Очарование Pandora: как маленький ювелирный магазин превратился в мировой бизнес

Как развивалась компания Pandora, как добилась таких невероятных успехов и какие новые сюрпризы готовит свои поклонникам.

Весной 2009 года ювелирные магазины всеми силами пытались остаться на плаву. Это был самый разгар кризиса. И когда Элисса Спектор проходила мимо магазина Maurice’s Jewelers в Майами, она была ошарашена, как много клиентов там было. «Что все эти люди там делают?», – с этим вопросом Элисса зашла в магазин. Оказалось, посетители ждали браслетов Pandora, которые можно украшать шармами (подвесками из серебра, золота, муранского стекла, дерева и полудрагоценных камней). Maurice’s недавно начал предлагать покупателям продукцию датского ювелирного бренда.

Спектор, которая владеет ювелирным бутиком Love & Pieces, узнала название – множество рекламных щитов Pandora было размещено по всей Флориде – но она не уловила волнения, связанного с Pandora, до этого момента. «Все они хотели купить именно браслеты», – говорит она.

Толпа у магазина Maurice’s Jewelers стала обычным явлением, и Элисса стала замечать Pandora везде: в других ювелирных магазинах и киосках. Появились собственные торговые точки Pandora в ТЦ.

Хотя Спектор казалось, что «Pandora выскочила из ниоткуда и мгновенно стала популярной», это не совсем так. Компании больше 30 лет, 13 из них она работает в США. Когда-то это был маленький ювелирный магазин в Копенгагене, который превратился в многомиллиардный бизнес, царствующий на ювелирном рынке.

История развития бренда

Pandora продает свою продукцию в более чем 100 странах по всему миру и является третьей по величине ювелирной компанией в США вслед за Signet Jewelers и Tiffany & Co. В 2015 году было произведено свыше 100 млн ювелирных изделий, которые принесли ритейлеру 16,7 млрд датских крон (около $2,7 млрд). Согласно исследованию Karus study, Pandora является самым посещаемым веб-сайт ювелирной индустрии, опережая Tiffany, Blue Nile и Swarovski. И это несмотря на то, что компания пришла в электронную коммерцию только в прошлом году.

В то время как бренд продает ожерелья, кольца и серьги, основной статьей дохода остаются шарм-браслеты. Они составляют 80% от продаж компании. Как отмечает Роб Бейтс, новостной директор ювелирного журнала JCK, «когда Pandora стала популярной, все думали, что это дань моде и все пройдет, но браслеты доказали, что имеют большой запас терпения».

Pandora все еще находится в режиме роста. По словам Скотта Бургера, президента Pandora в Америке, компания преследует одну цель – стать самым любимым ювелирным брендом в мире.

Pandora появилась в далеком 1979 году в пригороде Копенгагена. Уютный магазин открыл ювелир Пер Эневольдсен. Он вместе с женой Винни часто ездил в Таиланд. Супруги начали экспортировать ювелирные изделия из страны и продавали на родине. В конце концов Эневольдсены открыли свой завод в Таиланде и пригласили дизайнера Лоуна Франдсена для создания собственной коллекции. В 1987 году после того, как продажи Pandora в Дании стали стремительно расти, пара изменила стратегию и спустя два года переехала в Таиланд.

В 1996 году Pandora пригласила дизайнера Лизбет Эно Ларсен, которая вместе с Лоуном Франдсеном придумала прототип знаменитого браслета со сменными подвесками-шармами. Браслет отличала уникальная конструкция, напоминающая серебряную нить, на которую нанизаны шарики из золота, серебра, муранского стекла и полудрагоценных камней. Их можно с легкостью добавлять или убирать. Дуэт потратил несколько лет на разработку браслета, и после получения патента Pandora запустила их в продажу в 2000 году.

Браслеты: от древней цивилизации до наших дней

Конечно, компания не изобрела браслет. На протяжении веков люди носили талисманы, чтобы отогнать злых духов или привлечь удачу. «Традиция ношения талисманов на запястье уходит в глубокую древность, и они, в первую очередь, рассматриваются, как объекты защиты», – говорит Ивонн Марковиц, бывший ювелирный куратор Бостонского музея изящных искусств и со-директор Ассоциации по изучению ювелирных изделий и смежных искусств.

Шарм-браслеты были излюбленным аксессуаром королевы Виктории, которая дарила подвески, изображающие птиц и зверей, своим детям и друзьям. Когда скончался принц Альберт в 1861 году, Виктория сделала траурные шармы с вырезанным из камня изображением ее покойного супруга. Позже браслетный бум наблюдался в США в 1920-е годы, когда принц Эдвард, правнук Виктории и Альберта, подарил своей жене, известной светской львице Уоллис Симпсон дорогие подвески-кресты.

На протяжении 20-30-х годов шармы делались из платины, бриллиантов и драгоценных камней в форме самолетов, локомотивов, поездов. В Америке увлечение браслетами наблюдалось в 50-е годы после того, как стало известно, что первая леди Мейми Эйзенхауэр была заядлым коллекционером. Также влияние оказали фотографии Элизабет Тейлор и Джоан Кроуфорд, которые носили шарм-браслеты. Хотя были небольшие компании в штате Рой-Айленд, никто не был близок к коммерческому успеху Pandora.

