Репутация: 5+5 актуальных промо-ошибок ритейлеров

Советы Елены Деревянко.  На что следует обратить внимание при построении репутации компании

Когда-то на заре становления рыночных отношений в нашей богоданной державе на семинаре компании, которая внедряла автоматизированные системы управления, основанные на оптимизации бизнес-процессов, тренер сказал: «Только 20 % функционала бизнес-администрирования имеет отраслевую специфику, 80 % общие для всех».

Где-то в этом есть сермяжная правда, поскольку таки да, таки многое похоже, и мой многолетний профессиональный опыт борца за чужую репутуацию это подтверждает. Но, в то же время, всегда существуют особенности отрасли, подотрасли, сегмента и отдельно самой компании.

Применительно к ритейлу, разумеется, нельзя смешивать компании разных бизнес-моделей: у кого-то «быстроуходящий товар», у кого-то модные дорогостоящие бренды «разовой покупки», спрос на которые подчиняется другим законам.

Общим местом остается тот факт, что реализуются не инвестиционные товары (орудия и предметы труда), а потребительские – то есть удовлетворяющие личные потребности человека. Который покупает их за вполне ощутимые потом и кровью добытые деньги. И склонен пытаться получить максимум удовлетворения от процедуры и результата покупки.

Соответственно, для успеха ритейл-бизнеса важно бороться за авансированное доверие. Человек еще не зашел в магазин, но уверен, что получит желаемое. Еще не купил, но уверен, что товар будет качественным. И, как никому другому, важно оправдывать ожидания, чтобы завоевать лояльность случайного покупателя, превратив его в лояльного клиента.

Как и в любой отрасли, в ритейле есть «зонтичные ошибки», а есть касающиеся отдельных категорий операторов рынка. Поэтому вместо традиционных 10-ти пунктов в перечне будет 5+5.

Общеостраслевые проколы

Итак, вот ТОП-5 общеотраслевых проколов, которые случаются у очень многих ритейлеров разной специализации. Они не всегда касаются коммуникации в ее классическом понимании, но всегда касаются репутации.

Это ситуации, когда руководство компании:

1. полагается исключительно на location, и не уделяет внимания поддержанию отношений со своими стейкхолдерами. Дескать, место трафиковое, человекопотоки имеются, значит, незачем тратиться на промо-активности и поддержание отношений со стейкхолдерами. Логика верная – ровно до возникнования первой кризисной ситуации. Даже необязательно в лице провокативной дамы-«ревизорши», а просто в ипостаси доброжелательного, но честного журналиста, решившего перепроверить жалобу обиженного покупателя. Потому что найти PR-cлужбу такой компании – задача для Шерлока Холмса, причем даже в случае международных компаний, которые из соображений экономии не всегда обременяют свои украинские дивизионы сотрудниками . А посему в информационном пространстве появляется то, что потом заставляет хвататься за голову и собственников, и директоров, и финансистов.

2. считает, что скидки и дешевизна – это все, что нужно сегодня потребителю. Увы, обстановка в стране наводит на эти мысли. Вот только дело в том, что память об относительно благополучных годах еще жива, и людям важно поддержать свое реноме и в экстремальных условиях. Поэтому даже акции ценового стимулирования сбыта имеет смысл вуалировать флером иронии

3. свято верует во всемогущество «пиара», под которым понимает частое хаотичное мелькание в СМИ. Как правило, эта иллюзия развеивается, когда финансы начинают петь романсы. Разумеется, сбалансированная и системная работа над репутацией не приносит быстрые деньги, но однозначно полезна для поддержания непрерывности и устойчивости бизнеса.

4. убежден, что красивая картинка на рекламных конструкциях и телеэкранах компенсирует и хамство персонала, и товар сомнительного качества. При этом забывая о вездесущих социальных сетях и банальном личном опыте любого покупателя, столкнувшегося с хамовитым сотрудником или купившего товар сомнительного качества.

5. не заботится об эстетике прилегающей территории и внутреннего пространства торговых точек. Под этим понимаются не столько хай-тек оборудование, сколько такие банальные вещи, как состояние асфальта на подходе и пола внутри, чистота униформы персонала, запах воздуха и т.п.. Конечно, есть специфические форматы, где эти вопросы не первоочередные. Но дьявол в деталях, а подсознание замечает все.

