Евгений Иваница: «В следующем финансовом году откроем еще три магазина JYSK»

Интервью исполнительного директора JYSK-Украина

Основатель розничной сети JYSK, датский миллиардер Ларс Ларсен прославился на родине и за ее пределами благодаря рассылке своей автобиографической книги всем датским семьям и активному участию в жизни своей компании. Обладатель состояния, которое американский Forbes оценивает в $4,1 млрд, снимается в рекламных роликах и выступает тайным покупателем, а его жена периодически выполняет функции продавца в магазинах. Так Ларсен поддерживает особый корпоративный дух компании, основанный на взаимопомощи и преданности общему делу.

Три года назад Ларсен посетил Украину и высоко оценил потенциал ее рынка. Несмотря на то что с тех пор в стране многое изменилось, датчане по-прежнему настроены инвестировать в нашу страну. О планах развития и особенностях работы в кризис RAU рассказал исполнительный директор JYSK-Украина Евгений Иваница.

Каковы актуальные планы по расширению/оптимизации сети JYSK в Украине до конца 2015 года? Компания заявляла, что планирует открыть 150 новых магазинов в Украине. Все ли идет по плану?

Когда в 2012 году франчайзинговая сеть в Украине вошла в состав JYSK Nordic, мы задекларировали планы об открытии 150 магазинов на протяжении 10-15 лет. Наши планы остались в силе. С тех пор мы завершили два полных финансовых года. На протяжении первого из них мы выполнили план по открытию пяти магазинов, на протяжении второго – выполнили план по открытию 12 магазинов.

В текущем финансовом году мы планировали открыть 8 магазинов. Семь магазинов мы уже открыли. В то же время мы закрыли 3 магазина в Крыму и 3 – на Востоке Украины. Один магазин в Днепропетровске планируем переместить. Переезжаем из торгового центра city.com в торговый центр Appollo, в котором магазин займет большую площадь и будет удобнее для потребителей. В этом финансовом году, в августе, мы откроем еще один магазин в Чернигове. Он станет 29-м в нашей сети. В следующем финансовом году ориентировочно откроем еще 3 магазина JYSK.

Как прошло первое полугодие 2015 года? Ощущаете ли падение спроса?

В гривнях наблюдается рост, в штуках – падение. На данный момент мы видим падение количества посетителей и количества покупок минимум на 40%. В условиях девальвации гривни потребитель обеднел, он не может покупать товары для дома в том же количестве, что и раньше. Мы наблюдаем это во всех товарных категориях. И, конечно же, потребитель переходит из премиум-сегмента в средний, из среднего – в более дешевый.
Наша компания на 90% импортер, мы закупаем товары за доллары или евро. И то, что мы снизили маржу, кардинально проблему не решает.

И какие меры принимает компания, чтобы сохранить старых клиентов и привлечь новых?

Украина стала беднее, и от этого никуда не денешься. Но мы не остановились, а продолжаем открывать магазины. Снижаем цены, понимая, что для многих наших потребителей стоимость стала основным фактором при принятии решений. Снизили маржу, чтобы сделать наши цены более доступными хотя бы для большей части потребителей.

Кроме того, мы налаживаем сотрудничество с украинскими поставщиками. Украинские производители получили уникальный шанс поставлять товары для JYSK в Украине и по всему миру. Если импортеры сейчас столкнулись с проблемами, то у экспортеров при правильном построении бизнеса сегодня больше возможностей.

Мы ведь не только импортер, но и экспортер: активно занимаемся поиском поставщиков в Украине, выделили под это больше ресурсов. Сейчас украинских поставщиков у нас порядка 12-ти. Это производители диванов, матрасов, ортопедических каркасов, натуральных одеял и подушек, одеял и подушек с антиаллергенным волокном, искусственных елок, корпусной мебели. Часть из них уже поставляет товар и в Европу. Но все это пока мизер по сравнению с имеющимся потенциалом. Мы активно общаемся с предприятиями. Но не обещаю, что будем сотрудничать с сотнями производителей, ведь технологический уровень большинства предприятий в Украине достаточно отсталый.

Разве в Украине за последние десять лет не появились хорошие производители той же мебели?

