Павел Савчук, ARGO: Планируем довести долю онлайн-продаж до 20%

Руководитель торговой сети ARGO рассказал о последствиях весеннего локдауна и осеннего карантина выходного дня, динамике снижения продаж и антикризисных решениях, а также дальнейших планах развития и будущем украинского рынка fashion-ритейла.

Читайте українською

ARGO – одна из крупнейших сетей на украинском рынке модного ритейла, с самой длинной историей. Она была основана еще в 1991 году и сейчас объединяет 50 магазинов общей торговой площадью более 15 000 кв. м. В портфеле ритейлера представлены всемирно известные бренды: Benetton, Parfois, Liu Jo, Scotch & Soda и Mango, Orsay, Desigual, OVS Kids, Piazza Italia, Penti, Lee Cooper, Jack&Jones, Kenvelo, Only, Vero Moda.

В интервью RAU, CEO компании Павел Савчук рассказал, как ARGO пережила весенний локдаун и недавний карантин выходного дня, с какими сложностями столкнулась в этот период и как их решала, а также о динамике онлайн и офлайн-продаж, смене потребительского поведения и дальнейших планах развития.

— Расскажите подробнее о сети магазинов ARGO, на развитии каких форматов делаете акцент?

— В компании два типа магазинов – монобрендовые, расположенные преимущественно в торговых центрах, и мультибрендовые, площадью до 1500 кв. м. Мультибренды – это своего рода «конструкторы»: площадь, формат и даже специальные коллекции мы кропотливо формируем под каждый магазин с учетом привычек клиентов в конкретном районе. Открыв магазин, продолжаем постоянно анализировать его работу и, если видим возможности для улучшений, адаптируем формат.

— Насколько успешным для торговой сети и компании в целом был 2019-й год? Сколько новых магазинов открыли, как вырос товарооборот и другие ключевые показатели?

— Прошлый год был успешным. Могу выделить целый ряд важных реализованных в компании проектов:

• Благодаря последовательным действиям по усилению команды, с прошлого года к нам присоединилось несколько «звезд». Мы инвестируем время и ресурсы как в привлечение сильных специалистов, так и в развитие сотрудников, стремящихся реализовать свой потенциал;
• Для реализации максимального КПД команды мы начали внедрять передовые управленческие практики, интерактивно продолжили и в 2020-м году. Мы уже больше года работаем по системе OKR, позволяющей создать высокую прозрачность всех решений. Стратегические цели от руководства компании превращаются самими командами в конкретные задачи;
• В мире «физических» магазинов мы создали систему четкого мониторинга прибыльности и потенциала магазинов. Это «подсветило» магазины с проблемами, которые можно решить за разумный срок – такие точки мы перезапустили с хорошим результатом. Пару магазинов, за которые сражаться было бы очень дорого, мы спокойно закрыли, переключив ресурсы в зоны большего потенциала;
• У нас сильный департамент развития, скрупулезно отслеживающий все появляющиеся площадки. Благодаря этому, мы открыли девять новых магазинов в Киеве (семь в ТРЦ River Mall и два в ТРЦ Blockbuster Mall);
• Значительно усилили нашу интернет-площадку Argo.com.ua;
• Сделали «перезагрузку» управленческой отчетности, упростили и повысили эффективность управления расходами, это снизило бюрократическую нагрузку и увеличило рентабельность.

В результате увеличили продажи компании на 20% по сравнению с 2018-м и получили существенный рост прибыли.

— Этот год проходит под знаком эпидемии коронавируса. Как компания перестроила свою работу в период весеннего карантина и какие шаги предпринимали для минимизации потерь в период простоя офлайн-магазинов?

— Первое, что сделали: максимально переключили все процессы на работу с онлайн-заказами. В частности, усовершенствовали логистические процессы, сделали доступным весь товар сети для покупателей Argo.com.ua, построив эффективные сортировочные центры и запустив сервис АРГО24. Получилось превосходно – до карантина мы доставляли товар за 5-7 суток, а через месяц после начала локдауна гарантированно доставляем товар за 24 часа.

Кроме того, мы обеспечили фотоконтентом практически весь товар. Это стало настоящим вызовом, потребовало очень напряженной работы и раскрыло таланты многих в компании. Мы в очень сжатые сроки утроили количество контента и, среди прочего, даже создали импровизированную студию.