Нишевые недочеты

И теперь ТОП-5 нишевых недочетов:

1. Ритейлеры с крупноформатными торговыми точками могут отдавать промо-активности на откуп поставщикам (разумеется, небезвозмездно), не имея общей стратегии развития своего собственного корпоративного бренда. В результате площадка превращается в сборную солянку, которая не способствует тому, чтобы покупатели четко видели выгоды шопинга именно здесь.

2. «Магазины за углом» могут перестать следить за ассортиментом и сроком годности товара. Тем самым стимулируя местных жителей к утренним пробежкам и прогулкам за товарами первой необходимости.

3. Luxury-ритейлеры вместо искренней попытки разобраться в реальных потребностях своих немногочисленных уцелевших клиентов могут пытаться действовать докризисными методами. Что никак не порадует не эмигрировавших пока в силу наличия основного источника заработка в Украине гривнево-состоятельных, но долларово-обедневших сограждан.

4. Сети супермаркетов могут ошибочно считать, что волонтерские акции в пользу тех или иных категорий пострадавших от событий последнего времени, автоматически приносят репутационные дивиденды. Хотя и отношение потребителей к этим событиям разное, и не любая благотворительность воспринимается людьми, как имеющая отношение именно к этому ритейлеру.

«Синдром безбилетника» заключается в том, что люди и организации, которые ни копейки не тратят на якобы свое КСО, пытаются паразитировать на чужих инициативах. Дескать, мы просто площадка, это просто краудсорсинг, краудфандинг. Но не нужно думать. что покупатели и прочие стейкхолдеры настолько глупы. То, что происходит на торговой площадке, должно быть ювелирно вписано в общую систему управления репутацией. Иначе это выстрел либо в воздух, либо себе в ногу

5. Non-food-ритейлеры, увы, традиционно торгующие преимущественно импортными товарами или товарами с высоким удельным весом импорта в затратах на производство могут в погоне за прибылью играться расчетным курсом гривни к доллару. Тем самым заставляя даже очень лояльных покупателей сомневаться в своей порядочности и клиент-ориентированности.

Пять критериев правильной репутации

В целом же, если говорить об эталонной системе репутационного менеджмента, на конфигурацию которой имеет смысл равняться, мы приходим к системе критериев «Рейтинга качества управления корпоративной репутацией», из которой основными являются опять же 5 позиций: репутационная стабильность, медиаактивность, инновационный подход, репутациеобразующий потенциал КСО, антихрупкоcть/антикризисная устойчивость.

Репутационная стабильность

Наличие «живой» PR-службы, системный характер PR-работы, объективная основа для формирования благоприятной репутации (качественный продукт бизнеса, качественное управление, яркие и компетентные спикеры и др.), положительная реакция целевых аудиторий на PR-активность компании, прочий положительный эффект прилагаемых компанией усилий по управлению репутацией

Медиаактивность

Открытость к общению с представителями масс-медиа всех типов, качество распространяемых информационных сообщений, узнаваемость уполномоченных спикеров компании целевыми аудиториями, положительный эффект прилагаемых медиаусилий

Инновационный подход

Авторитет PR-команды компании среди целевых аудиторий, собственные нестандартные PR-решения, активность в new media, положительная реакция целевых аудиторий на PR-креатив, положительный эффект от внедряемых инноваций

Имиджевый капитал КСО (корпоративная социальная ответственность)

Системная работа по информированию общественности о реализуемых компанией проектов КСО, реальная полезность КСО-активностей для общества, фактическая степень социальной ответственности компании по отношению к персоналу, бизнес-партнерам, потребителям; положительное восприятие целевыми аудиториями деятельности компании в сфере КСО и прочие положительные эффекты приглагаемых в этой области усилий

Антихрупкость

Способность репутации к самовосстановлению, способность самоукрепляться под воздействием внешних стрессоров

Внутренние диагностические процедуры экспресс-сверки по этой схеме хотя бы на предмет наличия или отсутствия соответствующих атрибутов качественного репутационного менеджмента, исключительно полезны для здоровья любого бизнеса. Особенно персонал-зависимого и клиент-ориентированного ритейла, где так значим человеческий фактор и так велика потребность в запасе антикризисной устойчивости.