Как это сделано: программа лояльности ТРЦ Art Mall

 Чтобы привлечь покупателя в ТРЦ в спальном районе, нужно предложить ему увлекательную игру. Опыт маркетинг-директора Юлии Ванченко

Поздней осенью 2012 года по стройке нового торгового центра прогуливалась хрупкая блондинка. Она рассматривала, где будут располагаться магазины, детские развлечения и размещен вход в супермаркет. Почему покупатель должен приехать именно сюда, а не выбрать комплекс в другом районе? Этот вопрос маркетинг-директор будущего ТРЦ Art Mall Юлия Ванченко задавала себе каждый раз, когда бывала на площадке.

До открытия оставался еще год, стройка была в самом разгаре. Ответ лежал на поверхности – нужна была интересная программа лояльности. Но скидочные карточки ТРЦ последнее время плохо работали и съедали выручку арендаторов. При этом многие из ритейлеров запускали свои бонусные программы лояльности, которые слабо интегрировались друг с другом.

По концепции ТРЦ Art Mall – это семейный торговый центр выходного дня семейного типа. Кроме гипермаркета Fozzy и магазина бытовой техники «Фокстрот», якорными зонами, которые привлекают покупателей – стали детские развлечения. Тут расположен город детских профессий KidsWill, лыжные тренажеры Proleski, японский развлекательный городок для самых маленьких посетителей Yu kids island, artФабрика с конструкторами TM LEGO, ролледром и детские атракционы Fun Zzzone. Пока дети развлекаются, родители могут посетить около 200 магазинов или отдохнуть в ресторанах или на фудкорте. «Но нужно было придумать такую уникальную программу, чтобы выделиться на фоне остальных торговых комплексов», – объясняет Ванченко.

Как придумали

Ванченко стала ездить по миру и изучать различные программы лояльности. Летом 2013 года на конференции бизнес-аналитики ее поразила одна идея. «Покупатель заходит на территорию ТРЦ и мобильное приложение «видит», что ты купил кофточку и брюки, а платье не купил. На смартфон целенаправленно приходит сообщение – Юля, купите платье! Вот спецпредложение именно для вас по такой цене», – вспоминает маркетолог.

Был один нюанс: в «игру с покупателем» были интегрированы все арендаторы со своими системами учета и отчетности. Украинский рынок к такому был пока не очень готов. «На самом деле я не придумала велосипед. Взяла все уникальные программы со всего мира и объединила в свою», – шутит Ванченко.

Так маркетолог нашла ответ на свой вопрос: важно было увлечь покупателя игрой с гарантированными призами. Это и стало мотивацией «приезжать именно сюда»: совершая покупки в ТРЦ Art Mall и развлекаясь посетители будут получать бесплатные услуги и скидки.

«Использование игровых элементов в таком неигровом процессе, как система лояльности, повышает вовлеченность участников. В век цифровых технологий за потребителей нужно не только бороться, а привязывать их к себе и дружить с ними», – объясняет директор агентства маркетинговых коммуникаций «Варто» Наталья Холод.

На разработку программы ушел практически год. Самой большой инвестицией ожидаемо стала покупка специального оборудования. На считывающие рамки на входе, точки wi-fi, Bluetooth и в магазинах (их купили у компаний Cisco и «Технотрейд») ушло порядка 300 000 гривен.

Мобильное приложение и сайт-личный-кабинет разрабатывали самостоятельно. Управлением разработкой программного продукта занималась консалтинговая компания Aurea Consulting.

Как работает

 Программа «Клуб лояльности Art Mall» стартовала вместе с открытием ТРЦ в декабре 2013 года. Через несколько месяцев было запущено и специальное мобильное приложение.

Покупатель получает карточку торгового центра с чипом при покупке на сумму более 300 грн. При входе в ТРЦ она считывается специальными рамками. «С помощью wi-fi и bluetooth мы видим, как посетитель передвигается по ТРЦ. И программа отправляет ему push-уведомления в смартфон с интересными предложениями», – объясняет Ванченко.

