Hot&Modern: что стоит за успехом H&M

магазин Hennes в Стокгольме (1947 год)

В 60-е магазины появились в Дании и Норвегии, а в 1968-м Перссон купил магазин для рыболовов и охотников Mauritz Widforss вместе со складом мужской одежды. В результате сделки сеть переименовали в Hennes & Mauritz (H&M), а на полках, кроме женских, появились вещи для мужчин и детей.

«Отец» H&M ─ Эрлинг Перссон

В 80-е, когда во главе компании стал сын основателя Стефан Перссон, бренд вышел за пределы Скандинавии, последовательно завоевав сначала британский, затем немецкий и восточноевропейский рынки. Наконец, в начале нулевых, история закольцевалась – H&M пришел в США, где открыл магазин на Пятой авеню, по соседству с роскошными универмагами, так поразившими воображение Перссона-старшего.

Достойный преемник семейного бизнеса ─ Стефан Перссон

Сегодня у руля H&M по-прежнему семья Перссон. Стефан – председатель совета директоров и крупнейший акционер, его сын Карл-Йохан – президент. У марки больше 3000 магазинов по всему миру и 160 000 служащих. Едва ли найдется житель большого города возрастом от 20 до 40 лет, у которого в гардеробе нет хотя бы одной вещи с узнаваемым красном лейблом на бирке.

Карл-Йохан Перссон, нынешний президент H&M

«Мода – товар скоропортящийся», – эта фраза Стефана Перссона уже вошла в цитатники. У его бренда один из самых быстрых производственных циклов в мире: путь от эскиза до конвейера каждая модель проходит в среднем за три недели. Так что новинки в магазинах появляются не раз в сезон, а каждую неделю. Своих фабрик у концерна по-прежнему нет – как и в 40-е годы, вещи отшиваются на аутсорсе, преимущественно в Азии. Нет у магазинов и своих площадей – только арендованные. Все вместе это позволяет сохранять цены низкими.

Команда H&M Store ─ открытие фирменного магазина в Эмеривилле (Калифорния, 2007 год)

При этом у H&M есть собственная команда высококвалифицированных дизайнеров – ее в 80-е поручил сформировать сам Стефан – а также специалистов по анализу трендов. Например, Петра Лундгрен из стокгольмского офиса занимается исключительно анализом цветов, которые будут «на пике» в грядущем сезоне – для этого вместе с подчиненными она регулярно ездит на большие выставки тканей для профессионалов индустрии.

H&M Studio SS17 (Paris Fashion Week)

Креативный консультант (по сути, главный дизайнер марки) Анн-Софи Йоханссон за 25 лет в H&M проделала путь от продавщицы до главного fashion-эксперта, который руководит командой из 160 модельеров и определяет развитие двух десятков разных линеек бренда. «Чего мы ждем от нового сотрудника? Конечно, таланта, умения работать сообща, но главное – способности создавать модные вещи для всех. Наши покупатели – самые разные люди, поэтому важна универсальность», – признается Йоханссон. Каждый сезон Анн-Софи ездит в Париж, где, начиная с 2015 года, H&M проводит подиумные показы в рамках Недели моды: «Зачем это нам нужно? Это позволяет показать, на что способна наша команда. А еще, показы в Париже – отличный имиджевый ход».

Стефан Перссон – бизнесмен, а не fashion-адепт. В том, что касается моды, он мыслит глобально – собственно, как и рядовой покупатель H&M. Так что для первой коллаборации пригласил ни много, ни мало — креативного директора Chanel. Сам Карл согласился на удивление легко – ему понравилась провокационная идея: создать дизайнерскую одежду для «широкого круга». Его позицию отлично иллюстриует ироничное промо-видео Karl Lagerfeld for H&M. В конце ролика Лагерфельд произносит фразу: «Говорите, это дешевый ход? Но если вы сами дешевы, то вас не спасет ничто!».

