Сергей Драгунов, Территория минимальных цен: Наши клиенты больше не откладывают жизнь на потом

Коммерческий директор сети шопинг-центров Территория минимальных цен в интервью RAU рассказал о результатах 2023 года и планах на 2024 год.

Территория минимальных цен — это сеть шопинг-центров для всей семьи, которая работает на рынке уже 14 лет. Это 17 больших магазинов (2000-3000 кв. м каждый) одежды, обуви, игрушек, галантереи, товаров для отдыха для всей семьи — всего более 500 000 наименований различных товаров. 12 магазинов Территория минимальных цен находятся в Киеве, два во Львове и Ивано-Франковске, один в Чернигове. Их миссия — дарить удовольствие от жизни, создавая пространство удачных покупок качественных современных товаров для всей семьи по разумной цене.

В интервью RAU коммерческий директор сети шопинг-центров Территория минимальных цен Сергей Драгунов рассказал о результатах 2023 года и планах на 2024 год.

— В этом году вы осуществили обновление бренда и внедрили новые форматы магазинов. Как это повлияло на показатели компании?

— В этом году мы открыли четыре магазина в Киеве, Львове и Ивано-Франковске в новом формате, частично обновили старые магазины. Благодаря этому обновлению наши магазины стали выглядеть более современно и начали соответствовать ожиданиям наших клиентов, но цены на товары не изменились. И это повлияло на отношение клиентов к покупкам у нас. Клиентам нравится новый формат и нас часто просят открыть наши магазины в других регионах Украины, где их еще нет. Например, в Днепре и Одессе. Как результат нового формата мы видим увеличение трафика магазинов, рост конверсии трафика в покупки, а также изменения в целевой аудитории. К нашей текущей целевой аудитории в магазинах нового формата добавился еще один сегмент клиентов, которые ранее нас неохотно рассматривали как место покупок — целевая аудитория в возрасте до 35 лет выросла на 21%.

— Какие еще изменения произошли в сети за этот год?

— За 2023 год произошло очень много всего во всех сферах нашей деятельности. Начнем с того, за что украинцы болеют больше всего — мы оказали помощи ВСУ на около 12 млн грн. Изменения произошли в товарных матрицах и ассортименте.

В этом году мы сфокусировались на производстве одежды в Украине под собственный модельный ряд. Это позволило максимально расширить размерную сетку товаров и удовлетворить потребности большей аудитории клиентов.

Много экспериментировали с различными товарными категориями — добавили парфюмерию, продуктовую линейку товаров, расширили линейки для дома и для животных. Также, мы оптимизировали процессы в логистике и интернет-продажах и это позволило нам стать быстрее и лучше закрывать потребности сети и клиентов в товарах.

Ну и «фанфары», тоже, были — наша СТМ DEMOS получила награду в номинации «Самый популярный Private Label сети».

Вместе с тем этот год выдался сложным в подборе персонала, особенно в Западных регионах. Приходилось адаптироваться к специфике этого региона, находить новые подходы к управлению персоналом.

Также в этом году мы работали с большим количеством внутренне перемещенных лиц. Разработали программу поддержки ментального здоровья работников. Сформировали библиотеку видеолекций от ведущих психологов на темы психологической самопомощи, а также первой медицинской помощи. Каждый месяц более двухсот работников просматривают эти видео.

Вместе с тем региональная сеть требовала от нас новых подходов к обучению персонала. В компании уже год работает система дистанционного обучения. А в этом году она стала геймифицированной. Это игра, в которой работник получает за успешное обучение бейджи в виде наших товаров и одевает своего виртуального покупателя. В конце года виртуальные «луки» работники могут обменять на реальные. Таким образом мы обучаем персонал необходимым стандартам.

— Сколько новых магазинов вы открыли в этом году? Где? Как выбирали локации?

— За 2023 год открыли четыре магазина — по одному в Киеве и Ивано-Франковске и два во Львове. Как и раньше, для нашего формата магазинов важнейшими критериями являются площадь и удобная для клиентов локация. В этом году добавился третий критерий — регион — большинство наших магазинов открыли на западе Украины, и впервые зашли в ТРЦ с нашим новым форматом. Раньше мы думали, что мы не для ТРЦ, но оказалось, что ошибались. Опыт с ТРЦ оказался удачным.

— Удалось ли вам улучшить показатели продаж и товарооборота по сравнению с прошлым годом? Возможно вам удалось вернуться к довоенным показателям или даже превзойти их?

