Павел Овчинников, МІККІ/MYplay: Мы конкурируем даже с торговыми палатками в парках

Основатель сети детских магазинов MIKKI/MYplay о том, как работать на рынке, где дети знают о новых игрушках все еще до того, как их получат магазины.

Читати українською

Сеть детских магазинов MIKKI появилась в 2000 году в Днепре и за почти свою 20-летнюю историю стала одной из самых крупных украинских сетей в своем сегменте. RAU уже писала о том, почему компания решилась на полный реформат сети, чем новый формат отличается от предшественника и конкурентов.

Основатель сети детских магазинов MIKKI/MYplay Павел Овчинников в интервью RAU рассказал о дальнейших планах реформирования сети, а также о том, чем будут играть наши дети в ближайшем будущем.

— Год назад вы изменили концепцию своих магазинов МІККІ, внедряя пространство MYplay. Насколько удачным оказался этот шаг и каких результатов удалось достичь?

— Это было одним из самых прорывных решений в истории компании. Мы не просто провели реформат, мы внедрили новую инновационную идею. Пространство MYplay – больше, чем детский магазин, об этом говорит не только концепция, но и результаты: за год количество постоянных клиентов увеличилось и продолжает расти.

— Что именно изменили?

— Мы сфокусировались на игрушках и расширили их ассортимент, параллельно сократили такие группы товаров как коляски, кроватки и одежда. Не обошлось и без ошибок: мы убрали игрушки для новорожденных, но теперь понимаем, что это самая ранняя точка входа нашей целевой аудитории в магазин и потому вернули их в ассортимент.

— Оправдала ли себя ориентация на потребителя – ребенка 3-8 лет, а не на их родителей, ведь в конечном итоге именно родители принимают решение о покупке?

— Пространство MYplay создано для ребенка и родителей. Да, у нас практически 30% площади занимают игровые зоны, но это увеличивает ценность для родителя в принятии решения о покупке. Здесь заботятся о ребенке, всегда подберут игрушку, которая близка его таланту, предложат протестировать ее перед покупкой.

Кроме того, мы позаботились о родителях –для них есть специальная зона с кофе и удобными пуфами. Мы сделали широкие проходы между стеллажами и различными зонами. Наш потребитель может быть уверен, что в MYplay он найдет топовый ассортимент игрушек и трендовые новинки, которые наиболее востребованы детьми.

— Все ли магазины сети уже прошли трансформацию в MYplay? Когда планируется завершить этот процесс?

— За год мы провели реформат трех магазинов из MIKKI в MYplay и открыли три совершенно новых пространства. В нашем приоритете открывать такие новые пространства, заходить в новые ТРЦ. В конце сентября мы открываемся в Cascad Plaza в Днепре и это еще не все открытия 2019 года. Трансформация из МІККІ в Myplay продолжается, но не она приоритетна. Ключевая цель – за два года довести размеры сети до 30-ти магазинов в общей сложности. Поэтому прежде всего мы фокусируемся на открытии новых торговых точек. Параллельно продолжаем оптимизацию наших внутренних и внешних процессов, чтобы компания могла развиваться быстрее.

— Какие регионы Украины считаете наиболее перспективными для открытия новых торговых точек?

— Ритейл детских игрушек высококонкурентный и сложный. Рынок делят не только сети детских магазинов, но и ведущие e-commerce-площадки, а также сети супермаркетов, магазины техники, drogerie. Поэтому важно оценить не только потенциал региона для открытия нового пространства MYplay, но и понять с каким конкурентным предложением выходить на рынок относительно существующих игроков. Сейчас мы готовы открываться по всей Украине.

— Как оцениваете развитие рынка детских товаров в Украине, насколько он отличается от рынка Польши, с которой часто любят сравнивать Украину, или рынков других стран?

— Сейчас рынок активно развивается, многие сети начали менять свои подходы к бизнесу и потребителям. И это хорошо, есть здоровая конкуренция, от которой в конечном счете выиграет потребитель. Те игроки детского рынка, которые не захотят меняться, вынуждены будут покинуть рынок, ведь растут операционные расходы — зарплаты, арендные ставки, и тут нужно проводить серьезную работу по оптимизации внутренних и внешних бизнес-процессов.

— Какие тенденции в торговле детскими товарами можно отметить за рубежом и что из этого уже есть в Украине? Какие товары продаются лучше/хуже и почему?

