Владимир Кличановский, Nova Light: Ритейлеры управляют клиентским опытом с помощью освещения

Директор Engineering Company Nova Light Владимир Кличановский о развитии рынка светотехнических решений для ритейла, его тенденциях, а также удачном и неудачном опыте использования света лидерами украинской розницы.

Читайте українською

Инжиниринговая компания Nova Light — один из лидеров украинского рынка светотехнических решений для ритейла. Работает со всеми сегментами розничной торговли — от fashion и drogerie, до ритейла электроники и продуктов питания. Руководствуясь глубоким пониманием влияния света на поведение человека, компания создает светотехнические системы, которые гармонично сочетаются с дизайнерскими решениями и маркетинговым позиционированием ритейлеров. Это позволяет торговым сетям выстраивать уникальный клиентский опыт и улучшать эффективность работы магазинов. В интервью для RAU директор Engineering Company Nova Light Владимир Кличановский рассказал о том, как развивается рынок светотехнических решений для ритейла, какие тенденции ему свойственны в последние годы и почему участники украинской розницы все чаще обращают внимание на освещение в магазине. 

— Как развивается украинский рынок светотехнических решений для ритейла в последние годы? Какие тенденции наблюдаются?

— За последние несколько лет в Украине отношение ритейла к построению клиентского опыта кардинально изменилось. Те тренды, которые несколько лет назад только зарождались, уже стали неотъемлемой частью украинской розницы. Соответственно, меняются и требования к светотехническим решениям. Раньше нам приходилось прилагать много усилий для объяснения заказчикам, что свет — это инструмент управления настроением покупателей. Но в последние два года рынок уже принял эту концепцию. Светотехнические решения все чаще используются не для освещения магазина, а для создания уникального клиентского опыта.

— Насколько динамично в таких условиях растет конкуренция на рынке светотехнических компаний? С какими компаниями вы конкурируете?

— Мы не конкурируем с классическими светотехническими компаниями. Только с теми, которые так или иначе сфокусированы на работе с ритейлом. В Украине таких по-прежнему немного. По нашим оценкам, в стране есть 3-4 крупных игрока, которые делают акцент на рознице. Остальные занимаются всем, чем можно. Впрочем, в свое время мы также стремились получить большую долю рынка, развивали разные направления и гнались за оборотом, каждый год увеличивая его в 2-3 раза. Но это не привело ни к чему хорошему.

Чтобы продавать больше, мы давали отсрочки по оплате, брали на себя курсовые риски, зачастую работали с маржинальностью, близкой к нулю. 

Кроме того, если не сфокусироваться на том, что делаешь действительно хорошо, распыляться на многие направления, то в итоге теряешь концентрацию и размываешь свою идентичность. Что-то похожее было и с нами. В итоге мы отказались от всего лишнего и четко сфокусировались на ритейле. И теперь точно знаем: с точки зрения профессионализма и понимания потребностей ритейла — мы лучшие в Украине.

— Можете ли оценить примерный объем рынка светотехнических решений для ритейла в Украине?

— Объем рынка анализировать сложно, так как он все еще находится на начальном этапе своего развития, а подсчитать затраты на светотехнические решения всех магазинов страны невозможно. Но однозначно, рынок растет очень быстро. Радует и то, что большое внимание свету в магазине начинают уделять не только крупные национальные игроки, но и локальные региональные сети. Все больше розничных торговцев понимают, что ритейл – это не просто полки с товарами, это опыт, который они создают для своего покупателя.

Даже операторы небольших форматов площадью 100-120 кв. м все чаще изучают и анализируют опыт западных стран, приглашают специалистов из крупных компаний для выстраивания своего позиционирования, товарного портфеля, построения клиентского опыта и т.д.

Более того, зачастую именно небольшие компании могут быть более гибкими, ведь они острее ощущают, как покупатель реагирует на те или иные решения. За счет световых решений можно делать более четкое зонирование даже на небольшой площади и давать своим клиентам возможность получать совершенно другой опыт.

— Каким образом украинские ритейлеры отстраивают свое позиционирование за счет светотехнических решений?

— К примеру, многие сети совершенно по-другому делают свои витрины в стрит-ритейле. Если раньше большинство продуктовых магазинов закрывали витрины, то сейчас все чаще открывают их, чтобы магазин был виден снаружи. Благодаря этому потенциальные покупатели могут видеть не только отделы с продуктами собственного производства (кулинария, выпечка), но и зоны фуд-корта (прилавки, столики, кофе-машины). Это те зоны, которые также создают настроение покупателя. Их правильное выделение светом способно существенно увеличить посещаемость и товарооборот. При этом сами покупатели рассматривают такие магазины не только как точку для осуществления покупки, но и как место для перекуса или утренней встречи за чашкой кофе. Вот именно в таких случаях, когда ритейлер хочет изменить покупательский опыт и восприятие своего торгового пространства, и вступают в игру светотехнические решения.

— Наверное, для небольших региональных игроков потребность в создании уникального покупательского опыта даже более актуальна, чем для национальных сетей.

— Разумеется, с ростом конкуренции и активной экспансией национальных сетей у региональных ритейлеров просто нет другого выхода, кроме как отстроиться от конкурентов. Ведь они не могут экономить на эффекте масштаба. А стратегии у ритейлера может быть лишь две: либо отстраиваться и предлагать что-то абсолютно уникальное, либо быть наиболее эффективным в операционном плане.

Однако никто в продуктовом ритейле Украины сейчас не может быть операционно эффективнее, чем АТБ, который выстроил целую экосистему с распределительными центрами, собственной логистикой, производством, импортом и более чем 1000 магазинов по всей стране.

