Создание бесшовного клиентского опыта: как это сделали в Comfy

Удовлетворение потребности клиента и совершение сделки вовсе не означает  лояльность. Клиентский опыт становится главным объектом внимания компаний.

Читайте українською

О том, как инструменты персонализированных коммуникаций работают в пользу ритейлера, рассказывает Татьяна Василенко — руководитель отдела CRM Comfy.

Семь лет назад ритейл представлял собой традиционные магазины, которые были единственным местом выбора и покупки товара. Программа лояльности была простой и понятной: клиент получал дисконтную карту, а компания, в лучшем случае, его номер телефона. Методы удержания клиента заключались в «войне скидок», рассылаемых в SMS, с помощью которых ритейлер мотивировал покупателей снова посетить магазин.

Старый подход не работает

Появление онлайн-игроков разрушило существующую систему лояльности. Интернет-магазины привлекали покупателей главным аргументом — ценой. «Кирпичные ритейлеры» оказались неконкурентоспособными перед разницей в стоимости товара. Казалось, что в такой ситуации о программе лояльности можно забыть.

В моменты кризиса главная задача — трансформироваться и адаптироваться.

Ритейлеры начали открывать свои интернет-площадки, выровняли цены и предложили клиенту единый сервис в разных каналах обслуживания. Вопреки распространенному мнению о том, что «в интернете дешевле», ритейлеры предлагают одинаковую цену как в онлайн, так и в магазинах. Сегодня объединение онлайн- и офлайн-площадок внутри единого бренда называется омниканальностью. Бизнес-модель, которая родилась в результате революционных изменений в ритейле, стала источником новых возможностей.

Преимущества омниканальности

Омниканальная бизнес-модель позволила увидеть путь клиента. Если ранее ритейлер знал только о моменте покупки, то сейчас современные инструменты интернет-маркетинга позволяют наблюдать, как происходит поиск и выбор товара. Наглядность клиентского пути — скачок на новый уровень управления клиентским опытом. Что это означает на практике?  Это расширение горизонта сценариев развития отношений с клиентом.

Не бояться эволюции, а использовать ее возможности — главный постулат сегодняшнего ритейла.

Показательный пример работы CRM-системы в пользу ритейлера — кейс с базой email-адресов Comfy. После закрытия сервисов mail.ru 40% базы было потеряно. Чтобы компенсировать потери, создана скоринговая модель клиента, который с большой вероятностью склонен на покупку в интернете. После отправки предложения таким клиентам в Viber часть базы возвращена: клиенты сделали покупку онлайн и оставили свой email.

Это не единственный пример использования Viber, который является отличным каналом коммуникации. Viber сочетает в себе преимущества SMS и e-mail, а значит — может достучаться почти до любого клиента. Кейсом служит работа с брошенной корзиной: если в базе нет e-mail, но есть номер телефона, мы отправляем информацию о брошенной корзине в Viber. Клиент переходит по ссылке и завершает покупку.

Бесшовный клиентский опыт

Омниканальность стала революционным ответом на вызовы, с которыми столкнулся ритейл. В поисках удобной модели взаимодействия с покупателями в новых условиях бизнесу открылись ранее неизвестные  возможности для формирования лояльности.  Для бизнеса это инструмент, который помогает идентифицировать клиента, узнать его предпочтения, анализировать запросы и делать предложения, подходящие именно этому клиенту. Для клиента — персонализация, которая формирует сознательные и подсознательные импульсы, основанные на собственном положительном опыте взаимодействия с компанией.

В Comfy программа лояльности является частью стратегии с конкретной целью  — улучшение показателя NPS.  Мы используем этот индекс уже более трех лет для измерения удовлетворенности клиентов. И знаем, что NPS — весь комплекс инициатив, направленных на клиента. Все, что мы делаем в компании, влияет на оценку потребителей.

Программа лояльности в цифрах:

• 3 500 000 участников программы лояльности
• ежегодно привлечение в программу более 600 000 клиентов
• более 70% покупок с использованием бонусных карт
• отклик на персонализированную коммуникацию в среднем в 2 раза выше, чем на массовую
• индекс NPS – 75%

Что будет дальше?

Если перефразировать знаменитую цитату, она становится ироничной: «Через 20 лет не будет ни театров, ни кино, один сплошной интернет». Как показывает практика, интернет дополняет, но не замещает реальность. В Украине на протяжении последних лет соотношение покупок в интернете и рознице держится на уровне 25% на 75% соответственно.  Задача ритейлера — грамотно сочетать площадки, использовать возможности онлайна и помнить, что клиент покупает не товар, а впечатления, сервис и счастье от покупки.

Читайте также — 

Як підняти продажі інтернет-магазину: досвід Kasta, Comfy, Цитрус та інших