Зачастую наши производители не являются конкурентоспособными. JYSK работает в сегментах «средний» и «ниже среднего». Нам нужно предложить качественный (!) товар по отличной цене. А это сложная комбинация. Нужно найти такого производителя, который способен организовать эффективное производство, за счет высокой производительности минимизировать административные расходы. С такими компаниями нет никаких преград для сотрудничества. Все зависит только от их желания и профессионализма.

Какой из магазинов сейчас самый успешный? С чем это связано?
В любой сети есть магазины, которые торгуют больше и которые торгуют меньше. Успешность конкретной торговой точки зависит от локации, менеджмента, сезонности и многих других факторов.
В летний период растут объемы продаж в южных регионах. Лидирует Одесса – там много отдыхающих, много потребителей.

Находится магазин в торговом центре или стоит отдельно, на первом этаже располагается или на втором, большая площадь или маленькая – все это маленькие, но важные составные успешности торговой точки.
Наш первый магазин в Киеве, на Выдубичах, демонстрирует очень хорошие показатели, несмотря на то что находится в промзоне. Наш товар здесь знают уже больше десяти лет, и к нам идут постоянные клиенты.

Все хорошо и в ТЦ «Аркадия» на Осокорках, несмотря на то, что магазин расположен на втором этаже. Там очень толковый менеджмент.
Мы увеличили площадь магазина JYSK в универмаге «Украина», он на третьем этаже – и, опять же, мы очень довольны нашими результатами.

А новыми открытиями довольны?

Да. Мы достигаем своих целей. Понимаем, что в Киеве покупательная способность гораздо выше, чем в регионах. Заходя в города вроде Ивано-Франковска или Хмельницкого, мы не ожидаем, что у людей там такие же возможности, как в столице. Но мы идем в эти города, там наш товар новый, он востребован. Выполнив план по открытию 150-ти магазинов, мы будем присутствовать во всех областных центрах и в большинстве райцентров.

Что случилось с вашим магазином в ТРЦ Gulliver?

У нас был магазин в ТРЦ Gulliver, но, к сожалению, мы вынуждены были его закрыть. У нас не всегда прямые договора аренды. В данном случае у нас был договор субаренды, и после того как арендатор разорвал отношения с собственником помещения, мы потеряли возможность в нем находиться. Мы пытались договориться с арендодателем об аналогичном помещении в этом ТРЦ, но пока не нашли общий язык по поводу коммерческих условий. Я бы не ставил точку в этом диалоге, так как если две стороны имеют общие интересы, они всегда найдут способ договориться.

Интересуют ли вас другие площадки в Киеве? В частности, ЦУМ?

Да, интересуют. Частью нашей стратегии является размещение магазинов JYSK таким образом, чтобы покупателю было удобно и легко делать покупки, а для этого необходимо открывать много новых магазинов, в том числе и в Киеве. Да, нам интересен ЦУМ, я бы сказал, что наша товарная матрица идеально ложится в концепцию этого торгового центра.

Кто ваша целевая аудитория?

Она довольно широкая. Это и женщины, и мужчины, люди самых разных возрастных категорий. У нас ведь представлен товар в разных ценовых сегментах. Есть очень бюджетная продукция, которую могут себе позволить и люди с невысоким достатком. А есть также товар, рассчитанный на более обеспеченных покупателей.

Какие группы товаров и потребителей оказались наиболее чувствительны к ценам?

По всем нашим десяти товарным группам примерно одна и та же динамика. Хотя спрос зависит от того, какой именно товар попал под акцию. Мы довольно активны в продвижении своей продукции – у нас есть обычные и акционные цены. Когда бы покупатель ни зашел в магазин JYSK, он всегда имеет возможность приобрести что-то по очень интересной цене.

Среди покупателей мы выделяем три группы. Value hunters – те, кто гонится за ценой, easy shoppers – те, которые ищут легкое решение своих проблем, solution seekers – те, которым необходимы индивидуальные решения.

Первая группа наиболее чувствительна к ценовым скачкам. Но и здесь мы видим миграцию потребителей из более дорогого сегмента в средний и средний-минус сегмент. Для второй группы важна не столько цена, сколько комфорт, удобство в приобретении, начале использования товара. Люди из третьей группы, которые ищут нечто особенное, тоже менее зависимы от цены. У JYSK есть продукция и для них. Мы ведь представляем товар скандинавского дизайна – современный, привлекательный внешне, эргономичный, доступный и надежный. У нас есть предложения для каждой группы потребителей.
Разрабатывая новую стратегию, JYSK проводил исследования по всем странам своего присутствия. Доля этих трех групп потребителей разная в разных странах. Мы были удивлены тем, что в Дании доля value hunters оказалась больше, чем в Украине. А по доле solution seekers нас опередила Польша.

