Пять причин, по которым H&M нужно выходить на украинский рынок именно сейчас

В колонке для RAU управляющий партнер консалтинговой компании Kocce.net Дмитрий Коссе рассуждает о том, почему у H&M не будет лучшей возможности зайти на украинский рынок.

Читайте українською.

По данным исследовательской компании GfK Ukraine, самые ожидаемые в Украине бренды — H&M и IKEA. Слухи об их выходе на украинский рынок возникают постоянно, что неудивительно: страна с населением около 40 млн человек всегда будет потенциально интересна ритейлерам этих сегментов.

Однако ни H&M, ни IKEA в Украине пока нет. Понятно, что пугает эти бренды не «огромный спрос на их товары», а низкая покупательская способность населения и множество рисков при открытии. Некоторые из этих рисков иностранцам даже сложно понять, хотя для украинцев они стали обыденными. Несмотря на это, в последнее время разговоры о выходе H&M в страну участились, причиной чему стали визиты топ-менеджеров шведского бренда в Киев. Многие уверены, что это свидетельствует о подготовке к выходу на украинский рынок, а ряд СМИ написали, что менеджмент H&M уже приценивается к недвижимости в крупнейших ТРЦ и на главных торговых улицах столицы. Не исключено, что в компании понимают – лучшей возможности для выхода на украинский рынок может и не быть. И вот пять главных причин почему.

Дешевая цена входа

Самые существенные расходы в ритейле — аренда помещения и зарплата персонала. Сейчас эти расходы снижены в Украине до минимальных показателей.

Зарплата продавца-консультанта может достигать $200, а арендная плата, полагаю, не превышает 7-8% от оборота магазина.

При этом многие собственники ТРЦ готовы снижать ставку аренды для ключевых арендаторов, генерирующих трафик. Такой подход большинства собственников ТРЦ прослеживается достаточно четко. Пока что в Киеве и больших городах в наличии относительно большое количество качественных торговых площадей, которые можно занимать. Хотя вакантность в них снижается.

При этом известно, что H&M, как правило, не платит фиксированной арендной платы, а заходит на условиях % от оборота. Конечно, это может смущать некоторые успешные торговые центры. С другой стороны – это в большей мере условия коммерческих договоренностей, чем правило.

Запрос потребителя на качественный и недорогой товар

За последние три года украинцы существенно обеднели. Это связано с ситуацией на востоке Украине, оккупацией Крыма, падением курса национальной валюты и экономическими неурядицами в целом. Впрочем, все перечисленное можно расценивать не только как риски, но и как преимущества, и даже возможности для развития бизнеса.

Покупатель в Украине не пропал, а существенно изменил сценарий покупки. Он пытается экономить, расставляет приоритеты, определяет новые места покупок и просто меняется. В первую очередь его интересует удовлетворение своих потребностей. Если говорить о покупке одежды, то сейчас это потребность приобрести качественную, удобную, и, желательно, модную продукцию по более низкой цене. В такой ситуации вход относительно недорогого H&M в Украину обеспечит быстрое признание уже узнаваемого бренда.

Простое решение организационных вопросов

Другой вопрос — организационные риски. Однако они не должны пугать иностранных партнеров. Украина — член ВТО, подписаны соглашения об Ассоциации с ЕС. Для H&M это означает, что не нужно получать дополнительные документы, сертификаты и разрешения при ввозе товара на территорию Украины. Оплатили таможенные платежи по инвойсам — и товар уже в стране.

Тем более, что с точки зрения логистики Украина расположена близко как к европейским складам H&M, так и к российским.

Не должно возникнуть проблем и в вопросах бухгалтерского учета и оформления документов. Тем более — при правильном выборе аутсорсинговой компании.

Относительно невысокая конкуренция

Несмотря на то, что с каждым годом в Украине появляется все больше зарубежных ритейлеров, конкуренция на рынке по-прежнему остается относительно невысокой. По информации компании CBRE Ukraine, в Киеве представлено лишь около 30% всех мировых брендов. Еще менее заполнены другие крупные города страны – Днепр, Харьков, Львов и Одесса, которые также обладают значительным потенциалом. Что уж говорить о быстро растущих областных центрах (правда, во многих из них нет достаточного количества качественных торговых площадей).

Впрочем, вряд ли H&M пугает конкуренция. Компания успешно работает на более чем 60-и рынках, большинство из которых намного более конкурентны, чем украинский.

Поэтому ее выход в Украину в большей степени должен волновать местных игроков, чью долю на рынке запросто может отобрать более маститый конкурент.

Восстановление покупательской способности

Главный показатель, на который обращают внимание в компаниях при выходе на новый рынок — это покупательская способность населения. Этот показатель, по сути — объем продаж, на который может рассчитывать H&M при входе и последующем развитии бренда на территории Украины. Несмотря на то, что в последние годы покупательская способность украинцев снижалась, сейчас эксперты прогнозируют начало ее восстановления. На рост покупательской способности должно повлиять и предусмотренное бюджетом-2017 увеличение минимальной зарплаты, что в свою очередь будет стимулировать прирост зарплат по экономике в целом.

Конечно, при входе на новый рынок важно точно понимать его объем, сегментацию покупателей и другие показатели. Но, к сожалению, теневая экономика в Украине настолько велика, что реальных цифр не знает никто.

Исходя из опыта работы схожих магазинов, работающих в том же ценовом сегменте, выторг H&M может достигать $120 000 – 150 000 в месяц.

Достаточными ли будут эти цифры для руководства шведского бренда, покажет лишь время.

Автор: Дмитрий Коссе, управляющий партнер консалтинговой компании Kocce.net

Читайте также — 

Топ-менеджеры H&M повторно посетили Украину – СМИ