История Versace: как строилась одна из самых известных модных империй

Gianni Versace с большим трудом пережил гибель своего основателя, но в итоге восстановил положение на рынке и сейчас планирует проведение IPO.

Обозреватель vc.ru изучил историю модного дома Gianni Versace, основанного в 1978 году, и прошедшего путь от локального бренда до одного из самых известных в мире. RAU публикует сокращенную версию материала.

Читайте українською

Versace выпускает много товаров, начиная от коллекций женской и мужской одежды и заканчивая полотенцами и кухонной плиткой. Модный дом был создан одним из влиятельнейших модельеров — Джанни Версаче — и изначальными успехами и всемирной славой обязан своему основателю.

Создание модного дома Gianni Versace

Джанни Версаче родился в итальянском городе Реджо-ди-Калабрия в 1946 году. У него был старший брат Санто и младшая сестра Донателла. Семья жила безбедно, и в послевоенной Италии у Джанни было весьма спокойное детство.

В то время Версаче заинтересовался миром одежды. Он охотно помогал матери в ателье, выполнял разные задачи, начиная от работы курьера и заканчивая помощью в подборе тканей. Первое свое платье Джанни создал в девять лет. Версаче не был преуспевающим учеником, его часто описывали как одиночку, поглощенного миром моды и полностью сконцентрированного на кройке и шитье.

В семье он также не был понят – чаяния родителей в полной мере воплощал только Санто. Предоставленный самому себе Джанни получил возможность развиваться в интересном для себя направлении. В ателье он получил азы навыков, необходимых для будущего дизайнера.

Школу Версаче окончил с большим трудом и аттестат получил только благодаря родительской протекции. Джанни продолжил работать в ателье матери, где стал ее главным помощником. Он занимался почти всем, начиная с создания платьев, заканчивая посещением показов в Лондоне, Милане, Париже и Риме.

Первую свою коллекцию Версаче создал в 22 года, она была продана в ателье. Работа Джанни позволила ему заявить о себе. Вскоре его имя стало известным в модном центре Италии — Милане.

В феврале 1972 года к Джанни обратились Сальваторе Чиодини и Эцио Никосия, владеющие производством одежды Florentine Flowers. Они срочно нуждались в летней коллекции и решили, что Джанни может им помочь. Версаче отправился в Милан и взялся за работу. Его коллекция стала популярной, он заработал на заказе 4 млн лир и получил кабриолет Volkswagen. Он продолжил сотрудничество с Florentine Flowers и вскоре выпустил ещё осеннюю и зимнюю коллекции.

Тогда же Джанни начал сотрудничать и с другими брендами. В их числе были Santa Margherita, Genny, Callaghan and Complice. В последнем он получил собственный лейбл – Complice Versace. Под ним он в 1974 году разработал коллекцию из натуральной кожи.

В 1976 году в Милан приехал брат Джанни – Санто, который уже получил степень по деловому администрированию. Пообщавшись, братья решили основать собственный модный дом. Джанни должен был взяться за создание коллекций, а Санто – за финансовую часть.

В 1977 году к братьям присоединилась их сестра Донателла, занявшая должность PR-директора. Официальной датой создания Gianni Versace принято считать 1978 год. Эмблемой Gianni Versace стала Медуза Ронданин – изваяние головы Медузы Горгоны.

В том же 1978 году была представлена первая коллекция Versace. Она отличалась наличием глубоких декольте и коротких юбок. Успешный старт позволил Версаче развиваться гораздо активнее, чем предполагалось сначала.

В 1979 году был открыт первый бутик Versace в Милане на улице Via della Spiga. В этом же году была выпущена дебютная мужская коллекция компании. Версаче был крупным специалистом не только в создании одежды, но и в ее демонстрации. Он отлично умел превратить свой показ в настоящее шоу и не экономил на талантливых моделях. Он предлагал им долгосрочные контракты и был готов платить гонорары в два-три раза больше.  Джанни Версаче оказал влияние на карьерный успех целого ряда именитых сегодня моделей — Наоми Кэмпбелл, Клаудии Шиффер, Линды Евангелиста и других.

