Математика ритейла для ценообразования арендных ставок

Сегодня наблюдается очень горячая дискуссия между ритейлерами и девелоперами о ценообразовании арендных ставок. Ритейлеры, у которых сейчас упали продажи, ищут всевозможные пути выхода со сложившейся ситуации. Девелоперы, в свою очередь, готовы идти на индивидуальные договоренности с арендаторами, если те предоставят им план продаж на полгода вперед, чтоб понять что же они собираются делать.

Если вспомнить 2006-2008 гг., то это было время девелоперов, время, когда они диктовали условия и раздували арендные ставки, как хотели. Ритейлу ничего не оставалось, как просто их принимать. Конечно, все договаривались, но понимали, что рано или поздно условия должны прийти к определенному балансу. Сегодня цивилизованный ритейл готов меняться, готов работать про проевропейскому подходу — когда девелопер и ритейлер работают по схеме привязки к товарообороту. Такой подход предполагает фиксированную ставку + % от товарооборота ритейлера. Но готовы ли к такому повороту событий сами девелоперы? Наверняка, они хорошо помнят то время, когда в ТЦ шла война между ритейлерами за «место под солнцем». Но сейчас ситуация кардинально другая. В дополнение ко всему, некоторые столичные ТЦ изживают себя, а это значит, что ключевая задача девелоперов сегодня создать условия для баланса ради обоюдного интереса.

Сами ритейлеры очень взвешено подходят к оценке ситуации с ценообразование арендных ставок.  «Я бы разделила этот вопрос на 2 части и сформулировала его так: ситуация с ценообразованием арендных ставок в обычное время и сегодня» — комментирует Людмила Севрюк, Директор ООО «Брокард-Украина». Если говорить о ситуации прошлых лет, то в связи с недостаточностью коммерческой недвижимости ставки часто бывают завышены. Ритейлеры открывают магазины, руководствуясь не только собственными планами развития, а появлением новых объектов, пытаясь ранее конкурентов занять площадки и надеясь на рост рынка. Сегодня ситуация для всех негативно новая. Одновременно несколько факторов сдерживают продажи, что ведет к убыточной работе магазинов.  «По-моему, наиболее приемлемой формулой ценообразования должна стать невысокая арендная ставка и % от товарооборота, который дает возможность гармонично развиваться и арендатору и арендодателю» — дополняет Людмила. Такого же мнения придерживаются и большинство других ритейлеров.  В этом случае все честно и справедливо по отношению к обеим сторонам. Это позволяет и эффективно планировать бюджет ритейлерам, и диверсифицировать риски. Конечно, такая схема не выгодна тем ритейлерам, которые не готовы честно платить налоги с реального товарооборота. Но для остальных — это выход из ситуации: девелопер обеспечил поток людей в ТЦ, получил соответственную кратную сумму. Но не все так оптимистично смотрят в будущее.  Генеральный директор сети, куда входит Esprit в Украине Георгий Шалдырван считает, что ситуация сложная, и общего и долговременного решения сегодня нет. «Я считаю, что максимальное дно еще впереди, ставки завышены и будут таковыми до тех пор, пока в среднем ТЦ не согласятся с измерением своей доходности в % к выторгу арендаторов», — комментирует Георгий.

Несмотря на сложившуюся экономическую ситуацию, ритейлеры не опускают рук и предпринимают определенные активности для поддержания товарооборота на должном уровне. Часть международных ритейлеров оставили цены на текущие коллекции на прежнем уровне, закрыв глаза на валютные риски. Они декларируют, что их приоритет в том, чтоб не вводить своих покупателей в состояние шока, а сделать этот ценовой переход максимально комфортно в разрезе нескольких лет. Кроме того, в условиях недопродажи, ритейлеры очень удачно делают различные акции и скидки, чтобы перекрыть риски формирования товарных остатков. Продать коллекцию согласно сроков — вот какое их ключевое решение сегодня.   Другая часть активно сейчас использует маркетинговые инструменты для привлечения новых клиентов и удержания старых. «Наша компания на протяжении многих лет коммуницирует с постоянными клиентами магазинов и ведет работу по привлечению новых клиентов. В данной ситуации привлекать новых потребителей становится все сложнее» — комментирует Людмила Севрюк. Основное внимание  направляется на различные маркетинговые активности для поддержания интереса клиентов к сети и стимулирования частоты и объема покупок. «Так, в течение лета в магазинах BROCARD, Bonjour и Л’Этуаль проходит акция «Ваше лето» с очень выгодным предложением, что стимулирует покупать больше. Анонсируется акция по радио, в ТЦ, на бордах, в торговых центрах. Информацию – напоминание клиенты получают путем СМС-рассылок. Много акций проводим по отдельным брендам внутри магазина: подарок с покупкой, спец-цены и др. Даже в это сложное время мы тратим значительные средства маркетингового бюджета, чтобы поддержать траффик магазинов. Принимаем активное участие в акциях, проводимых торговыми центрами» — рассказывает Людмила.

Немаловажное внимание сегодня ритейлеры уделяют и оформлению витрины магазинов. Это эффективно помогает завлечь покупателей в магазин. «На витринах магазинов «Брокард» размещаются баннеры большого размера с новыми ароматами или косметикой, которые дублируются чехлами на сенсорматиках. Смена рекламных носителей происходит ежемесячно. Наши магазины, как правило, имеют стеклянный фасад и вход шириной от 5 до 8 метров. Внутренний дизайн, на наш взгляд, является также хорошей витриной. О проводимых в магазине акциях мы информируем яркой видной информационной наклейкой рекламного характера».

Определенный поток людей в ТЦ есть, витрина у магазина привлекательная, но что происходит после того, как потенциальный покупатель заходит непосредственно в магазин. Если человек зашел в магазин, то это еще не означает, что он выйдет оттуда с покупкой, тем самым сделав свой вклад, в товарооборот того самого магазина.  Не все ритейлеры уделяют внимание непосредственно работе продавцов-консультантов. Какая их основная задача: просто поднести покупателю тот товар, который он выбрал или снять его с полки и показать поближе, обслужить и проконсультировать покупателя или активно продать? «Главная задача консультантов-продавцов – удовлетворить потребность клиентов. Если визит в магазин заканчивается покупкой – замечательно. Если же клиент приходит за консультацией, после которой ему необходимо время для осознания необходимости покупки, мы терпеливо ждем его возвращения, иногда напоминая о себе. Селективные товары имеют высокую стоимость, поэтому что-то приобретается спонтанно, например, новый понравившийся аромат, а средство по уходу – спустя какое-то время после использования пробников в домашних условиях» — рассказывает  директор ООО «Брокард-Украина».

Какие бы условия далее не диктовала экономическая ситуация, в любом случае девелоперам и ритейлерам не остается ничего другого, как садиться за стол переговоров и формировать стратегию движения к сбалансированной системе формирования арендных ставок. В разрезе долгосрочной перспективы это даст определенные положительные плоды обеим сторонам. Важно, набраться  терпения, уважения друг к другу и желания идти на встречу к компромиссу.