Юлия Бадритдинова, МакДональдз Украина: Мы одержимы потребностями клиентов

Как украинское подразделение крупнейшей мировой сети фаст-фуда выстраивает взаимоотношения с клиентами и завоевывает их лояльность. Рассказывает директор по маркетингу и коммуникациям МакДональдз Украина Юлия Бадритдинова.

В прошлом году рестораны МакДональдз Украина посетило более 85 млн клиентов. Казалось бы, о какой персонализации и индивидуальном отношении к каждому покупателю может идти речь при таком колоссальном потоке людей? Но в компании успешно решат эту проблему, налаживая контакты если не с каждым клиентов в отдельности, то сразу с целыми группами и целевыми категориями. Судя по тому, что с каждым годом количество посетителей сети только увеличивается, выбранная стратегия себя более чем оправдывает. В чем секрет успеха – с rau.ua поделилась директор по маркетингу и коммуникациям МакДональдз Украина Юлия Бадритдинова.

МакДональдз исповедует принципы ответственного лидерства и на протяжении многих лет формирует индустрию питания вне дома в мире и в Украине. При этом в основе нашей работы и взаимоотношений с потребителями лежат прогрессивность и локальная интеграция. Так, прогрессивность помогает нам соответствовать ожиданиям и потребностям клиентов сегодня и в ближайшем будущем. А благодаря локальной интеграции МакДональдз как глобальная компания не просто осознает мировые тренды, но понимает, что происходит в Украине, и какие потребности актуальны именно здесь.

В сфере обслуживания широко распространенное понятие «клиентоориентированность».

В МакДональдз Украина мы говорим об «одержимости потребностями клиентов» и это заложено в культуре нашей компании.

«Одержимость» — очень эмоциональное слово, но оно отражает, насколько мы заботимся о том, как нас воспринимают гости и что нужно именно украинским посетителям, чтобы им было интересно и чтобы они хотели возвращаться к нам снова — получать новые приятные впечатления.

Казалось бы, в отличие от многих других компаний, у нас есть возможность каждый день видеть потребителей и получать обратную связь – для этого достаточно просто выйти в зал ресторана. Мы конечно очень активно пользуемся такой обратной связью в режиме реального времени, если это нам необходимо, но для принятия стратегических решений необходимо опираться на системные аналитические данные.

Мы проводим много исследований на постоянной основе, которые позволяют быстро реагировать на изменения в настрое потребителей. При этом каждый глобальный вывод или тренд обязательно проверяется на локальном рынке.

Я выделю три основных тренда, которые наиболее актуальны в Украине.

Первый –– соотношение цены и ценности. Ранее на рынке говорили про соотношение цены и качества или должное качество товаров и услуг за определенную цену. Сегодня потребитель ориентируется на ценность, при этом ожидает, что она будет выше цены, которую он готов заплатить.

То есть когда человек покупает, он хочет получить намного больше, чем выгодное предложение – положительные эмоции, приятные впечатления, возможность изучить различные варианты, быстрое обслуживание и т.п.

Этот тренд сейчас поддерживает примерно 60% жителей Украины, которые посещают заведения питания вне дома.

Второй – интерес к новому актуален для 47% украинских потребителей. Этот тренд подразумевает, что они хотят привнести в свою жизнь что-то веселое и разнообразное, получить новые впечатления и опыт. Конечно, людям всегда интересно новое, однако необходимо внимательно отслеживать, что именно, и адаптировать бизнес.

Третий тренд относительно новый – индивидуальный подход или персонализация.  Чтобы соответствовать этому тренду, необходимо ответить на вопрос, насколько персональным должен быть сервис и продукт. Создать ощущение персонального подхода к каждому человеку – это большой вызов для таких крупных компаний как наша, принимая во внимание число посетителей.

Это очень сложная задача, но, думаю, мы с ней успешно справляемся.

Вот несколько примеров. Не так давно мы организовали конкурс «Мой бургер», в котором клиенты могли предложить свой рецепт бургера.

Конкурс преследует две цели: во-первых, продемонстрировать потребителям тот самый индивидуальный поход, важность мнения каждого из них; во-вторых, повысить вовлеченность людей, дать клиентам ту самую «ценность», которая важнее цены – чувство сопричастности.

Наша инициатива получила одобрение украинцев: за три недели было прислано около 150 000 рецептов. Двух победителей выбрали в результате открытого голосования и экспертной оценки профессионального жюри. А уже в мае бургеры, созданные нашими потребителями, появятся в продаже в сети МакДональдз Украина. С помощью такого конкурса мы еще раз подтверждаем свой статус бренда, который всегда на одной волне со своими клиентами – современного и прогрессивного бренда и при этом – супер понятного, «своего», открытого к каждому, кто бы с нами не столкнулся.

Приведу еще один пример. Сейчас сервис – это обязательная составляющая успеха любой компании и ожидаемая ценность для потребителя. Чтобы поддерживать высокие стандарты сервиса, мы внимательно следим за запросами общества и максимально оперативно реагируем на них. В трех ресторанах в Киеве уже работают терминалы самообслуживания, где клиент может самостоятельно оформить и оплатить заказ.

Сейчас все больше операций люди проводят самостоятельно, особенно это относится к более молодой аудитории, которая растет с гаджетами и для них интуитивные интерфейсы заказа – это привычный метод покупки.

МакДональдз стоит у истоков культуры потребления вне дома свежемолотого кофе в Украине, причем мы начали заниматься этим направлением даже раньше, чем оно стало одним из фокусов в корпорации на глобальном уровне.

Если говорить о разнообразии меню, то перед внедрением каждой новинки мы тщательно изучаем спрос и предложение. Не бывает такого, чтобы мы включили в меню новый бургер, не проанализировав мнение и ожидания клиентов.

В нашей сети каждый десятый потребитель пробует сезонные новинки. Показатель довольно высокий, потому что МакДональдз – это «безрисковая территория», где потребитель уверен, что может попробовать новый продукт, и он будет ему понятным. Таким образом мы создаем яркие и интересные моменты, и делаем их доступными каждому.

Мы тщательно просчитываем длительность сезона той или иной кухни, ведь если затянуть продажи сезонного меню, оно может «приесться» и не будет пользоваться прежней популярностью.

К примеру, в позапрошлом году пользователи оценили наш сезон грузинской кухни. Но уже в следующем году интерес был не такой высокий, значит теперь мы предложим что-то другое.

Мы получаем лояльность посетителей без использования каких-либо бонусных или скидочных программ. Небольшая программа лояльности есть у МакКафе, но там немного другая аудитория и концепция. Если же говорить о МакДональдз Украина, то мы выбрали путь взаимной лояльности: мы лояльны ко всем потребителям, а они — к нам.

Мы не просто продаем бургеры, мы предлагаем эмоции, возможность получить позитивные впечатления и хорошие воспоминания. Даже периодические изменения дизайна интерьеров наших заведений призваны повысить вовлеченность потребителей: более мягкие и натуральные тона, экологически чистые материалы, создающие атмосферу уюта и комфорта. Стараемся сделать все, чтобы клиенты возвращались к нам снова и снова, создавая ту самую ценность, которая должна быть больше цены.

Автор – Юлия Бадритдинова, директор по маркетингу и коммуникациям МакДональдз Украина

Читайте также —

Як McDonald’s Україна вибирав переможців конкурсу «Мій бургер» (фоторепортаж)