По мнению Версаче, мода должна быть капризной и экстравагантной. Свои взгляды он воплощал в коллекциях, нарушающих каноны и устои. Стиль Версаче часто критиковался. В Лондоне он считался вульгарным, а Армани обвинял модельера в том, что он превращает высокую моду в порно-шоу.

Gianni Versace в 80-е и 90-е годы

В 1982 году он получил награду «L’Occhio d’Oro» за женскую коллекцию осень-зима. Именно в ней была представлена знаменитая «металлическая одежда» Versace. Но она имела существенный недостаток — большой вес, что было неприемлемо для женской коллекции. Заручившись поддержкой немецких специалистов, Джанни занялся созданием нового материала. Процесс занял несколько месяцев, и в результате появился оротон — трикотаж, инкрустированный сплавом алюминия и латуни.

В середине 80-х годов Версаче выпустил знаменитый двубортный малиновый пиджак. В 90-х годах он получил широкую известность на территории СНГ, став частью сатирического образа «новых русских».

В 1988 году Версаче открыл первый бутик в Мадриде (Испания) в здании площадью 600 квадратных метров. Подход к международной интеграции, избранный Джанни Версаче, заключался в открытии собственных и франчайзинговых бутиков. Интересными рынками для бренда в начале 80-х годов стали Европа и Азия. В середине 90-х годов Азия обеспечивала 25% продаж модного дома.

В 80-х годах Версаче начал интеграцию и на рынок США. Первым стал магазин в окрестностях Майами в 1981 году. В 1989 году он уже создавал костюмы для оперы в Сан-Франциско, а также для сериала «Полиция Майами: Отдел нравов».

В это же время Джанни начал выход на рынок часов. Первая коллекция вышла в 1989 году и получила название Atelier Versace. Опасения относительно технологичности разработки не подтвердились — часы считались отличным сочетанием качества и стиля. Они пользовались спросом в целом ряде европейских стран и США. Это повлекло создание специализированных магазинов часов и драгоценностей в разных странах.

В начале 90-х годов платье Versace надела принцесса Диана. Джанни и леди Ди быстро стали близкими друзьями. В 1992 году Версаче открыл магазин в Лондоне на улице Бонд-стрит. Он обошелся компании в $6 млн.

Активное расширение деятельности компании обратило на себя внимание аналитиков. В основном они отмечали производственную и управленческую гибкость Versace. Эксперты говорили, что руководство, как правило, принимает решения с молниеносной быстротой, что для индустрии, где стили и причуды меняются в одночасье, является конкурентным преимуществом.

В 1994 году Европа оставалась крупнейшим рынком компании, на который приходилась половина годовой выручки. В этом же году Санто и Джанни Версаче объявили, что собираются сделать США своим основным экспортным рынком и повысить уровень продаж здесь до 30% (на Северную Америку приходилось 20%). Достигнуть этой цели они собирались с помощью создания дочерней компании в США и открытия девятиэтажного бутика в Нью-Йорке.

В 90-х годах в планы компании входило IPO. К нему компания начала готовиться еще в 1986 году, когда открыла свою бухгалтерию для широкой публики и наняла стороннюю компанию для аудита. В 1997 году Джанни Версаче был полон энтузиазма и через прессу заявлял, что надеется на популярность акций Versace, сопоставимую со спросом на коллекции одежды.

Выводить компанию собирались на Нью-Йоркскую биржу. В этом же году Versace отделила семейную собственность на сумму $86,9 млн, в которую входили произведения искусства и роскошные дома.

Но Versace имела целый ряд проблем, в том числе и репутационных. Руководству компании приписывались связи с мафией. В 1997 году Санто Версаче был признан виновным в даче взятки двум налоговым инспекторам. Он протестовал и апеллировал, но репутации уже был нанесен удар.