Понятно, что региональный игрок не может похвастаться такой эффективностью, не может диктовать такие же условия поставщикам. Ему остается лишь быть уникальным с точки зрения построения клиентского опыта. Уверен, что с каждым годом все больше компаний будут это понимать.

— Тем более, что и сам АТБ активно экспериментирует с форматами и клиентским опытом.

— Это правда. Даже будучи чистым дискаунтером, АТБ осознает, что время не стоит на месте, что нужно развиваться и соответствовать ожиданиям потребителей. Поэтому их магазины нового формата – это уже не чистый дискаунтер. У них появляются премиальные товары, они пытаются работать с совершенно другими аудиториями, по-новому относятся к формированию отделов овощей и фруктов, начинают работать с собственной выпечкой и создают кофейные зоны.

Очень важно, что в процессе поиска своего позиционирования и в процессе реформатов ритейлеры все чаще осознают важность изменения светотехнической сцены в своих торговых пространствах.

Она должна работать в синергии с другими составляющими магазина: дизайном, оборудованием, кондиционированием, ароматами и другими элементами, которые создают атмосферу в торговой точке.

— У Nova Light много клиентов из продуктового ритейла?

— Мы работаем с несколькими десятками региональных торговых сетей, а также практически со всеми национальными игроками украинского рынка, в том числе и с АТБ. К примеру, мы участвовали в разработке светотехнической сцены нашумевшего магазина формата «Арка», который открылся в Запорожье и Днепре. В этом объекте была проделана большая совместная работа команды АТБ, наших специалистов, а также представителей других подрядчиков – архитекторов, дизайнеров, проектировщиков, маркетологов и т.д. Этот проект для меня – пример фундаментального изменения – квантовый скачок с точки зрения управления опытом и эффективности. «Арка» показывает отличные финансовые результаты. Благодаря консолидации усилий специалистов разных сфер, в этом магазине клиентский опыт был разложен «по запчастям», а каждая отдельная деталь и решение следовали общей цели.

Сейчас мы задействованы в построении светотехнической сцены в еще нескольких десятках магазинов АТБ. Также сотрудничаем с Novus, Сільпо и другими торговыми сетями.

— По мнению многих участников рынка, Сільпо – один из лучших ритейлеров с точки зрения построения клиентского опыта не только в Украине, но и во всей Европы. Вы с этим согласны?

— Команду Сільпо нужно уважать как минимум за то, что они начали одними из первых в Украине менять свой формат и работать с клиентским опытом. В 2015 году они открыли первый концептуальный магазин во Львове в стиле Алисы в Стране чудес. Они были смелыми, внедряли новые для рынка решения и потянули за собой всех.

— С точки зрения светотехнических решений такие лидеры рынка как Сільпо или АТБ допускают ошибки?

— С точки зрения светотехники у Сільпо все довольно неплохо, хотя и не оптимально. В некоторых случаях им необходимо использовать источники света с бОльшим индексом светопередачи, определенные спектры, которые бы уменьшали эффект желтизны. Но это мелкие детали. Ключевой вопрос в том, как свет помогает построению клиентского опыта.

Что касается АТБ, то ранее они совершали фундаментальные ошибки с точки зрения построения светотехнической сцены. Даже в новых форматах они не зонировали магазины по уровню освещенности. Или, к примеру, применяли световую температуру в 4000 кельвинов, не задумываясь о том, что холодный свет категорически не подходит для продуктового ритейла. Хотя может быть идеален для бытовой техники, спортивных магазинов или товаров для дома и бытовой химии.

— Что необходимо учитывать при внедрении тех или иных светотехнических решений?

— Сама по себе светотехническая сцена не сделает магазин успешным – она должна быть гармонично соединена с другими элементами – товаром, дизайном, концепцией, позиционированием, запахами и т.д. Свет помогает строить покупательский опыт лишь в синергии с другими элементами магазина. Это не часть строительства торговой точки, а скорее часть маркетинга. Поэтому светом в магазине точно не должны заниматься строительные компании. Ведь перед ними стоят фундаментально другие задачи. К счастью, украинский ритейл уже это понимает. И к нам все чаще обращаются за консультацией именно службы маркетинга розничных сетей.

— Как меняется стоимость светотехнических решений в последние годы и какую долю может занимать свет в затратах на строительство магазина?

— Стоимость светотехнических решений в последние годы остается стабильной. Что касается доли света в затратах на строительство магазина, то она может сильно отличаться в зависимости от ряда факторов. К примеру, если это строительство магазина с нуля в продуктовом ритейле, у которого традиционно большие затраты на оборудование, то свет может занимать 5-10%. Если же это просто ремонт и обновление торговой точки, то затраты на свет могут доходить до 30-40%. А если взять fashion-ритейл, где не используется дорогое торговое оборудование, то там доля может быть еще выше.

— В завершение хотелось бы спросить о ваших ожиданиях от 2020 года. Какие показатели роста компании заложены в плане?

— В прошлом году мы реализовали разные светотехнические решения примерно в 2000 магазинов и увеличили наш оборот примерно на 80%. План на 2020-й — вырасти хотя бы на 50%. С одной стороны, у нас уже есть подписанный портфель объектов, выполнение которого обеспечит нам оборот 2019-го. Но пока неизвестно, чем закончится нынешняя ситуация с коронавирусом, так что на 100% прогнозировать что-либо бессмысленно.

Читайте также — 

Nielsen: топ-5 мировых трендов потребления после COVID-19