Также усилили колл-центр, усовершенствовав процессы настолько, что время формирования заказов сократилось в 25 раз. Реализовали практики upselling. Как результат — существенно сократили процент отказов и увеличили средний чек.

В итоге все наши усилия увеличили органический трафик на сайт. Это превосходно, но привело к новым вызовам:

• Взрыв нагрузки, старая инфраструктура не справляется – мы в считанные дни переехали на другую платформу;
• Много пользователей, а, значит, цена потери процента конверсии увеличивается многократно – спешно перестраиваем сайт для удобства пользователей.

В результате за локдаун мы увеличили продажи через сайт в пять раз и гордимся таким результатом.

Второе, что мы предприняли: максимально сократили все расходы и платежи. Согласовали с торговыми центрами специальные условия по аренде на период локдауна и перенос сроков оплаты по наступившим обязательствам.

Договорились с внешними партнерами о переносе сроков оплаты за товар, уменьшении заказов и дополнительных скидках на коллекцию весна-лето 2020. Важную роль сыграли наши партнерские взаимоотношения, выстраиваемые много лет.

Во время карантина мы занялись перспективными проектами, до которых ранее не доходили руки. Но сотрудников, не задействованных в операционной работе по поддержке argo.com.ua и в перспективных проектах, нам пришлось сократить или отправить в отпуск (как в магазинах, так и в офисе).

Ну и третье: мы продолжили укреплять связи с постоянными покупателями. В «мирное время» мы умеем поддерживать удовлетворенность членов клуба-АРГО на хорошем уровне, но в период локдауна, когда связь с внешним миром ограничена и будущее не определено, сделать это было сложнее. Мы старались, активно работали с нашими клиентами в основном над поднятием настроения, развлекая и развивая в нашей сфере.

— Как работали с персоналом во время простоя магазинов?

— Максимально быстро оптимизировали штат компании, при этом удержали ключевых сотрудников, задействовав их в разработке перспективных проектов и оперативной деятельности (логистике и argo.com.ua). Реализовали специальную программу финансовых поощрений для поддержки ключевых сотрудников магазинов. Создали виртуальную среду (своего рода онлайн open space), направленную на удержание команды в одном информационном поле, и у нас получилось. Также усилили регулярные коммуникации, конференц-звонки.

Встречи с командой в Zoom и Teams поддерживали людей и не допускали демотивации. Руководители созванивались с каждым из своих подчиненных и проводили дистанционно встречи «тет-а-тет».

При этом в компании активно работал telegram-канал – не только «сводки» с полей, но и обзоры фильмов, книг и полезных видео, зарядка и советы, флеш-мобы и поздравления с праздниками. HR создали внутренний чат-бот для психологической поддержки сотрудников. Мы реализовали программу конкурсов для работников и их детей на выбор моделей для съемок, фактически создали мини-агентство. Сотрудники прошли онлайн-курсы по изучению английского языка и прокачке аналитических навыков. В общем — не упускали ни одной возможности поднять настроение персоналу и поддержать их в это нелегкое время.

— Как изменилась доля онлайн-продаж компании во время карантина? Делаете ли ставку на дальнейшее развитие e-commerce?

—  Мы начали год с 1-2% продаж через сайт от общего оборота компании, сейчас продаем 7-8%. Только за одну Черную пятницу мы продали через Argo.com.ua больше товара, чем за весь прошлый ноябрь. И это только начало пути, наша цель – 20% от общих продаж компании через Argo.com.ua.

— В период карантина вы перераспределяли человеческий и финансовый ресурс для усиления онлайн-направления?

— В карантин первыми курьерами ARGO были топ-менеджеры. Именно они развозили товар клиентам, чтобы понять, как это работает и какие есть подводные камни. Директора магазинов и руководители бизнес-юнитов занимались отборкой товара, руководитель логистики организовывала курьерскую службу и перестраивала магазины в склады.

Люди занимались не привычной для них работой, а тем, где они могли быть полезны. Благодаря такой командной сплоченности и получилось нормально пройти период локдауна, сохранив компанию в том виде, в котором она была до начала карантина.