— Улучшить показатели по сравнению с 2022 годом удалось — мы увеличили продажи и сократили отток клиентов, а вот превзойти довоенные годы, пока удается точечно — например, в месяц Черной Пятницы. Продолжаем бороться.

— Какие товары в этом году пользовались наибольшим спросом?

— Все зависит от сезона. Весной, осенью и летом наибольшим спросом пользовались футболки и базовая одежда. В августе — школьные товары, в октябре и ноябре — верхняя одежда, а в декабре — новогодние товары. Из интересного — продажи вышиванок выросли на 168% и побили все возможные рекорды. Интересно, сохранится ли этот тренд на 2024 год. Детская обувь и одежда выросли в продажах вдвое, а мягкие игрушки — на 170%, в том числе и благодаря тренду на патриотические игрушки. А в этом декабре, несмотря на то, что зима только началась, мы имеем самые большие исторические продажи санок, ледянок и тюбингов и они продолжают расти.

— Ваша сеть сейчас имеет три собственные торговые марки. Планируете ли увеличивать количество товара, выпущенного под СТМ?

— Мы уже имеем не три, а пять СТМ — Demos (патриотическая одежда), On Me (повседневная одежда для женщин), Treba (галантерея), StepIn (кожаная обувь) и Lawa (повседневная одежда с широкой размерной сеткой). А в 2024 году запустим еще две СТМ — Polyn (вышитая одежда и галантерея) и Dinomin (детская одежда) и планируем экспериментировать с большим количеством СТМ — будем запускать новые марки, наблюдать за продажами, оставлять успешные и выводить неуспешные.

— Расскажите о стратегии формирования ассортимента в ваших магазинах. Планируете ли вносить изменения в ассортиментный ряд в следующем году? Почему?

— Сейчас мы имеем очень широкий ассортимент в каждой из категорий и максимальный выбор. С одной стороны это преимущество, а с другой — проблема, потому что это усложняет выбор клиенту и быстро выбиваются ходовые размеры. Поэтому как раз сейчас мы разрабатываем новые ассортиментные матрицы. В планах сократить имеющийся ассортимент до 25% и сфокусироваться на моделях с высоким спросом, расширив размерные сетки. Таким образом, клиентам станет проще выбирать товары и будут закрываться все потребности в размерах от XXS до 6XL. Для нашей сети это несколько новый подход, который должен принести нам ожидаемые результаты.

— Изменилось ли в этом году поведение ваших клиентов по сравнению с предыдущим годом? Какие изменения наблюдаете?

— Поведение клиентов не столько изменилось, сколько вернулось в довоенное состояние, но с некоторыми изменениями. Видим, что частота покупок наших клиентов достигла довоенного уровня, снизился отток и стабилизировался чек, но несколько изменился спрос.

В 2023 году больше покупали базовой и национальной одежды — продажи вышиванок побили все возможные рекорды.

Школьный сезон в этом году начался, как довоенные школьные сезоны — покупки уже не откладывали на конец августа, а покупали с июля и в течение всего августа. А вот поведение клиентов в новогодний сезон изменилось из-за изменений в датах новогодних праздников — клиенты начали активно покупать новогодние товары и подарки еще в ноябре, а 5 декабря (в канун дня Святого Николая) мы имели рекордные трафик и продажи.

Также, видим омоложение целевой аудитории в магазинах нового формата. В целом, можем сказать, что ситуация несколько стабилизировалась, клиенты не откладывают жизнь на потом.

— Какую стратегию развития закладываете на следующий год? На что будете направлять основной фокус?

— Мы планируем продолжать автоматизировать процессы и львиная доля наших проектов 2024-го как раз об этом. Так, мы планируем запустить новый интернет-магазин, автоматизировать офис и аналитику, развивать дистанционное обучение персонала.

Также есть планы по предикативной аналитике — попробуем точнее работать с базой клиентов, опираясь на прогнозные решения. Будут изменения и в логистике и дистрибуции — планируем сделать автоматическое распределение товаров по сети, добавляем еще один канал продаж, а именно продажи через Instagram. Думаем развивать несколько Instagram магазинов с разными категориями товаров и разными целевыми аудиториями.

— Сколько новых торговых точек планируете открыть в следующем году? Где именно?

— На первые полгода планируем открыть в Киеве один магазин и еще один обновить, ресурсы направим больше в развитие процессов и автоматизацию. Что касается второй половины 2024 года, будем ориентироваться на состояние рынка и ситуацию в стране.