Браслеты Pandora появились в Штатах в 2003 году, сначала в местных магазинах подарков, а затем в ювелирных магазинах. Это побудило компанию создать американскую штаб-квартиру в Мэриленде. Вскоре браслеты стали бестселлерами за их высококлассный внешний вид и стоимость (цена серебряных шармов $15, основа серебряного браслета – $21). Некоторые аналитики называют продукцию Pandora «среднего класса Tiffany».

К 2004 году Pandora была доступна в 700 ювелирных магазинах США, к 2005 году это число удвоилось. Бренд пришел и на другие рынки – в Канаду, Австралию и Великобританию. Он набирает обороты везде, где появляется. На сегодняшний день Штаты являются самым крупным и наиболее быстрорастущим рынком для Pandora.

Секрет успеха

По словам экспертов, компания предложила правильный продукт в нужное время. Это и объясняет толпу в магазине Maurice’s в Майами. В то время ювелиры не могли продать бриллианты, и Pandora стала для них спасательным кругом. Выручка самой компании увеличилась с 1,9 млрд крон ($287 млн) в 2008 году до 3,5 млрд крон ($528 млн) в 2009-м.

Pandora поднялась на видное место в то время, когда американская экономика была в упадке, и бренд продолжает быть очень популярным. «После рецессии потребители ждут снижения цен и хороших скидок, – рассказывает Стив Барр, розничный аналитик компании PricewaterhouseCoopers. – Люди, которые открыли для себя Pandora, привыкли к доступной цене, и с тех пор у покупателей совершенно другая точка зрения на ценность».

Компания предлагает огромный выбор шармов – более 800, среди которых розовые кексы, рождественские елки и пудинги, шляпа шеф-повара, диадемы, гондолы, ежи, китайские куклы, флаконы духов и многое другое. Все это заставляет покупателей чувствовать, что они получают поистине индивидуальный дизайн.

Бет Мерей, директор по мерчандайзингу Pandora America, рассматривает процесс создания подвесок-шармов, как искусство и науку: «В художественном плане – понимание будущих тенденций и цветов, в плане науки – анализ прошлых продаж и существующих коллекций». По словам Мерей, Pandora следит за основными тенденциями в моде, а также опирается на рекомендации агентств по прогнозированию тенденций, таких как WGSN.

Что делает подвески Pandora такими яркими и запоминающимися?

Они являются умным переосмыслением громоздких шармов прошлых десятилетий. «Подвески из моего детства были такими большими и неуклюжими, что их сложно было надеть на браслет, – рассказывает Лин Ву, поклонница шарм-браслетов из Сиэтла. – Они не были элегантными. Но Pandora представила шармы, которые можно с такой легкостью надевать и снимать! И все очарование от шарм-браслетов вернулось».

Изобилие шармов заставляет покупателей возвращаться снова и снова. Лин Ву добавляет: «Сначала вы хотите купить один шарм, потом два. А потом вам хочется заполнить весь браслет».

Поклонники Pandora активно продают подвески друг другу в Facebook. Так в Малайзии фан-группа насчитывает 16 тысяч человек, в Австралии другая группа включает в себя 10 тысяч пользователей. Ищут любители шармов редкие подвески и на eBay. Есть наиболее востребованные шармы, которые появились в первые дни Pandora, когда бренд еще не был столь популярным. Так, в Германии был выпущен голубой цветок, сейчас его стоимость на eBay составляет $595. А еще есть Принцесса на горошине или шляпа Ганса Христиана Андерсона. Еще одной заветной мечтой любителей шармов является winiper – существо с телом льва, головой жирафа и крыльями шмеля. Подвеска выпущена исключительно для сотрудников Pandora и не доступна в магазинах. Она может стать вашей, если вы готовы выложить за нее владельцу $1500. Ассоциация ритейлеров Украины

Pandora представляет новые коллекции два раза в год, но в 2013 году компания выпустила ювелирные изделия семь раз – коллекции выходили одна за другой каждые два месяца. Агентство Bloomberg предположило, что ритейлер берет пример с модного бренда Zara, который выкатывает новый продукт каждые две недели.

Представитель Pandora Скотт Бургер считает, что это помогло компании оставаться актуальной и оставлять позади себя другие ювелирные бренды. А конкурентов у ритейлера достаточно: Trollbeads, другой датский бренд, предлагающий шармы, запущен примерно в то же время; Chamilia, принадлежащий Swarovski; Nomination, итальянский бренд, продающий плоские шармы из нержавеющей стали. Но ни одна из этих компаний не добилась такого успеха, как Pandora. Ассоциация ритейлеров Украины

«Мы сочетаем стиль и модные тренды, и используем те же материалы, что и бренды более высокого класса, такие как Tiffany или David Yurman, – рассказывает Бургер. – И мы поставляем наши изделия в таком темпе, который бы для других людей оказался более сложной задачей».

