Город мечты: как обновляется киевский ТРЦ Dream Town (фотоэкскурсия)

Управляющий директор ТРЦ Dream Town Роман Емец провел для журналиста RAU экскурсию по обновляющемуся торгово-развлекательному центру, и детально описал, каких изменений еще стоит ждать и на что в результате рассчитывает топ-менеджмент объекта.

Читайте українською

«По общей протяженности коридоров две очереди нашего ТРЦ, входят в топ-5 самых длинных торговых центров Европы, — так начинает Роман экскурсию по Dream Town. – Каждый день я прохожу по несколько километров, не выходя из ТРЦ: даже не нужно ходить на дорожке в тренажерном зале». И в этом легко убедиться – даже двухчасовой прогулки едва хватает, чтобы бегло ознакомиться со столь масштабным объектом, и отметить хотя бы часть появившихся за последнее время новаций.

Всего в обновление ТРЦ планируют вложить $12 млн, благодаря чему один из знаковых объектов столичной торговой недвижимости кардинально изменится, и предстанет перед столичными потребителями в новом облике. Что и как меняется – рассказывает Роман Емец.

В рамках обновления мы уберем noname кафе из атриумов, освободим больше пространства, облегчим восприятие нашего ТРЦ покупателями. Не исключено, что в некоторых атриумах мы оставим операторов, которые создадут дополнительный уют, но это будут сильные бренды. Операторов фуд-корта будем перемещать на третий этаж: таким образом удастся стабилизировать трафик, лучше его распределить и гарантировать высокую посещаемость всех наших арендаторов.

Вообще обновлению фуд-корта уделяем много внимания. Хотим привлечь мощных операторов, максимально разнообразить предложение, сделать это направление одним из ключевых в ТРЦ.

Но не «едой единой» — на пространстве фуд-корта будем проводить и ивенты, различные мероприятия. Тут у нас готовится большой сюрприз для посетителей, так что немного терпения.

Некоторые освободившиеся локации, несмотря на естественное желание сдать в аренду и получать прибыль, планируем оставить свободными: обустроить зоны отдыха и релакса. Кстати, я уверен, что в таких локациях на рекламных плоскостях и в совместных проектах можно зарабатывать не меньше, чем на арендных платежах. Здесь будут новые скамейки с возможностью зарядить гаджеты, можно будет не спеша выпить чашечку кофе или просто насладиться отдыхом. Мы видим, что многие люди в ТРЦ просто проводят время, а не занимаются шоппингом. Хотим предоставить им больше удобств, и больше комфорта.

Кстати, об обновлении атриумов. Как многие знают, они в Dream Town оформлены в стилях популярных достопримечательностей: Франция, Италия, Греция, Бразилия, Африка, Голливуд и так далее. Но оформлены они достаточно давно, поэтому была мысль кардинально обновить обстановку, провести реконструкцию и реновацию. Сейчас же, в нынешних условиях пандемии и фактического запрета на выездной туризм, думаем иначе: сделать тематические атриумы дополнительной «фишкой» ТРЦ. Раз пока, к сожалению, украинцам сложно путешествовать по миру, то они смогут обновить свои воспоминания или хотя бы символически побывать в разных странах, просто посетив Dream. С возможностями современных технологий, все это может стать дополнительным «магнитом» для посетителей.

Рассматриваем возможность партнерства и проведения совместных ивентов (скажем, кулинарных фестивалей национальной кухни разных стран) с туристическими агентствами. Но, разумеется, только после снятия ограничительных мер из-за COVID-19.

Одно из самых значительных изменений – открытие самого большого в Украине магазина H&M – свыше 3000 кв. м. Для этого пришлось значительно изменить некоторые архитектурные решения, но оно того стоило.

Это едва ли не первый, но не последний случай в нашем ТРЦ, когда один магазин занял все пространство от входной группы до атриума. Первый месяц работы, по словам представителей H&M, оказался даже успешнее их ожиданий. Киевляне и жители городов-спутников быстро оценили новый формат.

Само собой, и мы рады появлению такого мощного якоря, который заметно повысил привлекательность нашего ТРЦ для любителей модного шоппинга.

Мы видим большой потенциал в Dream Town 2. Если ранее в нем были больше представлены товары для детей и дома, то сейчас планируем заметно изменить концепцию: разместить там fashion-бренды, для которых не хватает свободных площадей в первой части комплекса.

Процесс уже пошел: закрыли аквапарк на третьем этаже, и освободили пространство под спортивный хаб. Уже начал работу самый большой в Украине спортивный комплекс Sport Life, открыты аутлет-магазины брендов Sportmaster, Intersport, All Stars, PUMA – так же самые большие по торговой площади в стране. И покупатели это заметили: в Sportmaster Outlet, к примеру, выручка июнь-август увеличилась на 103%, хотя мы уверены, что есть еще огромный зазор для дальнейшего роста.

В Intersport Outlet представлены не только и не столько спорттовары, сколько одежда: как спортивная, так и casual. К примеру, там очень широкий выбор джинсовой одежды ведущих производителей по самым разным ценам.

Кстати, негативных комментариев о закрытии аквапарка – минимум. В какой-то момент он исчерпал свой потенциал как «магнит» для киевлян, и сейчас гости ТРЦ с удовольствием посещают созданную на его месте зону спорта и спорттоваров.

Еще одно принципиальное изменение: введения зонирования. Сейчас стараемся группировать арендаторов «по интересам». Есть спортивный хаб, есть зона техники и гаджетов, отдельно сгруппированы магазины fast fashion и премиальных марок, товары для детей и для дома и так далее. Таким образом, посетителю ТРЦ не нужно тратить время на дорогу от одного магазина к другому: все товары одной группы находятся рядом.

