Вячеслав Свиридов, Агромат: При открытии магазина учитываем ближайшие жилые стройки

Руководитель розничной сети Агромат рассказал о том, как компания выбирает локации для своих магазинов и что помогает торговать плиткой и сантехникой через интернет.

Читати українською

Компания Агромат на рынке Украины 26 лет. Начинали с импорта керамической плитки и сантехники, постепенно бизнес трансформировался в розничную сеть специализированных магазинов. Основная часть ассортимента компании Агромат – плитка и сантехника во всех ценовых сегментах, сейчас в магазинах сети представлена продукция более 270-ти фабрик со всего мира. Также компания торгует мебелью, кухнями, паркетом и осветительными приборами для квартир, домов и различных коммерческих объектов. Сеть насчитывает 20 магазинов в 9-ти областях Украины общей торговой площадью 28 000 кв. м.

Руководитель розничной сети Агромат Вячеслав Свиридов рассказал RAU о реконцепции сервисной модели, запуске CRM, новых проектах и о многом другом

— Магазин стройматериалов – специфическая торговая точка и для нее не каждая локация подойдет. Где вы предпочитаете открывать новые магазины и какой критерий для вас самый важный?

— Я бы использовал определение «специализированный магазин плитки и сантехники», поскольку сейчас технологии производства шагнули настолько далеко, что керамическая плитка превратилась из обычного стройматериала в материал для воплощения дизайнерских идей, эстетики и комфорта. Например, сейчас максимальный формат плиты 320х160 см с очень большим выбором рисунка. Этот материал применяется для стен, пола, как элемент декора и даже мебели.

Новые магазины мы предпочитаем открывать в специализированных ТЦ или локациях с высокой концентрацией магазинов сходной направленности. Конечно, автомобильный и транзитный трафик также имеют значение, равно как и наличие удобной парковки. Оптимальная площадь для такой торговой точки 600-900 кв. м.

— Какая средняя площадь магазина требуется, чтобы представить основной ассортимент?

— В последнее время компания Агромат открывает магазины около 1000 кв. м. Они наиболее комфортны для клиентов. В этих магазинах располагаются шоу-румы с примерами готовых решений, есть экспозиции плитки и сантехники на специальном оборудовании, зоны мебели, кухонь и паркета. Также для покупателя очень важно наличие зон для комфортного обсуждения проектов с дизайнерами, специалистами по комплектации и визуализации будущих проектов.

— Что сейчас нужно украинскому потребителю, изменились ли его предпочтения?

— Современный покупатель плитки и сантехники делает ремонт раз в восемь лет, при этом готов тратить время на 4-6 визитов в специализированный магазин. Большинство наших клиентов кроме качества и типа материала чаще обращают внимание на цену товара. В последние годы покупатель больше рассматривает комплексные решения, привлекая студии дизайна и архитекторов, либо приобретая готовые интерьерные решения.

— Какой товар в Украине наиболее ходовой и совпадает ли это, например, с европейскими трендами?

— В этом году наблюдается небольшой рост продаж. В последнее время произошло перераспределение ценовых сегментов в сторону снижения среднего чека, что связано с появлением товаров — аналогов приемлемого качества по более низкой цене и расширением линеек среднего сегмента у поставщиков. Европейские покупатели, как и производители все больше переключаются на большие форматы, современные и яркие цвета. Покупателей в Украине эта тенденция не обошла стороной. Так наши покупатели уже нормально воспринимают плитку 120х120 см, хотя в Украине еще существуют технологические ограничения: занос, монтаж и резка больших форматов требует специального оборудования и квалифицированных специалистов, которых, к сожалению, не хватает.

— Где вы видите наибольший спрос на свои товары?

— Сейчас наиболее активно развиваются Киев, Львов и Одесса, поэтому при открытии магазина мы учитываем наличие строящихся микрорайонов в городе на ближайшие 3-5 лет.

Гордостью нашей компании является специализированный торговый центр общей площадью 14 000 кв. м в Киеве по адресу ул. Булаховского, 2, в котором представлен самый большой ассортимент плитки и сантехники во всей Европе.

— Чем привлекаете покупателя: лучшей ценой, большим ассортиментом, уровнем сервиса или чем-то еще?

— Мы используем все эти инструменты в комплексе. Каждый месяц компания предлагает более 1000 SKU акционных позиций по лучшей цене. Чтобы обеспечить высокий уровень сервиса, мы организовали региональные распределительные склады во Львове, Одессе и Киеве.

Кроме того, очень важно, что 26-летний опыт работы на рынке плитки и сантехники позволил сформировать репутацию надежного партнера как для клиентов, так и для поставщиков. В том числе за счет высокой квалификации менеджеров и доведение проектов до конца. При первом визите покупателя мы берем на себя ответственность за конечный результат и поэтому клиенты нам доверяют.

— Что делает потенциального клиента вашим покупателем?

— Так как компания развивает сеть специализированных магазинов, большое внимание уделяется развитию и обучению персонала — регулярные визиты на фабрики производителей, посещение выставок, совместные бранчи с архитекторами и дизайнерами со всего мира, участие в программах КАДА (Клуба архитекторов и дизайнеров Агромат). Кстати, участники КАДА получают клубную карту, которая предоставляет специальные условия работы в магазинах компании Агромат.

Мы внимательно отслеживаем последние тенденции в технологиях производства и моды, чтобы предложить клиентам самые современные и технологичные материалы и решения.

— Какие регионы уже охвачены вами и где еще планируете выход? Почему?

