Зачем обувной бренд L’CARVARI изменил сайт и программу лояльности

Колонка руководителя отдела маркетинга Gianni Group, куда входит бренд L’CARVARI, Петра Матусевича об особенностях построения мультиканальных продаж в обувном ритейле.

В условиях стремительного роста рынка интернет-торговли, ритейлеры не могут позволить себе игнорировать каналы онлайн-продаж. Обувной бренд L’CARVARI, входящий в Gianni Group, успешно представлен в сетевой рознице с 2005 года, а около полугода назад компания приняла решение кардинально изменить собственный сайт, программу лояльности и систему уведомления клиентов.

Магазин вместо визитки

Ранее сайт L’CARVARI по сути был визиткой бренда в интернете. Нашей задачей было превратить его в новый канал продаж. Уже сейчас можно сказать, что эта цель была достигнута: несмотря на свою «молодость», портал собирает 1500 посетителей в день, а товарооборот онлайн-магазина сравнялся с показателями одной оффлайновой торговой точки. При этом процент отказов на сайте один из самых низких по рынку – всего 30%.

Считаю, стартовый успех интернет-магазина был достигнут за счет нескольких составляющих:

• — удобство пользования: при разработке сайта старались сделать его как можно более простым, понятным и удобным. Ключевая идея: посетитель сайта может совершить покупку всего за пять кликов;
• универсальность: обновленный сайт полностью проработан под разные типы устройств, поэтому все его страницы качественно отображаются как на компьютере, так и на планшете или смартфоне. Все три версии системы отличаются и постоянно тестируются. При этом стараемся использовать максимально легкие мобильные элементы, чтобы сайт загружался быстрее и не «съедал» много мобильного трафика;
• визуальная составляющая: при разработке визуальной составляющей сайта было выбрано направление минималистичного, функционального дизайна. Основная цель — выделить главное, не нагружая покупателя лишней информацией. Соответственно, наиболее яркой и красивой вещью на портале должна быть пара обуви. Поэтому для каждой пары в линейке L’CARVARI есть специально утвержденные ракурсы визуализации, благодаря которым обувь на сайте выглядит наиболее привлекательно.

Впрочем, понимаю, что это лишь начальный успех и в будущем предстоит много работы. Уже сейчас разрабатываем маркетинговый mix, за счет которого намерены активизировать интеграцию этого проекта в нашу розницу.

От инноваций к простоте

Не так давно мы использовали суперинновационную систему лояльности, которая интегрировалась с сервисом Wallet Pass на iPhone и iPad, позволяла посылать push-уведомления со специальными предложениями, если клиент находился в геолокации магазина и многими другими «наворотами». Однако эта система была чересчур сложной. Клиенты неохотно устанавливали программу на свои устройства, это занимало много времени, а для работы push-уведомлений нужно было постоянное соединение с интернетом. В итоге эффективность использования такой программы была крайне низкая, а расходы на ее содержание – довольно высокими. Поэтому решили от нее отказаться и сделать все максимально простым и удобным для всех клиентов.

При разработке новой программы лояльности учитывали необходимость интегрировать в нее как оффлайн-точки продаж, так и новый интернет-магазин, чтобы связать всех клиентов в единую «эко-систему», знать чем они интересуются, что покупают и делать им целевые предложения, исходя из их потребностей и предпочтений. За некоторое время для этого я посетил крупный форум, посвященный как раз системам лояльности. Главный вывод, который я оттуда вынес: чтобы что-то работало – это должно быть максимально простым и доступным каждому. Тогда мы задались вопросом «что есть у каждого человека»? Ответ пришел сам собой — в современном мире сложно представить себе человека без мобильного телефона. В то же время, все девайсы абсолютно разные, а это значит, что нам нужно было разработать систему, которая будет одинаково хорошо работать на разных мобильных устройствах.

Сказано – сделано! Мы создали систему, в которой все завязано на номер телефона клиента и все операции в ней происходят через идентификацию по СМС. Чтобы стать участником программы, клиенту при совершении покупки в магазине необходимо просто оставить свой номер телефона. После этого ему приходит смс-код верификации, он называет его на кассе и сразу становится участником программы лояльности, за счет которой, в частности, получает ранний доступ к распродажам и бонус в размере 5% от каждой покупки на бонусный счет. При этом проверить бонусы клиент может и в личном кабинете на сайте, и на кассе в магазине, и по телефону горячей линии. Таким образом, эта система доступна и максимально проста как для студентов, так и для пенсионеров. При этом накопление и использование бонусов одинаково для покупателей в интернете и в стационарных магазинах: покупая онлайн, клиенты могут рассчитываться бонусами в оффлайновых точках продаж и наоборот.

Результат налицо

Эффективность новой программы колоссальна, а экономия – очевидна. Стоимость обслуживания внедренной системы – всего 6000 грн в месяц, тогда как на предыдущую ежемесячно тратили около $1500. За пять месяцев с введения новой системы подключили к ней более 10 000 клиентов и не сбавляем оборот. Количество участников программы лояльности продолжает расти минимум на 200-300 человек в неделю. Учитывая, что мы не раздаем бонусные карты просто так и подключаем человека к системе лояльности только после совершения покупки – это отличный результат.

В рамках бонусной программы начислено уже более 2 млн грн. При этом клиенты активно пользуются программой лояльности — более 70% бонусных счетов используется. В то же время, начисленные, но неиспользованные бонусы – это отложенная скидка для клиента, а для компании — сэкономленные оборотные средства. Таким образом, для всех, кто еще сомневается, что лучше – бонусы или прямые скидки – могу сказать, что бонусная система намного эффективнее для ритейлера. Потому как с одной стороны дает компании инструмент заинтересовать клиентов и мотивировать на повторную покупку, а с другой – сэкономить деньги. К тому же, новая система лояльности позволила нам понять, чего именно хочет клиент и уже следующим этапом выстроить систему автоматического подбора ассортимента исходя из предпочтений покупателей.