Александр Фиалка, RDA: 5 принципов переосмысления ТРЦ и мировые тренды в реконцепции торговых центров

Как рост конкуренции и изменение потребительских предпочтений влияет на торговую недвижимость и что делают мировые и украинские девелоперы для того, чтобы оставаться актуальными.

Читайте українською

В начале декабря в киевском КВЦ Парковый состоялся VII международный саммит индустрии ритейла и девелопмента Retail&Development Business Summit–2019. Одним из спикеров мероприятия стал партнер консалтинговой компании Retail & Development Advisor и соучредитель Ассоциации ритейлеров Украины Александр Фиалка. Эксперт выступил с презентацией «Мировые тренды в редевелопменте, реконцепции и ревитализации торговой недвижимости». Редакция RAU предлагает ознакомиться с наиболее интересными тезисами выступления Александра.

По нашим оценкам общее предложение качественной торговой недвижимости в Киеве составляет более 1,3 млн кв. м, а в ближайшие несколько лет эта цифра может существенно возрасти. На разных стадиях девелопмента в столице находится еще около 600 000 кв. м GLA, в случае достройки которых общий объем арендных площадей увеличится почти в 1,5 раза.

Каким образом на рынок повлияет вывод столь значительного объема площадей? Состоится ли перенасыщение рынка и спад ключевых показателей? С нашей точки зрения нет — столичная агломерация в состоянии без проблем поглотить и значительно больший объем площадей. Ведь тенденции в Киевском регионе идут в разрез с общегосударственными. По данным Государственной службы статистики, население Киева и области растет колоссальными темпами. Только с начала 2019 официальное число жителей столицы выросло почти на 10 000 человек, однако реальный прирост населения намного больше. Согласно исследованию Аналитико-исследовательского центра «Институт города» и Института демографии и социальных исследований НАНУ, в столице уже проживает около 4 млн человек, а фактическую численность населения Киева в 2025 году нужно оценивать по меньшей мере в 5 млн.

На графике, составленном специалистами Киевгенплана, можно увидеть насколько активно будет расти население пригорода столицы в ближайшие 20 лет.

С одной стороны, увеличение населения — хорошая новость для девелоперов и ритейлеров. Ведь новые потребители смогут обеспечивать рост посещаемости ТРЦ и увеличение продаж в магазинах.

Однако есть и другая сторона медали. Учитывая тот факт, что значительная часть людей из пригорода работает в Киеве, рост населения создаст дополнительную нагрузку на уличную сеть города, которая уже работает на пределе своей пропускной способности.

Если не произойдет какого-то существенного прорыва, Киев рискует превратиться в сплошную автомобильную пробку. А это значит, что путь потребителей к удаленным торговым центрам будет занимать еще больше времени.

Но время становится одним из важнейших ресурсов. И современные потребители не желают тратить его на банальный шоппинг. У поколения Y и Z иные жизненные приоритеты, они по-другому принимают решения о покупке в оффлайне и онлайне. Именно поэтому перед существующими торговыми центрами уже сейчас предстают новые вызовы. Каким образом привлечь в свои объекты посетителей в условиях экономии времени, роста доли онлайн-продаж и снижения интереса к офлайн-шоппингу?

Уже сейчас понятно, что многим ТЦ и ТРЦ придется полностью переосмыслить свои торговые пространства, а в некоторых случаях — даже изменить их целевое назначение. В противном случае они не смогут быть успешными и будут вынуждены прекратить свою работу. Это уже происходит в США, где за последние годы закрылись сотни торговых центров, которые не смогли оставаться актуальными. По прогнозам компании Coresight Research, в ближайшие 5 лет в Америке могут закрыться до 25% торговых центров.

Однако говорить о смерти торговой недвижимости рано. Даже в Америке во многих крупных моллах почти 100% заполняемость торговых площадей. При этом в том же США существует много примеров удачных реконцептов и ревитализции устаревших торговых объектов. Один из них — Mizner Park во Флориде, где закрытый торговый центр был преобразован в комплекс с общественными пространствами, офисами, роскошными квартирами, домами и разнообразной ритейл-составляющей.

Или же Town & Country Mall в Хьюстоне, который превратился в смешанную застройку с новыми торговыми помещениями, а также квартирами, домами, офисами, гостиницей, зелеными насаждениями и прогулочными уличными пейзажами.

Впрочем, частичная реконцепция или ревитализация объектов уже происходит не только в США и странах Европы, но и в Украине. Например, столичный ТРЦ Караван, который в свое время был одним из самых успешных торговых объектов страны, теперь был вынужден полностью изменить концепцию и стать аутлет-центром. А несколько лет назад мультифункциональный комплекс Silver Breeze в Киеве радикально сократил торговые площади, переформатировав второй этаж под офисы. Тогда руководитель проекта рассказывал, что изменив назначение второго этажа, компании удалось увеличить GLA комплекса. Таким образом, менеджменту удалось заполнить площади на 106% от первоначальных планов проекта. В компании уверяли, что благодаря такому решению доход от второго этажа вырос примерно в 2,5 раза.

В целом, по оценкам экспертов, реконцепции или редевелопмента в Украине требуют до 50% торговых площадей. При этом, переосмысливаются не только существующие проекты, но и будущие. Реконцепцию первоначального проекта провел столичный ТРЦ и БЦ Retroville: вместо изначально запланированной ледовой арены в центре ТРЦ будет просторная «городская площадь» на 1300 кв. м. Она будет предназначена для проведения мероприятий, фестивалей, праздников, способных аккумулировать трафик посетителей. Также в соответствии с последними тенденциями в компании приняли решение значительно расширить фудкорт, который станет едва ли не самым большим в Киеве. Его площадь составит около 1800 кв. м. В целом, сильный tenant-mix, восьмизальний кинотеатр Multiplex (площадью около 3400 кв. м), фитнес-клуб Sport Life (около 4350 кв. м), детский развлекательный центр Fly Kids (около 4700 кв. м), бизнес-центр и жилая недвижимость, которая строится рядом, могут сделать этот проект одним из самых успешных в столице.

