Владимир Дегтярев: как предотвратить кризис в управлении репутацией

Как ритейлу сохранить лицо, упредить рейдерский захват и выйти сухим из воды даже в самый жестокий кризис – практические кейсы от владельца компании Newsfront PR Agency.
Владимир Дегтярев руководит пиар-агентством Newsfront PR Agency с 2005 года и поработал на рынке ритейла со многими игроками, в том числе во время кризисов. Компания помогала Sky Mall в ситуации, когда у них рухнуло перекрытие, работала с VARUS, продолжает работать с EVA, Новой Почтой, BOSCH и Караван. На фокус-группе «Маркетинг и PR как искусство продаж», которую провела Ассоциация ритейлеров Украины, Владимир рассказал о протоколе реагирования компании в кризисных ситуациях и о принципах, которые помогут справиться даже с самыми непредсказуемыми репутационными рисками.

 «Планы ничто, но планирование бесценно», – командующий англо-американской армии во время Второй мировой войны, 34-й американский президент Дуайт Эйзенхауэр.

В ритейле негатив обычно появляется из нескольких источников: от посетителей, взаимодействия потребителя с продуктом компании, нюансов обслуживания, но иногда кризис провоцируется из самых неожиданных каналов коммуникаций. Можно предсказать разные нестандартные ситуации, сформировать конечные планы, имеющие последовательность действий и четкие описания, но в действительности происходит иначе, чем задумывалось.

Читайте также — Элен Лафуркад: скучная торговля будет умирать

Кристаллизация общественного мнения

Несколько месяцев назад всю киевскую гастро-тусовку облетела новость о том, что совладелец кофейни Milk Bar Александр Прохоренко устроил драку с компанией гостей за соседним столиком в The Burger ТРЦ Арена Сити. Благодаря тому, что по заведению понатыканы камеры, все смогли посмотреть видеозапись потасовки. Знаете, как все разрешилось? Владелец написал пост у себя в Facebook: «Перед парнем извинился, остальное комментировать нет смысла. Просто похожу пока в правильной футболке». И на футболке написано: «Когда я ем, я глух и нем. Когда я пьян…» Впрочем, читайте сами.

«Ни один план битвы не переживает первого же взаимодействия с врагом», – генерал Хельмут фон Мольтке-старший.

Читайте также — Гендир Arricano: мировые бренды не могут и не будут игнорировать Украину

Около 50 лет назад нефтегазовая компания Shell заключила договор о сотрудничестве с производителем конструкторов LEGO. Была разработана специальная серия моделек машин, которые продавались только на заправках Shell. Все стороны были довольны, в том числе Ferrari, модели болидов Formula-1 которой использовались. Пока в эту идиллию не встрял Greenpeace, выпустивший в 2014 году на Youtube ролик, в котором город, построенный из LEGO, затапливается нефтью. Видео вызвало грандиозный всплеск негатива. Подпись к ролику была следующая: «Shell отравляет мечты наших детей» и ниже предложение подписать петицию с требованием прекратить партнерство LEGO и Shell. Протест вышел далеко за пределы онлайна, вылившись в бойкотирование заправок Shell, а петицию подписало более восьми миллионов человек.

Большинство маркетологов и пиарщиков Украины, на вопрос «кто остается в контракте, а кто его разрывает», «кто контрактует, а кто молчит», и как бы себя они вели на месте LEGO отвечает, что «начали бы сажать деревья», «запустили бы ответный ролик», «проводили дополнительные PR-кампании на тему заботы о природе» и так далее. Что сделало LEGO и что нужно делать в таких ситуациях? Они расторгли контракт с Shell. Как того и требовала общественность и глобальные тренды корпоративной социальной ответственности.

Так вот, первое, с чего нужно начинать реакцию на кризисную ситуацию – это говорить: «Извините. Нам жаль». Только так, смягчая позицию потребителей, можно ее исправить иногда даже с плюс для репутации компании. Задача – кристаллизация общественного мнения, без которой кризис может затянуться. И совладелец кофейни Milk Bar, и представители LEGO поступили мудро – они извинились и тем самым перевели обсуждение проблемы в конструктивное русло.

Читайте также — Игорь Манн: вернуть клиентов — лучший способ повысить продажи

Кризис: прямая защита и предотвращение

Несколько дней назад мне на почту пришло сообщение от социальной сети LinkedIn, что еще в 2012 году хакер похитил 100 миллионов паролей от аккаунтов пользователей и теперь начал торговать ими на бирже. LinkedIn об этом проинформировал всех своих пользователей. Открыв письмо, я увидел знакомую форму «Сообщение о нарушении конфиденциальности». В нем содержались блоки: «что случилось», «что мы делаем», «что делать вам». Разве что не хватало «что мы чувствует». Именно структурированность действий и немедленное взятие под контроль ситуации произвело приятное впечатление.

На предотвращение хаоса вокруг вероятного негатива стоит прорабатывать еще один метод – различные социальные программы, благодаря которым у вас уже может быть какое-то количество сторонников, которые могут вступиться.

К примеру, у Новой Почты есть замечательная программа «Гуманитарная почта Украины», в рамках которой они бесплатно отправляют сотни тонн груза от волонтерских организаций в зону АТО. Против Новой Почты были когда-то информационные вбросы о том, что они якобы помогают сепаратистам, но сейчас за них готовы вступиться сотни волонтерских организаций и шанс на кризис минимален. Другие многочисленные примеры есть у компании EVA, которая, например, в рамках Orange Day часть доходов переводит на благотворительные цели. Подготовлен – значит защищен.

Контратака

Активная информационная работа может привлечь к компании дополнительное внимание. В последние полтора года проще стал доступ к чиновникам – они прислушиваются к СМИ, прислушиваются к мнению Facebook и это можно использовать, распространяя информацию об отдельных атаках на бизнес.

Интересный кейс Борщаговского химфармзавода, к которому вдруг начало проявлять интерес СБУ. Отдел контрразведки стал запрашивать результаты клинических исследований по одному из фарм-препаратов. А такие запросы, как правило, являются подводкой к рейдерским атакам. Но так вышло, что кризис начался в день работника СБУ, когда тот же Петр Порошенко поздравлял у себя в Facebook сотрудников. И «жертва» решила: «Отлично! Можно не только разослать встречное заявление, но и его проиллюстрировать».

Журналисты получили в пресс-релизе текст с вложенными иллюстрациями, чтобы привлечь их внимание. Вот так они выглядели.

Информация вышла в публичную плоскость и создалась общественная дискуссия.

Есть и и другие примеры, например, Good Wine, который также использовал свою известность для вынесения в поле зрения общественности наездов на них.

Потому, главные выводы, которые нужно сделать, можно очертить следующим образом: нужно готовиться и, хотя бы раз в полгода собирать команду и проводить семинары -симулирование с командой на тему «а что, если вдруг…». Это поможет себя держать в тонусе и быстрее реагировать, если что-то пойдет не так. Те, кто переживал какой-то кризис, когда не готовы шаблоны, не описано взаимодействие внутри компании, знают, как тяжело, когда что-то идет не так, договориться даже о простых формулировках – как и что отвечать.

И главное, если кризис застигнет вашу компанию, помните три главные вещи, которые должны быть в вашем заявлении: «что случилось?», «что делаем?», «что чувствуем?». Открытость и честность помогут решить самые невероятные проблемы.