Как при этом заставить клиента не выключать в телефоне wi-fi и bluetooth, которые сильно разряжают батарею устройства?

Ванченко нашла решение этой проблемы. И предложила покупателям бонусы за время пребывания в торговом комплексе. Теперь о включенных функциях в своих смартфонах они заботились сами.

По словам маркетинг-директора, если в будние дни в ТРЦ бывают только целенаправленно, то на выходных приезжают семьями. «Мы выбрали для себя на рынке определенную нишу и уже изучили нашу целевую аудиторию, и ее потребности. Пока дети развлекаются, мамам и папам, с пользой для себя, нужно провести время. А в это время на карточку падает дополнительный бонус. Это всегда приятно и часто неожиданно», — говорит Ванченко.

В каждом чеке есть уникальный ID-код, который нельзя использовать второй раз. Потраченные 100 грн = 1 баллу.

Собрав определенное количество бонусов, их можно обменять на подарки – получить бесплатные билеты в галерею, любую детскую зону. Или получить приз – выбрать брендированную кружку или зонт. «У нас есть уникальные скидки от представленных на территории магазинов. Например, 10% в магазине Oodji есть только в ТРЦ Art Mall и нет в ТРЦ DreamTown», — объясняет Ванченко.

 «При разработке игровой программы лояльности важно не быть предсказуемыми и скучными. Если награды не будут меняться, люди пресытятся и перестанут ее использовать», – говорит Холод из агентства маркетинговых коммуникаций «Варто».

В ТРЦ Art-Mall в каждом из магазинов и зонах развлечений спецпредложения отличаются: кто-то привычно дает скидку в процентах при предъявлении карты, а кто-то за баллы предлагает сертификаты. Так вначале апреле можно было обменять 40 бонусов в честь открытия АЗС SCFormula на сертификат на 100 грн. на топливо.

Особенности внедрения

За год к «Клубу лояльности Art Mall» подключилось более 8000 человек. Ванченко ожидает значительный рост участников в 2015 году, так как в тестовый год программа запускалась стадиями и каждый этап, по мере выполнения работ, тестировался и усовершенствовался. «Сейчас программа работает в полном объеме и на выходных к ней присоединяется 300 человек в день», – говорит Ванченко.

Самое сложное во внедрении программы лояльности – уговорить всех арендаторов принимать участие в «игре с покупателями». В теории, в каждом магазине должен стоять специальный сканнер, который дает возможность сразу заносить на карточку бонусы в месте покупки.

Но, по словам, маркетинг-директора не все арендаторы захотели инвестировать в такое оборудование. «Это и есть особенность интеграции. У нас есть пять точек в ТЦ – наши развлекательные детские зоны – где можно сразу воспользоваться этой услугой. Мы сами установили там сканеры. В остальных случаях, покупателю нужно подойти на инфо-точку и ввести специальный код со своего чека», – объясняет Ванченко.

Одним из таких магазинов стал «Фокстрот». «Мы участвуем в программе лояльности торгового комплекса, как все арендаторы. Нашим покупателям с учетом бонусов от ТРЦ становится выгоднее делать покупки именно в Art Mall, – рассказывает Александр Шульга, директор магазина «Фокстрот» в ТРЦ Art Mall.

Сейчас, когда «Клуб лояльности Art Mall» работает, увеличивать количество арендаторов-участников стало проще. По словам маркетинг-директора, в кризисное время ритейлеры начинают понимать как для покупателя важны специальные предложения. «Раньше они сопротивлялись, аргументируя тем, что у них свои программы лояльности. Теперь сами звонят, адаптируются к нашей идее и становятся участниками программы лояльности ТРЦ ArtMall», – говорит Ванченко.

Автор — Нина Мищенко, Инна Киртадзе