться в детали, следует ответить на вопрос, какой результат вы сами хотите получить от системы «внутреннее радио»?

Варианты ответов могут быть следующими:

• создать приятный фон в помещении и заглушить производственные шумы при помощи музыки

• создать инструмент для общения с посетителями, когда вместе с музыкой предполагается трансляция разного рода объявлений: навигация (расположение отделов), информация о сервисах, акциях и распродажах в магазине.

• создать в торговой точке определенную атмосферу, в которую могут «окунуться» посетители, проникнуться нужными для собственника эмоциями, войти в нужный контекст/состояние, увеличить свое время пребывание в магазине.

• использование аудио- трансляции с коммерческой целью — для продвижения товаров/услуг в месте продажи, получение дохода от размещения рекламы на созданном indoor media носителе.

В каждом отдельном случае возможна различная комбинация этих задач, и в зависимости от этого формируются требования к составляющим системы indoor media и ее эксплуатации. В Европе большинство торговых точек сосредотачиваются в основном на двух последних вариантах использования «внутреннего радио».

Чем отличается эфир «внутреннего радио» в разных торговых точках

Многие мелкие торговые сети Украины не используют внутреннее радио как эффективный канал коммуникации с посетителями, сосредотачиваясь только на музыкальном оформлении. На этапе становления сети, когда экономить приходиться на всем, это может быть разумно. Но если у вас уже есть отдел маркетинга, если вам важна система лояльности и все ваши внутренние рекламные каналы затачиваются на общий высокий результат, тогда стоит учитывать следующее.

В торговом центре внутреннее радио является важным каналом информирования и направления посетителей, так что до половины всего эфира может занимать информационно-рекламный контент: навигационные ролики по этажам и группам товаров, имиджевая песня-гимн, анонсы событий и мероприятий и, конечно же, реклама арендаторов торгового центра. Большую роль играет качество оборудования, например, когда «Квадрат» на Лукьяновке поставил более «продвинутую» аудио систему в своем атриуме, то ТРЦ зазвучал и в прямом, и в переносном смысле!

Мы уже два года занимаемся комплексным обслуживанием ТРЦ Gulliver, на протяжении всего этого времени внутреннее радио является одним из важных каналов информирования посетителей о различных мероприятиях, которые проводит торговый центр. Под каждое мероприятие отдел маркетинга ТРЦ разрабатывает отдельную концепцию информирования, благодаря чему создается особое настроение мероприятия.

Но сейчас довольно не просто объяснить маркетологу, допустим, торгового центра, что тот или иной информационный ролик или программа несут определенную полезность. Например, мы недавно разработали очередную программу «Афиша». Суть программы заключалась в том, чтобы посетителям рассказывать не о текущих событиях, акциях, больших распродажах, а о тех мероприятиях, которые пройдут на следующей неделе. Чтобы поощрить посетителей приходить еще. Мы даже раздавали бесплатно данную программу, чтобы отследить возвращаемость, получить реальные цифры. Но не все готовы на эксперименты.

Если говорить о гипермаркете или супермаркете, здесь, в первую очередь, актуальны задачи «помочь посетителю сориентироваться» и «стимулировать зайти в большее число отделов», поэтому информационно-рекламный контент может занимать от 1/6 до 1/3 всего эфира. Это служебные (открытие/закрытие магазина, объявления для персонала), новостные, акционные ролики, а также тематические аудио программы.

Чем меньше площадь магазина, тем меньше должно быть разнообразие информационных роликов. Посетитель обычно проводит в таком магазине мало времени и здесь лучше чаще транслировать те ролики, которые действительно должны быть услышаны и замечены.

В структуре эфира «внутреннего радио» следует обязательно учитывать такие параметры, как частота посещения магазина (возвращаемость посетителей) и среднее время пребывания посетителей в торговом зале.

К примеру, рекламодателям, которые размещают свои рекламные ролики в супермаркетах, мы советуем проводить кампанию не менее 2 недель с частотой трансляции роликов не менее 2-3 раз в час. Дело в том, что, согласно исследованиям, среднее время пребывания посетителя в супермаркете составляет 25-40 минут.

Также следует помнить, что структура эфира может отличаться в зависимости от времени суток. К примеру, в утренние часы могут больше преобладать программы-«фишки», или акционные ролики, рассчитанные на аудиторию мам с маленькими детками и тех, у кого есть время на неторопливый шоппинг, а вечером увеличивается процент коммерческой рекламы и специальных/акционных предложений.

Структура эфира внутреннего радио и необходимое число шаблонов часовой сетки трансляции обычно разрабатываются на этапе проектирования внутреннего радио магазина. И ее полезно пересматривать, анализируя фактическую загрузку эфира и текущие задачи магазина. Но важно не забывать, что работа с внутренним эфиром эффективна только в тандеме всех рекламных носителей в единой связке эффективных коммуникаций.