В 1996 году за четыре месяца было ограблено шесть европейских бутиков на общую сумму в $320 тысяч. Продукция Versace стала очень популярной целью для краж. Другой крайностью стал выпуск подделок с логотипом компании, который негативно влиял на продажи. Планы по IPO пришлось свернуть. А в 1997 году основатель компании Джанни Версачи был убит на пороге собственного дома в Майами.

Gianni Versace без своего создателя

По итогам 1997 года объем продаж Versace составил $550 млн. Процесс смены руководства не прошел безболезненно, и это, в свою очередь, повлекло падение продаж и усилило слухи о спорных перспективах модного дома. В период с 1998 по 2001 годы компания больше тратила, чем зарабатывала. Дошло до того, что денежные средства стали генерировать, продавая недвижимость, принадлежащую Джанни, и 25 работ Пикассо из его коллекции.

В 2000 году Versace вошла в отельный бизнес. Первый отель под названием Palazzo Versace был открыт на Золотом Побережье Австралии. В этом же году продажи бренда выросли за счет Дженнифер Лопес, надевшей платье Versace на церемонию Grammy.

В 2002 году продажи компании снизились на 4,1 млн фунтов. В это же время ходили слухи о реструктуризации, предпринятой в компании, но руководство об изменениях особо не распространялось.

В 2004 году Versace предприняла очередную реорганизацию. Часть дистрибьюторов отказалась от продукции. У Versace образовались долги на сумму в $143,8 млн. Кутюрная коллекция компании была закрыта. За ней последовала коллекция Versus. Лицензии на производство часов, парфюмерии и других аксессуаров были проданы.

В этом же году генеральным директором компании стал Джанкарло ди Ризио. Период его руководства был отмечен рядом эффективных решений, позволивших компании восстановить положение. Ассортимент продукции продолжал сокращаться, а отзывы о коллекциях оставались спорными. В 2005 году появилась лицензионная Versace Collection, заменившая Versace Classic. Направлена она была на молодую аудиторию и отличалась более лояльной ценой, доступной разным слоям населения. В этом же году Versace избавилась от двух своих коллекций — Versace Intensive и Versace Young.

В 2006 году после нескольких лет работы в убыток Versace получила прибыль в $19,1 млн. Через год продажи выросли на 30%, а долг компании, в 2005 году составлявший €1,5 млн, превратился в активы на сумму в €11,3 млн. Изменился подход к работе Versace и в других направлениях. На аксессуары в 2005 году приходилось 4% общих продаж компании, а в 2008 году этот показатель составлял уже 40%. В 2000-е годы компания стала развиваться не только как бренд одежды, но и как производитель роскоши в целом.

Компания стала заниматься интерьерами для автомобилей, яхт, самолетов и вертолетов. Versace Home стала включать в себя мебель посуду, обои, декоративную и облицовочную плитку и многое другое.

Джан Джакомо Феррарис во главе компании. Восстановление положения на рынке

В 2008 году начался мировой кризис, который для Versace мог стать настоящей катастрофой. В 2009 году Ди Ризио ушел отставку. Существуют официальная и неофициальная версии о причинах этого решения. Согласно первой, отставка Ди Ризио была частью антикризисного плана Versace. По неофициальной версии — генеральный директор не сошелся во взглядах с Донателлой Версаче.

Новым генеральным директором компании стал Джан Джакомо Феррарис. До этого он успел поработать в нескольких модных брендах, и на него возлагалась ответственность по восстановлению компании. На момент прихода Феррариса компания имела долги на сумму почти в €80 млн.

Феррарис начал с масштабной реструктуризации и увольнения 25% сотрудников (около 350 человек). Никто из них не занимался разработкой новых коллекций. Феррарис пообещал, что в 2011 году Versace вновь станет прибыльной. По итогам 2009 года компания потерпела операционный убыток на сумму в €49,6 млн, а ее выручка уменьшилась до €268 млн.

