Наталья Азюковская: «У украинских производителей есть шанс укрепить свой бренд»

Интервью руководителя сети супермаркетов Varus об изменении потребительских предпочтений

Резкий рост цен вынудил украинцев быть бережливыми и пересмотреть свои потребительские привычки. Наблюдениями о том, на чем именно экономят люди, как меняются их приоритеты и предпочтения, и в соответствии с этим – политика ритейлеров, редакция RAU попросила поделиться Наталью Азюковскую, исполнительного директора ООО «Омега» (управляет сетью супермаркетов Varus). 

Этой публикацией мы открываем рубрику «потребительские тренды», в которой будем обсуждать разные аспекты поведения потребителей и влияние кризиса на ритейл.

Девальвация и инфляции сильно снизили покупательную способность украинцев. Как это отразилось на их потребительском поведении?

С подорожанием продуктовой потребительской корзины на 50% по сравнению с прошлым годом и при незначительном росте реальной заработной платы, у украинцев нет другого выхода, как стать еще более рациональными в принятии решений о покупках. Те деньги, которые раньше можно было потратить на импульсные товары, сейчас «съедает» оплата транспорта, коммунальные платежи, медикаменты. И это только те расходы, от которых нельзя отказаться. Если говорить о том, как это подорожание повлияло на продуктовую розницу, то мы видим, что, как и в кризис 2009 года, покупатели стали ходить в супермаркеты чаще, но покупать только самые необходимые продукты.

В первом квартале 2015 года по сравнению с аналогичным периодом 2014-го, мы наблюдаем снижение спроса в штучном выражении на продукцию собственного производства, особенно в кондитерской группе, которая снизилась почти на 40%. Покупатели стали больше готовить самостоятельно – это хорошо заметно по росту групп «все для готовки» (сахар, мука, пищевые концентраты) и «аксессуары для готовки» (фольга, пакеты для запекания, пергамент).

Также все большую долю занимают акционные товары, за счет которых покупателям удается сэкономить, а также собственные торговые марки. Доля СТМ по сравнению с прошлым годом в общем товарообороте выросла на 3%, как и доля акционных товаров.

Можно ли считать желание экономить одним из главных потребительских трендов?

Безусловно, экономная покупка – приоритет для покупателя. Сейчас мы как никогда сконцентрированы на тщательном мониторинге цен и, понимая приоритетность фактора цены для покупателя, много усилий направляем на мероприятия по снижению цен – регулярные мониторинги, усовершенствование системы ценообразования, работу с поставщиками в этом направлении.

В то же время, комфорт и ассортимент остаются очень значимыми фактором при выборе места покупки. Любой человек хочет радовать себя и свою семью. Когда нет возможности съездить на отдых, сходить в кино или кафе, пойти на шоппинг, люди ищут более доступные радости – пойти не в кафе, а на пикник, отказаться от брендовой покупки, но поискать хороший заменитель из ассортимента СТМ, купить в обед не кулинарию, а принести приготовленное блюдо из дома. Основные покупатели супермаркетов – женщины, задача которых порадовать свою семью. Мы учитываем это при формировании ассортимента даже в небольших форматах магазинов.

на фото — Наталья Азюковская, исполнительный директор ООО «Омега» (управляет сетью супермаркетов Varus)

На чем готовы экономить украинцы, а на чем – нет? Как это происходит в food/non-food группах?

Украинцы экономят на товарах, которые могут заменить более дешевым аналогом – как в продовольственной группе, так и непродовольственной, а также на товарах, от покупки которых можно отказаться.

Из свежих продуктов наибольшее влияние кризис оказал на такие категории как рыба и морепродукты, мясо, овощи и фрукты. В среднем, 30% покупателей стали покупать меньше эти категории товаров.

При этом более чем на 50% увеличились штучные продажи мясных консервов и паштетов. Сократилось потребление кондитерских товаров собственного производства, однако почти на 25% увеличились продажи конфет и сладостей. Больше стали потреблять привозной хлеб – более дешевый по сравнению с хлебом собственного производства.

Если говорить про non-food, то в разы увеличилась покупка стиральных порошков дешевых марок, хозяйственного мыла и при этом снизился спрос на дополнительные средства для стирки – кондиционеры, ополаскиватели. Также пострадали продажи чистящих средств – большая доля импортной составляющей сыграла свою роль. Отказ людей от этих товаров повлек за собой сокращение группы в штучном выражении на 9% по сравнению с аналогичным периодом 2014.