Кстати, если продолжать тему фуд-корта, нужно отметить, что во всем мире его доля в ТРЦ продолжает увеличиваться. По данным компании Food Service Vision, которые были представлены на выставке MAPIC-2019 в Каннах, за последние 1о лет доля торговых площадей, отданных под сегмент food & beverage в США выросла на 4%, во Франции — на 7%, в Великобритании – на 8%. При этом фуд-составляющая в ТРЦ привлекает все больше потребителей.

По данным исследования Международного совета торговых центров (ICSC), начиная с января 2019-го 81% посетителей торговых центров в США тратили деньги на еду и напитки.

В целом более трети (38%) потребителей сейчас тратят больше на еду и напитки в ресторанах (включая еду на вынос), чем на покупки в магазинах.

Хотелось бы также вспомнить пример девелоперской компании Arricano, которая переосмыслила проект столичного ТРК Lukianivka. В нем сократилась торговая функция, а увеличилась развлекательная, образовательная и творческая. Предполагается, что традиционный ритейл в ТРК Lukianivka будет занимать лишь 49%, тогда как еда и отдых — 24%, а креативные пространства (офисы/коворкинги) — 27%. В целом, перепрофилирование торговых площадей в офисные может стать еще одним трендом. Спрос на офисы продолжает расти, как и заполняемость бизнес-центров. По состоянию на начало года вакантность в БЦ Киева составляла около 6% и продолжает снижаться. При этом стоит отметить, что офисная составляющая в структуре комплекса, может положительно влиять и на торговую за счет синергетического эффекта.

В целом, наш мир меняется очень быстро, поэтому реконцепты торговых центров неизбежны. Что же нужно для того, чтобы проект реконцепции был успешным? По нашему мнению существует 5 основных принципов для успешного переосмысления торгового центра:

1. Своевременность изменений

Возможности для изменений возникают из целого ряда факторов, влияющих на торговый центр: изменения рынка, вкусов потребителей, направлений розничной торговли. Практическое знание всех факторов позволяет своевременно идентифицировать возможности. Когда вы не в состоянии признать или понять происходящие изменения, то рискуете упустить необходимый для кардинальных изменений момент.

2. Интеграция в окружающую среду

Долгое время торговые центры выглядели оторванными от окружающей среды, прилегающих жилых кварталов и общества в целом. Однако пора интегрировать их в жизнь районов. При перепланировке ТЦ необходимо разработать генеральный план не только самого объекта, но и прилегающих территорий, в которых торговая площадка станет ключевым якорем, искать и использовать возможности для расширения инвестиций в окружающие жилые и коммерческие кварталы для их укрепления и оживления. Торговые центры также можно интегрировать с другими якорями общины, такими как культурные объекты, общественные здания, городские парки, офисные концентрации и расположенные неподалеку рестораны. Совместный маркетинг также может помочь привлечь больше посетителей и вдохнуть новую жизнь в ваш объект.

3. Создание удобной инфраструктуры

Торговый центр не сможет существовать, если будет островом в океане. Объект должен быть удобным и доступным для посетителей. Запустить услугу маршрутного автобуса от метро до ТРЦ, сделать удобную парковку и тротуары, понятную навигацию — все эти решения могут хорошо работать, однако в будущем их может быть недостаточно. Поэтому девелоперы будут вынуждены научиться плодотворно сотрудничать с государственными и местными органами власти для улучшения транспортной инфраструктуры, улучшения пешеходных связей и т.д.

4. Формирование уникального tenant-mix

Ваша цель: создать место, в которое люди хотят, а не вынуждены ехать. Один из способов достижения этой цели — создание необычного, инновационного микса торговой и других функций. Микса, который позволит выйти за рамки и создать что-то захватывающее. Вы можете сочетать привычных и проверенных ритейлеров со смелыми местными брендами, дополнять развлекательную составляющую необычными операторами, привлекать на фуд-корт заведения, которые предлагают что-то действительно необычное. Если вам трудно побороть конкурента, вам жизненно необходимо отличаться от него, найдя свое уникальное предложение.

5. Грамотный анализ рынка

Существуют случаи, когда у торгового центра прекрасная концепция, замечательная архитектура и tenant-mix, но покупателей все равно недостаточно. Скорее всего, такие ТЦ стали жертвой неадекватной оценки реалий рынка. С одной стороны, они могли пострадать от появления рядом новых и лучших торговых площадок, или же изменения потребительских предпочтений. С другой, все это можно заранее предусмотреть с помощью грамотного анализа рынка. При этом этапы оценки рынка розничной торговли всегда одинаковы, независимо от того, строите вы новый проект, или проводите реновацию старого. Вы должны четко понимать потенциальное количество посетителей и их расходов, покупательную способность, конкурентную среду и потребности вашей аудитории.

Ну и помните, что переосмысление торгового центра — это непрерывный, гибкий и динамичный процесс. Нет единой формулы для штамповки моллов будущего. Покупательские паттерны и рынки постоянно меняются, поэтому вам нужно быть готовыми к действиям в любой момент.

Читайте также — 

Александр Фиалка, RDA: В Украине наступило время девелоперов