Принцип дефицита для увеличения продаж в e-commerce: 6 стратегий использования

Стратегии, которые помогут заинтересовать покупателей и мотивировать их совершить покупку здесь и сейчас — как крупные онлайн-ритейлеры используют принцип дефицита.

Читайте українською

Вы когда-нибудь замечали, насколько привлекательны предложения, ограниченные по времени или количеству товара? Многим знакомо чувство, когда вещь становится гораздо более желанной только потому, что осталась всего пара экземпляров или скидка заканчивается через несколько часов. И такой дополнительной «ценностью» нельзя не пользоваться.

Лимитированные предложения выглядят более ценными в глазах покупателей, а значит, принцип дефицита можно использовать для повышения продаж. О том, какие стратегии помогут заинтересовать покупателей и мотивировать их совершить покупку здесь и сейчас, рассказываем на примере крупных (и не только) онлайн-ритейлеров.

Исследование принципа дефицита

Исследователи Ворчел, Ли и Эдвол из университета Северной Каролины провели эксперимент, в ходе которого участники должны были оценить банки с печеньем.

Эксперимент проводился в два этапа: сначала в каждой из банок находилось по 10 штук одного и того же вида печенья. Оценки аудитории распределились примерно одинаково. На втором этапе в одной из банок оставили только 2 штуки. На этот раз предпочтения аудитории с большим перевесом были отданы банке, в которой было 2 печенья.

Так работает принцип дефицита. Как можно использовать это знание для повышения продаж? Рассмотрим несколько наглядных способов.

Способ №1. Оповещение об ограниченном запасе товара

Один из самых главных и, пожалуй, первый приходящий на ум способ – это показать дефицит товара буквально, добавив в карточку информацию о количестве оставшихся экземпляров на складе.

Этот принцип активно использует Amazon, мотивируя пользователей совершать заказ как можно быстрее, пока товар еще есть в наличии.

Этим же способом пользуются многие другие ритейлеры, при этом не всегда обязательно указывать точное количество, например, интернет-магазин Love Republic использует варианты «много», «есть» или «мало», чтобы показать наличие товара на складе. Когда покупатель видит, что товар практически распродан, это становится дополнительным стимулом к совершению покупки.

Способ №2. Ограничение времени на покупку

Один из главных способов использования принципа дефицита – это лимитированные по времени предложения. Когда у пользователя остается мало времени на раздумья, больше вероятность, что он примет решение в пользу покупки, и сделает это быстрее, чем в обычной ситуации.

eBay известен своими таймерами обратного отсчета, которые разжигают настоящие битвы среди предполагаемых покупателей, когда до окончания специального предложения остаются считанные минуты.

Использование обратного отсчета так эффективно, потому что в дело вступает страх потери. Согласно теории Дэниела Канемана, эмоции вызванные потерями, в два раза сильнее эмоций от приобретений.

Таким образом, страх потери мотивирует совершать покупки, даже если товар не кажется предметом первой необходимости.

Способ №3. Действие специальной цены или скидки в течение ограниченного времени

Обратный отсчет может быть использован в виде действия специальной цены в течение конкретного промежутка времени. Например, компания Huckberry напоминала покупателям о том, что установленная скидка в 25% действует строго до окончания обратного отсчета.

Временные ограничения подобного плана обусловлены еще одним психологическим триггером – феноменом FOMO (FEAR OF MISSING OUT), сформулированным доктором Дэном Хэрманом в 1996 году и означающим «болезненное восприятие возможного фиаско и упущения ожидаемой радости от победы».

Способ №4. Использование принципа социального доказательства  

Социальное подтверждение служит индикатором популярности и, зачастую, спроса. Теория социального доказательства, разработанная психологом Робертом Чиалдини, объясняет, почему люди обращают внимание на других людей при принятии решения: они ищут поддержки людей, рассчитывая на их, конечно же, более экспертное мнение.

Отделы продаж и маркетинга, которые используют принцип социального доказательства, не только демонстрируют самые популярные продукты и услуги, но в то же время и создают чувство повышенного спроса.

Компания Airbnb в качестве социального доказательства показывает количество путешественников, добавивших отель себе в закладки.

Один из способов использования принципа социального доказательства в email-рассылках – показать популярность товара с помощью покупателей, которые также купили этот товар.

Способ №5. Ограничение времени покупки, мотивированное быстрой доставкой

Еще один путь применения таймера на сайте, используя описанный выше феномен FOMO, – это зависимость скорости доставки от времени совершения покупки.

Подобный формат таймера, наряду с другими трюками, активно использует Amazon, чтобы сообщить покупателям о том, что при покупке в течение нескольких часов (а иногда и минут) доставка будет осуществлена в этот (или на следующий) день.

Способ №6. Выпуск лимитированных коллекций

Отдельного упоминания заслуживают лимитированные коллекции, когда товар изначально выпускается в ограниченном количестве. Это целенаправленная стратегия продаж, которой пользуются многие бренды. Вспомните коллаборации H&M с известными дизайнерами или спортивных брендов со звездами спорта – именно из-за ограниченного количества товаров, такие коллекции вызывают большой ажиотаж и распродаются очень быстро.

Но не обязательно иметь звездный статус, чтобы использовать лимитированные коллекции. Например, бренд Brothers Leather Supply уведомляет своих онлайн-посетителей, когда продукция из их эксклюзивной коллекции подходит к концу, чтобы форсировать продажи.

Эксклюзивность товара сама по себе является триггером продаж. Такая уникальность воспринимается потребителем как символ статуса, позволяет ему чувствовать себя особенным.

Такова природа человека, – «чего много – не хотим». И стоит использовать флёр дефицита в качестве изящного катализатора, который сделает желание приобрести вещь практически непреодолимым. Конечно, во избежание повышения спонтанных покупок и роста отказов, стоит предлагать что-то «нужное», исходя из персонализированных запросов. Но это уже совсем другая история.

Источник: New Retail

Читайте также — 

Прогноз CBRE: як автоматизація, кастомізація і big data змінять ритейл до 2030 року