Многие ритейлеры сообщают о росте доли СТМ в товарообороте. Эта тенденция будет продолжаться? В каких группах товаров СТМ лучше всего пользуются спросом?

Так и есть, наша доля СТМ марок «Вигода» и VARTO также выросла. Этому способствовал кризис, покупатели стали покупать больше товаров «первой цены» — самых дешевых в своей категории и все больше готовы отказываться от известных брендов в пользу аналогичных товаров в линейке СТМ среднего ценового сегмента. Самая большая доля СТМ, конечно, в крупах – там, где брендозависимость очень низкая. По таким группам, как мука и сахар этот показатель достигает до 90% в обороте. Значительную долю СТМ занимает в кондитерской группе и плодово-овощных консервах, рыбной консервации, солениях и сухофруктах.

В непродовольственной группе – наибольшая доля в бумажных гигиенических изделиях. Все исследования и наши продажи показывают позитивный тренд в предпочтениях покупателями собственных торговых марок. СТМ сетей как раз являются одним из вариантов экономии без потери в качестве. Кроме того, для нас ввод новых продуктов СТМ является альтернативой в тех категориях, где сократился ассортимент за счет подорожавших импортных товаров и товаров российского производства, поэтому мы однозначно планируем развивать это направление. В этом году мы запустили новую СТМ «Чиста вигода» — это товары по уходу за домом, бумажно-гигиеническая продукция, товары для тела по самым низким ценам. Во втором полугодии планируем расширить ассортимент еще как минимум на 100 SKU в продуктовой и непродуктовой линейках товаров.

Как вы адаптируете ассортимент, учитывая потребительские предпочтения? Что убрали из товарной матрицы, а что добавили?

Мы пересмотрели всю ассортиментную матрицу и были вынуждены ее сократить до 20% в некоторых категориях, при этом приложили максимум усилий, чтобы закрыть все потребности наших клиентов.

Связано это опять же с сокращением поставок импортных товаров – частично из-за цены, которая стала шокировать не только наших покупателей но и нас самих, частично из-за того, что ряд поставщиков сами прекратили работу на фоне резко сократившихся объемов закупок. Ряд крупных поставщиков, работавших в зоне АТО, прекратили поставки товара в категориях, где они были лидерами. В частности, в категории мороженого и замороженных полуфабрикатах.

В то же время, мы не перестаем экспериментировать, вводим новинки от поставщиков и собственного производства. Сейчас, в нескольких магазинах, экспериментально, мы ввели в продажу продукцию, приготовленную по диете Дюкана, которая поможет нашим покупателям стать стройными без затрат времени на долгую готовку, которое обычно требуется при соблюдении диеты.

Украинские потребители становятся умнее и избирательнее. В тренде патриотизм и бойкот российских товаров. Как должны измениться коммуникации брендов с потребителем? Какие маркетинговые инструменты уже не эффективны?

Что касается российских товаров, то подавляющее большинство мы вывели еще больше года назад, когда был пик бойкота и потребители сами отказывались от их приобретения. С тех пор многие крупные производители перевели свои производственные мощности в другие страны, в частности, в Польшу и стали поставлять товар оттуда. Сейчас у украинских производителей как никогда есть шанс укрепить свой бренд и выстроить эффективные коммуникации с потребителем. В то же время важно развивать именно свой бренд, а не просто играть на патриотичности украинцев. Важно показать преимущество отечественных товаров по сравнению с импортными, ведь мы действительно способны производить качественные продукты и предлагать интересную для потребителя цену.

На Западе все более популярным становится экологически ответственное потребление. Есть ли какие-то сдвиги у нас?

Для нашей сети это направление – одно из наиболее приоритетных для развития. Сейчас мы занимаемся большим количеством проектов, включающих переход на энергосберегающие технологии в области освещения, модернизации оборудования, технологиях, помогающих сохранять температуру помещений. Часть проектов мы реализуем самостоятельно, под часть проектов привлекаем средства банков. Это действительно актуальная тема, которая позволит не только сэкономить средства компании, но и сделает вклад в общее сохранение природных ресурсов.

Еще одним трендом, набирающим обороты во всем мире, является персонализация. У нас все больше игроков тоже стараются персонализировать коммуникации. За этим будущее? Что вы собираетесь делать в этой области?