— Магазины компании Агромат расположены в Киеве, Львове, Одессе, Хмельницком, Виннице, Черкассах, Черновцах, Умани, Кировограде. Открыли магазины в Харькове. В следующем году планируем расширение сети в Киеве, Львове и других крупных городах Украины

— Если верить Госстату, объемы строительства в Украине постоянно растут. Как оцениваете развитие рынка за последний год?

— За последний год рынок показывает небольшой рост, и это радует. Большую позитивную динамику показывает средний и эконом сегмент товаров, так что покупательская способность населения еще далека от докризисных времен.

— Кто ваши основные конкуренты – строительные супермаркеты или рынки? Или другие специализированные магазины?

— Так как компания представляет самый большой ассортимент плитки и сантехники, то в эконом-сегменте конкуренция наблюдается, в основном, со строительными супермаркетами и рынками, здесь покупатель делает основной акцент на цену и промо-предложения. С другими специализированными магазинами мы конкурируем за дизайнеров, которые комплектуют объекты для покупателей. В любом случае, покупатель делает окончательный выбор там, где есть качественный сервис, цены, ассортимент и конечно специализация менеджеров продаж.

— Вы в прошлом году внедрили большой проект — CRM-систему. Что это дало компании?

— Да, действительно, мы внедрили CRM-систему для создания омниканальности продаж и улучшения клиентского опыта во всех каналах сбыта. Правда, замечу, что речь пока идет только о завершении этапа разработки программного обеспечение и обучении сотрудников компании. На практике сейчас эффективней всего систему использует подразделение интернет-продаж, поскольку они больше всех «страдали» от отсутствия информации о контактах с клиентом, истории его заказов. Да и обычный поиск клиента в базе был раньше неудобен.

— Каковы первые результаты?

— Благодаря CRM-системе мы решили вопрос установления единой цены на сайте и в офлайновых магазинах, управления очередью обработки заказов, коммуникации с клиентом (на разных стадиях заказа клиенту приходят информационные sms) и т.д.

В итоге мы получили следующие результаты:

1. Доля интернет-заказов выросла на 1,7 п.п
2. Скорость обработки заказа увеличилась в 2,5 раза
3. Долю жалоб клиентов удалось свести к минимуму и сейчас этот показатель не превышает 1,8%

Стоит отметить еще один позитивный результат – мы получили возможность контроля обработанных заказов и учет причин их отмены.

— Какой эффект дала система в офлайне?

— В офлайновых магазинах пока не удалось полноценно запустить систему в эксплуатацию. Есть две веские причины. Во-первых, сотрудники, работающие больше десяти лет в компании на одном программном обеспечении, массово противились новациям. Во-вторых, после смены команды топ-менеджеров увеличилось количество пилотных проектов и изменений в бизнес-процессах. Частота экспериментов и изменений оказалась настолько высокой, что вносить корректировки в процессы продаж одновременно в двух системах (старой и новой) оказалось слишком долго, а нам нужны quick win. Поэтому было принято решение до момента стабилизации бизнес-процессов приостановить переход на CRM и вносить изменения только на базе учетной ERP-системы. Думаю, что к этому вопросу сможем вернуться в 2020 году.

— Какие еще инновации внедряете или уже внедрили на своем сайте или в магазинах сети?

— Успешный запуск нового интернет-магазина в рознице подтолкнул нас к идее пересмотра функционала нашего второго веб-ресурса, В2В-портала для оптовых клиентов.

Мы тщательно проанализировали конкурентов и пришли к выводу, что все аналогичные ресурсы разрабатывались исключительно внутренними силами компаний, так как с UA-IX (точка обмена интернет-трафиком – прим. ред.) дизайном очевидно у всех были проблемы.

Было принято решение пойти по другому пути и создать не только функциональный, но и удобный, красивый портал самообслуживания, добавив интересных «фишек» и перевести работу с заказами в digital мир.

— Что предприняли для этого?

— Привлекли подрядчика, который делал наш розничный интернет-магазин. Имея готовую платформу розничного e-commerce, нам удалось запустить абсолютно новый В2В-портал всего за два месяца. Поначалу там был реализован только полноценный каталог товаров с возможностью приема и обработки заказов. Сейчас интенсивно его развиваем, учитываем пожелания и потребности клиентов, чтобы шаг за шагом сокращать количество их контактов с менеджерами по продажам.

В ближайшее время планируем добавить блок логистики, чтобы дать возможность в реальном времени отслеживать доставку заказа. Для решения этой задачи пришлось пересмотреть и усовершенствовать большое количество логистических процессов в компании.

— Какую долю продаж в вашей сети занимает обычная торговля и продажи через интернет?

— Розничная торговля занимает 60% всех продаж, эта доля постоянно растет. Продажи через интернет пока составляют около 2%.

Специфика нашего товара накладывает свои ограничения на развитие интернет-торговли. Ведь конечным продуктом для клиента является законченный ремонт в санузле или ванной комнате, а на сайте представлены отдельные детали этого ремонта. Поэтому покупателю надо сначала создать эту картинку, чтобы потом «наполнить» ее составляющими материалами. Чаще всего клиенты делают 3D-визуализацию, либо работают с дизайнером, выбирают плитку на экспозиции и потом обращаются на сайт за покупками. Так как для начала покупателю очень важно пощупать плитку, увидеть образцы в «натуре».

— Какие планы у вас на этот и может быть следующий год?

— Задача на следующий год: повысить узнаваемость сети специализированных магазинов Агромат. Есть несколько интересных высокотехнологичных проектов, которые пока хотелось бы оставить в секрете, чтобы это событие стало приятным сюрпризом для наших клиентов.

Читайте также —

Топ-менеджер компании Агромат о качествах хороших сотрудников и своих правилах жизни