— Детский рынок в Украине полностью интегрирован в мировое информационное пространство. Дети знают о новинках еще до того, как их получат магазины. Они смотрят обзоры игрушек у ведущих мировых блогеров, которые задают тренды, и зачастую в Украину привозят игрушки под уже сформированный глобальный тренд.

— То есть наши дети растут на тех же игрушках, что и в Америке?

— Благодаря интернету культурные границы стираются, дети в Америке и в Украине имеют доступ к одинаковой информации — вот почему важно поставлять игрушки на рынок Украины одновременно с рынком США.

Отдельный тренд – усиление глобальной онлайн-торговли во всем мире, Украина не исключение, и доля игрушек, купленных на мировых e-commerce-площадках, продолжает расти. Поэтому важно выстраивать ценовую политику с учетом мировых игроков рынка игрушек, создавать коммуникацию с потребителем, развивать омниканальность.

— Будете ли идти глубже в регионы или останетесь верны концепции работы только в крупных областных центрах?

— В нашей концепции есть два формата: «MYplay флагман» – для крупных областных центров и «MYplay спутник» – для регионов. В формате спутника сохраняется основная концепция и отобраны лучшие «фишки» флагманского пространства.

— Считаете ли вы конкурентами гипер- и супермаркеты, где также можно купить игрушки, канцелярию и даже детскую одежду?

— Считаем, и не только супермаркеты, но и даже торговые столики в парках. Поэтому мы направляем усилия на создание дополнительной ценности, позитивной эмоции от посещения пространства MYplay, предвосхищаем ожидания и, как результат, предлагаем ту игрушку, которая наиболее интересна ребенку и будет безопасна для его физического и эмоционального здоровья.

— Какие инновации в торговле внедряете или планируете внедрить? В частности, электронные ценники, самостоятельная оплата посредством мобильных приложений, интернет-торговля и т. п.?

— MYplay – это сама по себе инновация в детском ритейле. Такой прорывной формат опережает время на 4-5 лет. Все дополнительные «фишки» постоянно прорабатываются и при необходимости будут запущены. Обновленный интернет-магазин myplay.ua уже запущен, также внедрена виртуальная полка, которая предоставляет возможность предложить больше, чем есть в магазине. Сейчас мы активно работаем над омниканальностью и внедрением системы лояльности.

— Какие новации оказались наиболее успешными и почему?

— Бассейн с шарами и лазерный тоннель – наиболее фановые локации и лидеры для фото в соцсетях.

Успешной и результативной по части продаж стала тестовая зона, где игрушки распаковывают, тестируют и тут же покупают. Еще мы ввели такую опцию как фишка для клиентов за случившиеся в MYplay факапы. Например, если клиенту пришлось долго ожидать в очереди, ему дадут фишку на бесплатный кофе.

Есть идеи, которые были реализованы в первых пространствах MYplay, но мы уже сейчас видим, что они не пользуются спросом, от таких новаций мы отказываемся, а параллельно разрабатываем новые.

— Чем, по-вашему, будут играть дети в ближайшем будущем?

— Ближайшее будущее уже наступило. Дети поколения Z — юзеры с пеленок. Они знают, как пользоваться YouTube раньше, чем учатся писать и читать. Самый предпочтительный вид досуга –общение в социальных сетях и просмотр видео. Уже сейчас они черпают информацию, учатся, проводят досуг и общаются с помощью видео. Теперь благодаря функции голосового поиска, доступ к информации – не проблема. Эти дети самостоятельно выбирают, чем играть.

— Что же они выбирают?

— Игры, игрушки, которые в тренде у топ-блогеров будут пользоваться массовым спросом среди детей. Сейчас два самых мощных тренда – это слаймы и unboxing. Что будет дальше – покажет время.

Отдельная категория игрушек – любые гаджеты: smart часы, гироборды, VR-шлемы, музыкальные колонки, наушники: все это актуально для детей.

Мировой тренд последних лет – это STEAM-игрушки, которые не только развлекают, но и обучают ребенка новым навыкам, например, рисовать в 3D, снимать и монтировать собственное видео, программировать робота. Это те навыки, которым, к сожалению, не учат в школах, но они точно пригодятся детям в ближайшем будущем.

Читайте также —

Toy Story: рынок игрушек Украины в цифрах, фактах и графиках