Кроме того, во втором Dream Town внедряем новый принцип расположения якорных арендаторов: ключевые fashion-операторы будут находиться на втором этаже. Это позволит более равномерно распределить потоки между этажами, повысит посещаемость и конверсию ритейлеров.

Первый этаж отведен под магазины техники и электроники, а также под операторов, предлагающих одежду в нижнесреднем ценовом диапазоне. Это будут небольшие магазины площадью до 300 кв. м.

В рамках продолжающегося реконцепта, мы также облегчим перемещение посетителей между блоками ТРЦ.

Постоянно реагируем на внешние факторы. За последнее время в окрестностях Dream Town появилось много новых жилых комплексов с абсолютно разными категориями потребителей – от premium до «средний+». Соответственно, чтобы привлечь их в наш ТРЦ, надо быстро меняться, и сотрудничать с брендами, которые заинтересуют новую аудиторию. Это вызов, но мы справляемся.

Я вообще не верю, что в нынешних условиях возможен успех проекта, который постоянно не обновляется. Если еще 15 лет назад можно было запустить ТРЦ, и примерно лет 5 им не заниматься, то сейчас все настолько быстро меняется, что требуется постоянное внимание, обновление, актуализация.

Как возможность рассматриваем выделение отдельных площадей под pop-up проекты: как в коллаборации с арендаторами, так и самостоятельно. В нынешней ситуации, когда все быстро меняется, и идея исчерпывает себя в рекордно короткие сроки, очень важно иметь возможность предоставить локацию на короткий период времени: для продажи креативных футболок с принтом интернет-мема, которые актуальны две недели, или оригинальных масок, или еще чего-либо. Такие проекты, как правило, реализуют молодые люди, не готовые постоянно арендовать магазин, но которым хочется помочь, и которые могут привлечь аудиторию, что называется «на хайпе». Подобные стартапы высоколиквидны, быстро раскручиваются, но без системного менеджмента так же быстро и закрываются. Сотрудничество с ТРЦ и глобальными операторами даст возможность молодым брендам нарастить «жировую прослойку», сформировать финансовый запас прочности, позволит продержаться до следующей «хайповой идеи», а не уйти в небытие, как другим.

Получится ситуация win-win: стартаперы получат за минимальные деньги и без обязательств возможность открыть физическую точку продаж, а ТРЦ – дополнительный трафик.

Само собой, большое внимание уделяем борьбе с распространением коронавируса. К примеру, на каждом магазине размещены наклейки с указанием: сколько посетителей может пребывать в торговой точке одновременно. Есть граничное количество, после которого арендатор не имеет права запускать людей. По желанию ритейлеров они могут проводить и температурный скрининг на входе в их магазины. Подавляющее большинство сетевых операторов, которые арендуют значительные площади, сами организовывают такие пункты.

Пандемия значительно скомкала и поменяла наши планы: от большинства намеченных маркетинговых активностей, которые должны были привлечь дополнительное внимание и трафик в наш ТРЦ, пришлось отказаться, какие-то значимые визуальные решения немного отсрочены.

Зато резко увеличили свою активность в digital. По всем соцсетям – Facebook, Instagram – смогли привлечь много новых подписчиков и увеличить вовлеченность.

Из других обновлений хочу отметить целенаправленную работу с детской и молодежной аудиторией. В нашем ТРЦ работают три школы: футбольная, шахматная и танцевальная студия. Мы считаем, что социализация детей и организация их досуга – одна из наших функций, и не собираемся отказываться от этих проектов, наоборот будем расширять предложение. С точки зрения бизнеса, при максимальном предложении это также интересная история как для самих проектов, так и для арендаторов, которые работают на потоке от таких школ.

Как вариант: рассматриваем создание на третьем этаже Dream Town 2 около Intersport Outlet пространства open space: опять-таки как локацию для приятного времяпрепровождения, отдыха, тусовки, ивентов. Особенно актуально это будет в холодную погоду. К сожалению, пока что из-за коронавирусных ограничений данный проект пришлось немного отложить, зато появилось время довести его до совершенства.

Готовы рассмотреть вариант размещения коворкинга: свободные площади для этого найдем. Но пока со стороны системных операторов нет интереса к реализации такого проекта, хотя в перспективе, учитывая специфику Оболони как одного из самых оживленных районов Киева – почему бы и нет? Тем более, что в нашем ТРЦ я постоянно вижу много людей, которые работают на фуд-корте, в кофейнях, ресторанах, зонах отдыха и так далее.

Если кратко о дальнейших планах: ведем переговоры с несколькими крупными операторами, которые значительно усилят наш tenant-mix. Понятно, что до официального объявления не могу называть эти бренды, но анонсирую, что эффект от их появления в ТРЦ Dream Town позволить расширить наше предложение для всех групп потребителей.

Будем обновлять айдентику, свет, навигационную систему, фасады, технические коммуникации и так далее. После этого Dream станет гораздо привлекательнее и комфортнее. Среди прочего в планах разработка и внедрение мобильного приложения с коллаборацией с арендаторами.

Много что можно сделать, и много что будет сделано. Мы и дальше будем обновляться, и предлагать новые товары и услуги нашим клиентам – поэтому следите за анонсами, и приходите в Dream Town: мы найдем, чем вас удивить!

Читайте также —

Роман Емец, Dream Town: Карантин в процессе реновации — время упущенных возможностей или переосмысления?