Аудитория бренда

Марша Салливан, 52-летняя жительница Нью-Джерси, рассказывает, что благодаря шармам чувствует, что три ее дочери всегда с ней, где бы они не находились, в детском лагере либо за границей. «На моем браслете есть подвески с инициалами каждой из них», – говорит она. В ее коллекции также футбольный мяч, снежинка, балетная туфелька, панда, сердечко. Салливан – типичный покупатель Pandora. В своей рекламе компания ориентируется на женщин среднего возраста. «Объявления Pandora нацелены на супружеские пары, мам, которые получают подарки от своих детей, – рассказывает Джейми Барр, эксперт по одежде и обуви в агентстве WGSN. – Я не думаю, что компания будет ориентироваться на молодого миллениала, который выбирает подарок своей девушке. Это просто не их целевая аудитория».

При этом ритейлер заинтересован в привлечении более молодых потребителей. Так, в мае этого года Pandora стала одним из спонсоров фестиваля Coachella. «Для нас было важным выйти за пределы того, что люди знают о Pandora, и оказаться в сердце Coachella, показывая зрителям, что мы знаем тенденции и культуру», – говорит главный директор по маркетингу Pandora Шарис Форд.

Чтобы понять, что люди знают о Pandora, нужно посетить магазины сети. Интерьеры, выполненные в белых тонах, по словам Бургера, призваны «напомнить вам о нашем скандинавском наследии – это чистая и привлекательная среда для того, чтобы сделать покупки». В передней части магазина располагается так называемая «activity wall», где компания продвигает последние тренды. В этом сезоне это двухцветные ювелирные комбинации. Но основной причиной, по которой большинство покупателей идут в магазин, являются шармы. Средний магазин Pandora предлагает клиентам порядка 850 шармов, во флагманском магазине в Сохо работают также восемь пунктов, где продавцы работают один на один с покупателем и помогают настроить браслеты. Подвески, нанизанные на шелковые ленты, лежат в белых атласных коробках. Все выставлено в витринах.

«Я обычно просматриваю сайт Pandora, прежде чем идти в магазин, – рассказывает Хелена Вейнрауб, бизнес-консультант одного из магазинов в Сохо. – Потому что, как только ваш взгляд остановится на алмазной подвеске, сопротивляться становится довольно трудно. Да я и не говорю, что всегда сопротивляюсь».

Развитие и технологии: интерактивность и новые категории товаров

Pandora стремится сделать свои магазины более интерактивными. Так новый магазин во Всемирном торговом центре на Манхеттене оборудован сенсорными экранами, которые покупатели могут использовать для поиска информации о продукте. Здесь также есть голографическое устройство, отображающее 3D-изображения каждого шарма. Пока Pandora экспериментирует с этими технологиями. Есть и другие новшества. В одном из магазинов покупатели могут выбрать подвески самостоятельно. «Мы обнаружили, что потребители любят потрогать и почувствовать продукт, – говорит Лори Макдоналд, генеральный менеджер бренда в США. – Они хотят испытать его на себе. Бывают случаи, когда покупатели совершенно не настроены работать со стилистом в магазине и использовать его в качестве ориентира, чтобы найти лучший продукт. И мы чувствуем, что найдется множество людей, которые захотят изучить Pandora своими силами».

В 2012 году выручка ритейлера составила 6,6 млрд датских крон ($996 млн), в 2013 – 9 млрд крон ($1,35 млрд), в 2014 – 11,9 млрд крон ($1,79 млрд). В этом году компания ожидает выручку в размере 20 млрд крон ($3 млрд).

В прошлом году Pandora закрыла 183 оптовых магазина в Штатах и открыла 400 новых торговых точек по всему миру. В США компания планирует запустить 50 новых магазинов до конца 2018 года. «С точки зрения распространения, мы делаем акцент на качестве, а не на количестве, – говорит Бургер. – Некоторые розничные торговцы были не готовы дать нам больше места или не соблюдали стандарты бренда, в результате чего мы приняли решение закрыть некоторые магазины. Наши клиенты все чаще говорят о том, что они предпочитают делать покупки в фирменной обстановке. И такая фирменная среда, которую мы предлагаем, – это магазин Pandora».

В ужесточении сети продаж есть смысл, ведь Pandora контролирует каждый аспект производства: разрабатывает и производит изделия – в бывшей штаб-квартире в Копенгагене и на заводе в Таиланде, где работают 11 тысяч человек. Также компания распределяет товары для оптовых и фирменных магазинов.

Pandora стремится стать самым любимым ювелирным брендом в мире не только за счет продажи браслетов. В прошлом году компания представила коллекцию колец и даже запустила в магазинах концепцию «Кольцо-бар», где клиенты могли выбрать несколько колец и посмотреть, как они смотрятся на пальце. В результате продажи колец составляют 12% от дохода ритейлера по сравнению с 7% в 2014 году. Кроме того, в ближайшие полгода Pandora намерена ввести в продажу серьги. Продвижение новых категорий поможет увеличить продажи.

Источник: new-retail.ru