Четыре ключевых показателя эффективности для интернет-магазина

Отслеживая тренды в электронной коммерции, легко увлечься метриками, которые на самом деле не говорят о том, как идут продажи.

Читайте українською

Read in English

Показы и клики могут выглядеть потрясающе в отчетах Google Analytics, но в конечном итоге они дают нулевую глубину знаний, что на самом деле происходит. На что стоит обращать внимание владельцу интернет-магазина, рассказывает Адам Энфрой. Перевод статьи сделали в  EVO.business

Analytics показывает статистику \магазина, но это не значит, что эти пользователи что-то купили. Сколько стоило получить посетителя на сайт? И сколько раз средний посетитель посещал магазин перед совершением покупки?

Большинство показателей сайта вводят в заблуждение. Они подают ложную надежду на успех. Только несколько показателей имеют значение для успеха интернет-магазина.

1. Цена за действие (Cost per acquisition, CPA) и пожизненная ценность клиента (lifetime value, LTV)

Привлечение клиентов стоит денег. Не только размещение, но и создание рекламного контента стоит денег: хороший пост в блог напишет копирайтер, к красивой рекламной кампании стоит привлечь дизайнера. Все это надо учесть.

Проще говоря, цена за действие (СРА) — это средняя сумма денег, которую интернет-магазин должен потратить, чтобы приобрести одного покупателя.

Цена за действие жизненно важна, так как она может существенно повлиять на стратегию получения клиентов. Но чтобы получить полную картину, нужно взглянуть на пожизненную ценность.

Пожизненная ценность клиента —  средняя сумма денег, которую один покупатель потратит за время сотрудничества с магазином.

Связь здесь важна, так как анализ одной из этих метрик сам по себе не имеет смысла. Допустим, цена за действие составляет $50. И что? Само по себе это мало о чем говорит. Теперь допустим, что его пожизненная ценность (то есть количество денег, которые потратит на сайте покупатель) составляет $45. Теперь ясно: затраты на действие слишком высоки, потому что они превышают сумму, которую клиент потратит. Но если пожизненная ценность составляет $5000, то $50 за привлечение клиента — ничто!

Анализируя ключевые метрики успеха, всегда yfljначинать с пожизненной ценности и затрат на привлечение клиентов

В зависимости от этих KPI вы можете легко спланировать следующие шаги.

Если цена за конверсию выше пожизненной ценности, есть несколько вариантов исправить ситуацию. Можно сократить расходы на рекламу или разработать более дешевые кампании. Или сосредоточиться на удержании клиентов и повышении продаж существующим и постоянным покупателям, чтобы увеличить их пожизненную ценность. При окупаемости рекламных расходов более 3:1 реально сосредоточиться на привлечении новых клиентов и устойчивом росте.

2. Процент брошенных корзин

Эта метрика может многое рассказать о интернет-магазине и веб-сайте. Это одна из самых раздражающих метрик, которые можно увидеть на панели инструментов, но это также одна из самых ярких и полезных для анализа.

Согласно данным Statista, брошенная корзина в среднем составляла 74,2% для онлайн-магазинов в 2018 году. Это много. Слишком много. Каковы наиболее распространенные причины брошенной корзины? Почти все они связаны с ключевыми болевыми точками при покупке:

• Дорогая доставка
• Нет бесплатной доставки
• Нет предупреждения о стоимости доставки
• Медленная доставка
• Долгий процесс
• Плохой интерфейс сайта

Прошли времена, когда люди терпеливо ждали 7-10 дней, чтобы получить покупку из интернет-магазина. Новый стандарт – доставка в течение двух дней, а то и на следующий день.

Как можно уменьшать процент отказа от корзины?

• Покажите основные “болевые” точки в процессе оформления заказа;
• Улучшить скорость обработки заказа и доставки;
• Давайте точную информацию о доставки в момент заказа.

Еще одна ключевая причина отказа от корзины – плохой пользовательский интерфейс. Данные Google показывают, что большинство веб-сайтов работают слишком медленно. И это может привести к большим показателям отказов и брошенной корзине.

3. Брендовый поиск в интернете

Показы по брендовому поиску в интернете – показатель того, сколько людей органически (бесплатно) ищут бренд на разных каналах. Простой способ отслеживания показов в интернете с помощью ключевого слова – непосредственно в объявлениях Google или с помощью таких инструментов, как WordStream, Moz, SEMRush или Ahrefs.

Органические показы по поиску бренда говорят о том, насколько хорошо маркетинговые усилия окупаются для повышения узнаваемости бренда даже на местных рынках.

Еще один отличный способ управлять созданием впечатлений в интернете – работа с отзывами клиентов. Это поможет узнать о жалобах клиентов и понять, где реально улучшить процесс, отработать спорные моменты и произвести хорошее впечатление на клиентов.

4. Средняя стоимость заказа

Это средняя цифра для всех заказов, сделанных на сайте в течение определенного периода времени. Проще говоря, AOV – общий доход, деленный на количество заказов.

AOV может показать эффективность текущей стратегии продаж. Одно дело иметь 1000 новых заказов в магазине по $5 долларов каждый, а другое — 500 заказов по $100 долларов. Большинство людей будут увлечены количеством заказов. Больше заказов от новых клиентов. Но чаще всего самый быстрый способ увеличить доход – работа над увеличением среднего чека.

“Золотой резерв” – крупные покупатели и те, кто часто повторяют заказ. В этом случае не нужно больше и больше заказов.

Благодаря показателю AOV можно легко определить порог бесплатной доставки. И использовать “приманку”, тем самым увеличивая средний чек. Объявление “Бесплатная доставка от 250 грн” подстегнет покупателей “добить” корзину еще одним товаром.

AOV – полезный показатель для отслеживания того, насколько хорошо продается товар новым, существующим и постоянным клиентам.

Заключение

Метрики электронной коммерции практически безграничны. Но ключевые показатели эффективности, такие как CPA, AOV, показы под брендированным поиском, LTV и отказ от корзины, остаются одними из самых важных.

Если отчеты сосредоточены на таких показателях как клики и показы, пришло время изменить свою точку зрения. Хотя эти метрики могут быть полезны для измерения узнаваемости бренда, они не так хороши для измерения прямых доходов. Надо сосредоточиться на важных показателях, чтобы достичь успеха в бизнесе.

Читайте также —

Главная страница интернет-магазина: 7 элементов хорошего дизайна