Что это за стратегия и каковы ее цели?

Стратегия называется Customer first – потребитель прежде всего. Мы стартовали с ней в прошлом финансовом году. Реализация стратегии рассчитана на три года, такой у нас горизонт планирования. Каждые три года мы разрабатываем новую стратегию и новый бизнес-план.

Приобретая товар, потребитель проходит через ряд этапов – начиная с этапа осознания своей потребности и заканчивая этапом пользования и предоставления рекомендаций другим. Мы хотим быть лучшими на каждом из этих этапов. Мы – эксперты в товарах для сна, товарах для сада, мебели, товарах для дома. Придя в наш магазин, потребитель получает консультацию, которая поможет ему принять взвешенное выверенное решение, как комфортно и стильно обустроить свой быт и как при этом сэкономить.

Для нас важна обратная связь с потребителем, мы постоянно оцениваем качество сервиса, используя метод тайного покупателя. Сотрудничаем с компанией, которая оказывает такие услуги. Они знают наши локации, находят людей для роли тайных покупателей, обучают их. Эти люди приходят к нам в магазины и оценивают качество обслуживания, обращая внимание, здороваются ли с ними, насколько искреннее улыбаются, задают ли вопросы. И на основании этих посещений делают отчеты. Это позволяет нам оценивать качество сервиса, которое определяет успешность нашей компании. Качество обслуживания потребителя прямо влияет на систему мотивации сотрудников компании. Также благодаря этому мы видим, над чем нам еще нужно работать.

Как идет развитие онлайн-розницы? Какую долю в продажах занимает интернет-магазин, как планируете его развивать?

Доля онлайн-продаж растет. Сейчас она составляет около 7%. Наша материнская структура озвучивает прогноз о том, что к 2020 году доля онлайн-продаж может увеличиться до 20%. Украина, вероятно, будет в тренде.
Мы перешли на новую платформу на сайте, улучшили визуализацию товара, увеличив количество и качество фотографий товаров. Сайт стал еще более ориентированным на потребителя, стал эргономичнее – найти товар теперь проще.

У нас появилась новая услуга – покупатель может заказать товар через интернет и забрать его в магазине. Через сайт потребитель может определить ближайший к нему магазин, где есть в наличии товар, который его интересует. Для многих покупателей это важно при принятии решения, где именно покупать товар. Например, когда мы в прошлом году проводили акцию «Черная пятница», предусматривающую скидки до 70%, наплыв покупателей был очень большой, и для потребителей из группы easy shoppers перспектива проведения получаса в очереди к кассе была неприемлема. В том числе и для удобства этой группы потребителей, которые могут выбрать товар и заказать его, зафиксировать цену со скидкой и забрать в удобном для них месте и в удобное время, разработан этот сервис.

Cross channel маркетинг – это то, что развивает JYSK. Потребитель может увидеть в социальных сетях наш товар, вдохновиться нашим предложением, подобрать варианты на нашем сайте, получить консультацию в центре обслуживания, определиться с выбором и, не выходя из дома, заказать и отложить его в удобном и близком к нему магазине. В удобное для покупателя время можно забрать товар из магазина и привезти домой. Если товар не понравился, его легко можно вернуть или обменять на другой. Это то, к чему движется JYSK – к отсутствию границ в каналах коммуникации и продаж.

JYSK (ЮСК) — международная розничная сеть, предлагающая полный ассортимент товаров для дома. Ее первый магазин был открыт в 1979 году в Дании Ларсом Ларсеном, владельцем JYSK. Сегодня сеть JYSK представляет собой большую международную группу, насчитывающую свыше 2 200 магазинов более чем в 36 странах мира, преимущественно в Европе. Торговая сеть является одним из европейских лидеров в категориях товаров для сна, домашнего текстиля, товаров для ванной комнаты, жилой мебели, а также садовой мебели и товаров для летнего отдыха. В Украине бренд JYSK представлен с 2004 года.