Персонализация в рознице реализуется через качественную аналитику на основе информации по картам лояльности. Сейчас мы вернулись к этому проекту, который был приостановлен из-за кризиса, и начинаем работу по развитию собственной программы лояльности. Чтобы выстроить персонифицированные коммуникации, нужно не только запустить саму программу, которая будет интересна покупателю, но и качественно подойти к процессу анализа полученных данных, а также эффективно управлять всеми процессами взаимодействия с потребителями на основе полученных цифр. Это еще один из ключевых проектов, которым мы сейчас занимаемся.

В условиях стресса и избытка плохих новостей в нашем обществе формируется все больший запрос на позитив. Как это влияет на потребительское поведение? Как это должны учитывать маркетологи?

В условиях постоянного стресса среди потребителей наблюдается так называемый «эффект губой помады». По данным западных исследовательских компаний, возникает он регулярно во время кризисов, начиная с Великой депрессии 1930-х. Потребители экономят на дорогих вещах, но продолжают радовать себя мелкими излишествами, – поэтому продажи компаний, производящих косметику и торгующих ею, растут. Потребность радовать себя чем-то не исчезает – это очень актуально и для продуктовой розницы. Покупатели будут экономить на одежде, поездках, даже на основных продуктах, но обязательно чем-то себя побалуют – купят не самые дешевые конфеты, а, например, хорошие шоколадные. Или позволят себе дорогой сыр или закуски. Это обязательно нужно учитывать при планировании ассортимента и акционных предложений.

Также мы стараемся внести нотку доброты в коммуникации с клиентом. С 25 июня в сети стартует акция «Добро победит». В каждом чеке покупатель сможет найти идеи добрых дел, которые каждый из нас может сделать прямо сегодня, чтобы сделать мир лучше.
Также начинаем благотворительную акцию с фондом «Таблеточки» — при покупке товаров-партнеров, в том числе СТМ VARUS VARTO, 1% от товарооборота мы передаем в фонд на лечение детей с раком крови. Месяц назад, в нескольких магазинах, экспериментально, мы запустили в продажу специальные пакеты, от продажи каждого пакета мы перечисляем по 5 копеек в фонд «Таблеточки». В ближайшее время такие пакеты появятся во всех магазинах сети.

После событий на Майдане, мы все наблюдаем, как украинцы готовы бороться за то, чтобы страна была сильной. Это подтверждает уникальный всплеск волонтерского движения, готовность помогать – деньгами, вещами, усилиями. В нашей сети, мы реализовали программу помощи АТО продуктами и самым необходимым. Еженедельно силами покупателей, корзины магазинов заполняются гуманитарной помощью, которую мы отправляем военным через обладминистрации. Но самое большее удовольствие для нас – это когда наши сотрудники могут приготовить горячие обеды и принести их в госпиталь раненным и почувствовать то взаимное тепло, которое возникает в такие моменты.

Что будет с покупательской способностью в 2015 году и дальше? Люди адаптировались или все-таки будут продолжать экономить? Что вы закладываете в свои планы?

Покупательская способность будет очень зависеть от политической ситуации. В 2015 году индекс потребительского доверия побил исторический отрицательный рекорд на фоне экономической и политической нестабильности. Пока, в планах будущих периодов мы отталкиваемся от теперешней ситуации. Кроме того, что времена и так непростые, очень беспокоит отношение государства к розничному бизнесу.

Последние месяцы отрасль сотрясают сообщения то о планирующейся национализации крупнейших сетей, то о миллионных штрафах от АМКУ, то о вине розницы в подорожании продуктов. Создается впечатление, что из розницы формируют образ общего врага, на которого можно списать все проблемы. И, к сожалению, мы не видим никаких шагов, предпринятых, чтобы помочь розничному бизнесу, являющемуся крупнейшим налогоплательщиком и обеспечивающему колоссальное количество рабочих мест.

Планы развития на 2015 год. Предусматривают ли они новые открытия?

При пересмотре нашей стратегии на 2015 год, с учетом всей глубины кризиса, мы не закладывали большого количества открытий. Будем открывать магазины только в местах с очень высокой оценкой уровня локации и технических условий помещения и только в регионах присутствия.

VARUS – национальная украинская сеть супермаркетов. Начала свою работу с открытия первого магазина в Днепропетровске 25 февраля 2003 года. Сеть VARUS насчитывает 55 магазинов в Киеве, Днепропетровске, Кривом Роге, Запорожье, Павлограде, Новомосковске, Днепродзержинске, Никополе, Марганце, Долинской, Первомайске, Вышгороде и Броварах. Общая торговая площадь сети составляет более 60 000 квадратных метров.