Галина Закревская, ЦУМ Киев: Мы будем открывать пункты Click& Collect в регионах

Директор отдела аренды ЦУМ Киев о путях трансформации универмага и новых подходах в формировании tenant-mix, возможностях, которые открывают разные модели работы и о внедрении омниканальности. 

Читайте українською

В ходе панельной дискуссии на крупнейшей встрече ритейла страны — RAU EXPO-2021, организованной Ассоциацией ритейлеров Украины — директор отдела аренды ЦУМ Киев Галина Закревская поделилась опытом трансформации модели универмага и о том, как современные тренды влияют на инфраструктуру ТРЦ. Напомним, открытый после масштабной реконструкции в конце 2016-го, обновленный ЦУМ стал первым торговым объектом формата department store в Украине (с единым торговым пространством, без разделения на отдельные магазины). Прошлый год для ЦУМ был очень успешен, так как после выхода из локдауна многие показатели его работы существенно выросли. О том, как и за счет чего это произошло – в материале RAU.

О целях трансформации

Недостаточно просто построить красивый объект и на 100% заполнить его арендаторами. Как оказалось, это не всегда срабатывает и первоначальное открытие ЦУМ Киев не принесло ожидаемых результатов (подробнее о причинах неудачи можно прочитать здесь).

Чтобы лучше понять пути трансформации объекта и бизнес-модели ЦУМ Киев пришлось детальнее изучить своих клиентов. Прежде всего, выяснили: кто сюда приходит, что эти люди любят делать и что покупают.

Только после этого приступили в разработке новой бизнес-стратегии. Поначалу, когда ЦУМ Киев только открылся, у него была единственная модель работы – предоставление торговых площадей арендаторам.

Теперь же применяется сразу три модели ведения бизнеса. Помимо арендаторов в торговом центре была реализована модель собственных закупок и реализации товара в трех категориях: одежда, обувь и товары для дома. В 2018 году ЦУМ изменил стратегию и начал курс на собственные закупки, осенью 2020 года в его портфеле насчитывалось уже более 150 международных брендов премиум и люкс-сегментов.

Наконец, третья – комиссионная модель – продажа товара, взятого на реализацию. Такую продукцию могли бы реализовывать операторы на условиях аренды. В данном случае универмаг сам оформляет торговые зоны, покупает оборудование и ставит своих продавцов.

Эта модель оказалась очень выгодной финансово для обеих сторон: для универмага и его партнеров, у которых товар берется на реализацию. Поэтому в будущем такие площади будут расширены.

В универмаге сосуществуют разные бизнес-модели, но при этом для покупателя остается ощущение, что ЦУМ — это единый слаженный механизм.

О необходимости постоянного обновления

Любому торговому объекту, даже такому новому как ЦУМ Киев, нужно идти в ногу со временем, отслеживать современные тренды, которые появляются в мире и проявятся в Украине через два-три года.

Именно поэтому у ЦУМ Киев в работе находится около 20-ти различных проектов. В частности, сделан фокус на физическом пространстве ЦУМ, которое постоянно видоизменяется. Создаются различные объекты и активации с wow-эффектом. Тем самым клиентам предлагается уникальный опыт и впечатления, которые возможно получить только в универмаге.

Так, уже открыты обновленные зоны обуви (как мужской, так и женской), открыли зону click&collect для выдачи интернет-заказов. Зона Click&Collect на втором этаже столичного ЦУМ оснащена четырьмя просторными примерочными, уютным лобби и баром.

Пока еще идет полная реконструкция первого этажа универмага, где примерно 70% торговой площади занимает beauty-оператор. Но вместо действующего арендатора с июля 2021 года зайдет новый ритейлер, который подготовил уникальный проект. Под него бренды косметики и парфюмерии сделали продукцию, которая еще не была представлена в Украине.

Такие объекты можно было увидеть раньше только в Европе. Специально под запуск этой зоны заводятся новые нишевые бренды, которые также еще не были представлены на украинском рынке.

О позиционировании

Когда обновленный ЦУМ только открылся в столице, многие думали, что он ориентирован исключительно на очень состоятельную публику. Но ЦУМ не позиционирует себя исключительно как люкс-формат. В последнее время в универмаге представлено много брендов в среднем и выше среднего ценовых сегментах, активно развиваются направления украинских дизайнеров, streetwear и Home&Gifts.

Так называемая пирамида предложения универмага выглядит следующим образом: примерно 15% относится именно к категории люксовых брендов, еще 30-35% приходится на премиальные марки, а большая часть торговых площадей отведена под up-market бренды (выше среднего). Но чтобы правильно выдерживать баланс, нужно хорошо знать своего клиента

О новых технологиях продаж

ЦУМ проводит сбор данных о клиентах самостоятельно, не прибегая к услугам сторонних компаний. Благодаря тому, что ЦУМ представляет собой открытое торговое пространство, где каждый этаж отведен под одну или несколько товарных категорий, организованных по принципу отделов, а не магазинов, почти все покупки проходят через общие кассы ЦУМ (без разделения на отдельные бутики с кассами арендаторов). Благодаря внедрению CRM системы компания понимает, кто ее клиент, что он покупает в универмаге и сколько тратит денег.

Кроме того, много внимания уделяется развитию онлайн-канала продаж. В 2019 году был запущен интернет-магазин tsum.ua. Поначалу планировалось использовать его как дополнение к офлайн-торговле, но во время пандемии все изменилось и теперь это полноценный инструмент, который дает 20% от общих продаж. Колоссальный рост интернет-торговли вынудил полностью за две недели локдауна переделать всю логистику и доставку. Как оказалось, фактически сайт нормально не работал целый год.

Именно стремительный рост онлайн-продаж привел к необходимости создания зоны Click&Collect. Клиентов, купивших товары на нашем сайте, в удобное для них время встречают с угощениями и шампанским. После примерки вещей, выбранных на сайте, клиент выходит и оплачивает отобранные покупки на кассе.

Благодаря развитию онлайн-канала удалось объединить на сайте всех украинских дизайнеров и уже примерно 40% арендаторов ЦУМ также продают свои товары на сайте tsum.ua. Поэтому в ближайших планах – открыть четыре пункта Click&Collect в регионах. В каких именно – пока секрет.

На рост интернет-продаж также влияет растущая осведомленность клиентов о работе интернет-магазина ЦУМ, представленных там брендов, якорных услугах — бесплатной доставке по всей Украине, выездной примерке на дом со стилистом, комфортном пункте выдачи заказов Click&Collect.

Читайте также —

Кейс ЦУМ Киев: как превратить кризис в драйвер развития