— Как в процентном соотношении изменились продажи офлайн-сети в 2020-м? Удалось ли вернуться на докарантинные показатели товарооборота после снятия весеннего локдауна?

— Конкурсы, тренинги, обмен удачными приемами в работе с клиентами, ежедневные планы и «максимальный настрой на продажи» — все эти действия позволили компенсировать снижение трафика и практически вывести магазины на уровень прошлого года.

— Насколько болезненным для компании стало введение в Украине карантина выходного дня? Насколько существенно эти ограничения повлияли на продажи?

— Продажи за выходные составляют до 50% общих продаж за месяц, поэтому введение карантина в эти дни очень болезненно для всего ритейла, особенно учитывая сомнительную эффективность этого решения в борьбе с ростом заболеваемости.

Мы отреагировали усилением маркетинговых активностей и заранее запустили пресейл к Черной пятнице для лояльных клиентов, частично компенсировав потерю в продажах. Но потеряли в марже, поскольку вынуждены были увеличить скидки раньше, чем в прошлом году.

— Нынешний кризис как-то отобразился на планах развития компании в Украине?

— Кризис не изменил наши планы, а просто сдвинул их во времени. Очень важно, что мы сохранили компанию в том виде, в котором она была до карантина, и готовы дальше развиваться, когда позволят внешние условия.

— Какие ключевые цели стоят перед вами на 2020-21 года?

— В 2020-м и первой половине 2021-го мы фокусируемся на увеличении продаж существующих магазинов и развитии сайта, а также готовим почву для реализации стратегии. Уже сейчас мы изучаем интересные нам города для региональной экспансии и оцениваем потенциал новых брендов, пока не представленных на рынке Украины.

Дальше планируем возобновить региональную экспансию – представить в наших ARGO-центрах новые, интересные клиентам бренды, продолжить захват онлайн-пространства и еще больше увеличить «мускулистость» команды.

— Есть ли уже конкретные планы по открытию новых магазинов в следующем году или выводу на рынок новых брендов?

— Мы уже заключили предварительные договора об открытии новых магазинов в харьковском ТРЦ Nikolsky, введение в эксплуатацию которого планируется в мае 2021 года. Также на финальном этапе переговоры о расширении присутствия ARGO в ТРЦ Blockbuster Mall в Киеве. Про новые бренды пока ничего говорить не буду, вы сможете увидеть их в наших магазинах.

— По вашим наблюдениям, как меняются покупательские предпочтения украинцев в связи с коронакризисом? Как компания реагирует на эти изменения?

— По результатам онлайн-опроса, доля клиентов, которым удобнее покупать онлайн, увеличилась. Посетители «кирпичных» магазинов тоже изменились – стали меньше покупать одежду впрок или под настроение, не заботясь о цене. Раньше клиент мог прийти и купить много вещей, особо не задумываясь, сколько раз и что он наденет.

Сейчас потребитель намного более тщательно выбирает одежду и покупает лишь то, что ему действительно понадобится в ближайшее время. И, конечно, клиенты стали более требовательны к скидкам и не хотят покупать товар по полной цене.

Мы реагируем на все эти изменения при новых заказах товара, уменьшая долю fashion-моделей и увеличивая базовую часть коллекции. Также мы гибко меняем акценты в работе с клиентами, стараясь выявить настоящую потребность и максимально качественно ее удовлетворить, предложив нужную вещь «здесь и сейчас».

— По вашим прогнозам, как будет развиваться мировой и украинский fashion-ритейл в ближайшие годы? Какие ключевые изменения нас ожидают?

— Большая часть 2021 года пройдет «под эгидой» коронакризиса, мы прогнозируем дальнейшее снижение покупательской способности населения. В 2022-м рынок начнет восстанавливаться, но роста мы не ожидаем — хорошим результатом будет возврат к уровню 2019 года. В дальнейшем возможен незначительный рост с дальнейшим смещением доли продаж в сторону онлайна.

— Какие цели ARGO на ближайшие 3-5 лет? На чем сосредоточите свое внимание?

— Наша главная цель – выйти на лидирующие позиции в своем сегменте рынка fashion-ритейла, построив сильную компанию, которая будет примером для остальных. Уверен, что у нас есть все необходимое для достижения этой цели.

Читайте также –

Аналитика Deloitte: глобальные тенденции рынка fashion и luxury