Внедрение и продвижение собственных торговых марок: опыт NOVUS

Колонка руководителя развития СТМ торговой сети NOVUS Елены Бережной.

Доля СТМ (другое название – private label) в сети NOVUS составляет около 3%, что значительно меньше по сравнению с другими лидерами продуктового ритейла Украины. Но сразу отмечу, что NOVUS занимается этим направлением совсем недавно (с 2014 года) и СТМ в сети представлен еще не во многих категориях товаров. К тому же, многие торговые сети, заявляя долю товаров собственных торговых марок, учитывают и собственное производство, тогда как в нашей компании — это отдельное направление. Сейчас private label нашей сети насчитывают уже более 360 товарных позиций.

Мы планируем и дальше наращивать долю СТМ, хотя четко зафиксированных в цифрах планов роста у нас нет. Для нас важно качество и эффективность внедрения собственных торговых марок. Пусть у нас будет доля в 5%, а не 10%, как у лидеров рынка, но эти 5% будут реально качественными и эффективными как в коммерческом, так и в маркетинговом плане.

При этом пока новых private label выводить не планируем, будем развивать уже существующие торговые марки в других категориях.

Если же прогнозировать темпы наращивания доли СТМ в сети NOVUS в частности и в украинском ритейле в целом, то многое зависит от стратегии позиционирования сети и также от экономической ситуации на рынке Украины.

Столь медленное развитие СТМ в Украине относительно других стран Европы, связано с присутствием товаров производителей, предлагающих продукцию сомнительного качества или фальсификат, зато по привлекательным ценам. Наличие большого количества таких товаров, а также присутствие стихийных рынков сдерживает рост доли СТМ в Украине.

Новое начало

Сеть NOVUS начала развитие private label с так называемой марки первой цены. В основном в этой группе СТМ представлен не брендозависимый товар, который не особо отличается по вкусовым характеристикам: крупы, яйца, масло или другая бакалея. Поэтому торговая марка первой цены должна быть своеобразным маячком для покупателя, свидетельствующим о том, что стоимость этого товара наиболее приемлема на полке супермаркета. При этом важно подчеркнуть, что низкие цены на эти товары поддерживаются не за счет снижения качества, а за счет отсутствия добавочной стоимости в продвижении товара и доставке от производителя сразу в сеть.

Не так давно компания начала внедрение торговой марки NOVUS, которая уже содержит отличительные черты как в упаковке, так и в самом товаре. Например, используется более качественное отобранное сырье, применяются новые технологии производства, выводятся новые вкусы, используется более удобная упаковка и т.д.

Идентичное название торговой марки и сети должно повлечь за собой определенную синергию. Наши посетители уже знакомы с брендом NOVUS, поэтому имя сети должно работать на товар, а СТМ в свою очередь – продвигать имя сети. Иначе говоря, торговая марка должна стать брендом. А разница в этих понятиях огромная. В Украине на полках супермаркетов есть множество торговых марок, но многие ли из них можно назвать брендами?

При выборе производителя для наших СТМ мы всегда предъявляем повышенные требований к качеству.

Более того, у нас есть определенные критерии, исходя из которых подбираем завод, на котором будет производиться та или иная позиция. Однако при этом компании важно оставаться гибкой и быть готовой к поиску другого производителя в случае неспособности производителя соответствовать требованиям компании.

Перед внедрением той или иной товарной позиции очень важно тщательно просчитать все риски и возможности, проанализировать спрос и грамотно наладить механизм отслеживания товаров на полке. При этом следует помнить, что чем больше товарных позиций СТМ в сети – тем сложнее ими управлять.

Продвижение

При продвижении любого товара первоочередная задача – заинтересовать потребителя. Private label не исключение. Товар никогда не будет продаваться, если его не видно. Поэтому его размещению на полках необходимо уделять повышенное внимание. Большое внимание необходимо уделять обучению персонала торгового зала по работе с товарами СТМ. Прежде всего сотрудники магазинов должны быть лояльны к бизнесам компании и помогать покупателю с выбором товара в пользу СТМ.

Что касается рекламы, то наиболее эффективно в случае с private label это продвижение через каналы коммуникации самой сети. Если людям нравится сеть, они ей доверяют, то будут доверять и товарам предлагаемым сетью. Главное — оправдать ожидания наших клиентов и усилить тем самым их лояльность. Снижение цен, считаю, не эффективной стратегией. Сейчас сказать потребителю, что в нашем супермаркете снижены цены на мясо/молоко/крупу или что-то другое, уже недостаточно.

Украинцы слишком скептически относятся к разного рода скидкам, размышляя в стиле: «если они снизили цены на один товар, значит, подняли на другой»

Выгоднее и эффективней предоставлять покупателю качественную услугу с положительными эмоциями. Зарабатывать на доверии.

Реклама должна цеплять. Наши коллеги — ритейлы из Европы всячески экспериментируют с продвижением СТМ. К примеру, один из магазинов возле полки с яйцами установил мониторы, на которых идет круглосуточная онлайн-трансляция курятника, где производится данная продукция. Тем самым он сразу же ответил на вопросы о качестве. Планируем делать что-то подобное. Уже сейчас продаем товары NOVUS Ферма, которые поставляются из фермерских хозяйств. В дальнейшем хотим активизировать работу с фермерами и популяризировать натуральные, домашние продукты. Думаю, это также будет способствовать улучшению имиджа сети.

Впрочем, сейчас мы довольны как динамикой, так и качеством внедрения собственных торговых марок. Недавний опрос, проводившийся среди покупателей NOVUS, показал, что 71% опрошенных покупает СТМ. И при этом 97% из них — довольны его качеством, готовы покупать его снова и рекомендовать другим. Для нас это очень важный сигнал.

Материалы по теме

Максим Попов: будем параллельно развивать бренды ВЕЛМАРТ и Велика Кишеня

Президент «ЭКО Маркет»: Громких поглощений в ритейле ждать не стоит