Одним из важных направлений развития компании стали аксессуары. В 2010 году на них приходилось 35-40% продаж. Феррарис намеревался увеличить этот показатель до 50%. Речь в первую очередь шла о линейке часов, которая должна была пополниться моделями для молодых людей. Это было закономерным шагом, дополняющим линейку Versus. Средняя стоимость часов Versus составила €200.

Были оглашены планы по увеличению количества специализированных магазинов часов и драгоценностей бренда. Предпринятые Феррарисом изменения касались всех аспектов работы Versace, начиная с модных коллекций и заканчивая магазинами и привлечением капитала.

В 2011 году был представлен первый бутик, выполненный в новой концепции. Он был открыт в Пекине. Дизайн был разработан Донателлой Версаче и английским архитектором Джейми Фобертом и сочетал в себе роскошь и традиционные архитектурные особенности Италии с энергией Versace. Общая площадь магазина составила 500 квадратных метров. Первый этаж был покрыт специально привезенной из Италии черепицей, которая ранее была частью одной из римских церквей.

По итогам 2011 года обещание Феррариса стало реальностью — компания после трех лет вернула прибыльность, заработав €8,5 млн.

В 2012 году компания вкладывала в развитие в Китае, Малайзии, США, Бразилии, Европе, Гонконге. Были представлены новые пляжные и бельевые коллекции, кутюрная Atelier Versace и Young Versace, предназначенная для детей.

Одной из главных инноваций cтал запуск сайта для электронной коммерции versace.com. После были оглашены планы по дальнейшему развитию направления, в том числе запуск в большинстве стран мира, создание специализированных микросайтов и запуск приложений. В 2015 году на электронную коммерцию приходилось только 2% прямых продаж компании. Однако Versace также работает в партнерстве с другими торговыми площадками, поэтому этот показатель несколько выше.

В 2013 году компания продолжила открывать магазины, которых к 2014 году насчитывалось 137. Прибыль компании выросла на 27,6%, а продажи достигли отметки в €479,2 млн. Наиболее растущим рынком компании стали США.

В это же время Феррарис решил, что компании необходимо привлечь средства извне. Для поисков потенциального партнера он обратился к Intesa и Goldman Sachs. Лучшим вариантом оказалась Blackstone Group, купившая 20% компании за €210 млн. Сделка была осуществлена в 2014 году. В этом же году компания открыла 40 бутиков. Versace представила несколько успешных коллекций и завершила год с уже привычным ростом финансовых показателей. Прибыль компании выросла на 27% – до €26,3 млн.

Успехи Versace позволили ее акционерам и руководству задуматься о ранее планируемом IPO. Семья Версаче уже давно стремится к выходу Versace на биржу, но считает обязательным сохранение полного контроля над компанией.

В 2016 году был открыт ещё один отель Palazzo Versace – на этот раз в Дубае. Он, как и австралийский, походит на дворец и известен наличием пляжа с охлажденным песком. На 2017 год планируется открытие еще одного отеля Palazzo Versace в Макао.

К 2016 году под управлением Versace находилось уже 200 магазинов. При этом в планах было увеличивать этот показатель и дальше, чтобы иметь возможность противостоять конкурентам.

В 2016 году неожиданной для многих новостью стала отставка Феррариса. Оснований для этого бывший генеральный директор компании не давал. Одной из причин подобного решения стал прогноз Феррариса относительно снижения роста продаж. Он связан с уменьшением туристического трафика в крупных европейских городах, который пострадал от проблем безопасности, а также с нестабильным спросом на продукцию Versace.

Новым генеральным директором стал Джонатан Акеройд, ранее возглавлявший бренд Alexander McQueen. На 2016 год в рамках стратегии компании планировалось вложение в €50 млн для развития электронной коммерции и сети компании. Ожидается, что ключевым направлением работы нового генерального директора станет подготовка компании к IPO.

Источник: vc.ru

Читайте также —

Від світового лідера до наздоганяючого: історія компанії Adidas