Две капсульные коллекции – мужская и женская – поступили в продажу всего в двадцать магазинов H&M в мире. Элегантные черные пышные платья, классические блузы и пиджаки с графичным силуэтом смели с полок без преувеличения за несколько часов. Такого не ожидал сам Карл, который впоследствии раскритиковал руководство концерна за то, что вещи были выпущены крайне ограниченным тиражом, и ему не дали сполна насладиться «массовостью». Но как бы там ни было, старт был дан, успех оказался ошеломительным и положил начало традиции.

Старт продаж новой коллекции Stella McCartney For H&M (Сидней, Австралия, 2007 год)

За прошедшие 13 лет в числе модных «хэдлайнеров», сотрудничавших с H&M, оказались Роберто Кавалли, Стелла Маккартни, Versace, Marni, Lanvin, Соня Рикель, Isabel Marant, Kenzo. И даже fashion-аванградисты, вроде Comme des Garcons и Maison Martin Margiela. Таким внушительным списком не может похвастаться ни один конкурирующий бренд.

Коллаборация H&M и Sonia Rykiel

Дизайнер Роберто Кавалли на презентации капсульной коллекции для H&M (Нью-Йорк, 2007 год)

Хелен Хант на церемонии вручения премии «Оскар»-2013

Созданием этих эксклюзивных творений в компании занимается команда дизайнеров под руководством модельера Луизы Нордгрен. Сама линейка была основана в 2011 году и называется Conscious Exclusive – все наряды сделаны из органических и даже переработанных материалов. Менее дорогие «вариации на тему» можно купить в магазинах. Как можно догадаться, Concious Exclusive – ответвление другого мощного движения внутри марки – линии одежды из экологичных материалов Conscious.

В H&M уверены: мода может быть не только доступной, но и социально ответственной

Первые шаги на пути к «осознанной» моде шведский концерн начал делать еще в середине нулевых, устав от обвинений в том, что их крайне бурный производственный цикл негативно сказывается на окружающей среде. Тогда все ограничилось маленькими капсульными эко-коллекциями – они остались практически незамеченными. Но в том самом 2011-м бренд подошел к делу уже основательно. Главная задача линеек – показать, что экологичная одежда может быть модной и эффектной. Например, в весенне-летней коллекции упор сделан на актуальные в сезоне оборки, а кое-где есть вещи с ультрамодными вырезами и прозрачными вставками. Словом, шведам удалось разрушить стереотип о том, что экологичная одежда – это нечто бесформенное, грубое наощупь и неопределенного цвета. Помогают продвигать эко-моду и звезды-лица рекламных кампаний Concious – от Ванессы Паради до Натальи Водяновой.

Автограф-сессия Рианны в H&M на Пятой авеню (Нью-Йорк, 2008 год): певица «подарила» бренду дизайн одной из футболок в рамках кампании против СПИДа

Кроме того, компания провозглашает этичное отношение к животным (вы не найдете у H&M меха и вещей из ангоры), регулярно публикует отчеты о том, в каких условиях работают ткачи на фабриках-подрядчиках в Азии и отказывается от использования вредных для окружающей среды химикатов. Похоже, концерн вовремя уловил (а то и предвосхитил) тренд на осознанное потребление и решил не только не оставаться в стороне, но и стать одним из трендсеттеров. Некоторые журналисты, впрочем, обвиняют H&M в лицемерии, заявляя, что fast fashion не может быть осознанным по определению. Но покупателям, которые как всегда голосуют деньгами, плевать на аналитику – они охотно ухватились за возможность быть модными и «хорошими» одновременно – да еще и не тратя много денег.

Рождественская распродажа в H&M

Кажется, семье предприимчивых шведов удалось если не все, то многое. Они сумели создать марку, которая, оставаясь недорогой, с каждым годом набирает очки в неприступном мире моды – и хотя бы за это достойны уважения. «Под крылом» H&M сегодня с десяток других брендов – например, минималистичный COS и богемный &Other Stories.

На осень намечен запуск еще одного дочернего бренда – марки одежды и товаров для дома Arket. Основатель империи Эрлинг Перссон как-то сказал: «Да бросьте! Мне не интересны финансовые игры. Я всего лишь продавец штанов». В нынешнем контексте эти его слова кажутся особенно ироничными.

Читайте также —

Історія «Дома Версаче»: Як будувалася одна з найвідоміших модних імперій