Освещение в ритейле: боль или счастье для покупателя?

Директор инжиниринговой компании Nova Light Владимир Кличановский о том, как работает маркетинг восприятия и как современные технологии освещения позволяют превратить поход покупателя за покупками в приятное путешествие.

Читайте українською

3 сентября вместе с Ассоциацией ритейлеров Украины инжиниринговая компания Nova Light провели бизнес-завтрак «Архитектура эмоций в ритейле. Свет как интегрирующий элемент в построении потребительского опыта в торговом зале». В рамках мероприятия директор Nova Light Владимир Кличановский рассказал, как свет влияет на эмоциональное восприятие человека и почему знать основы светотехнического искусства важно для каждого ритейлера. RAU выбрала из выступления эксперта ключевые тезисы.

Не каждое светотехническое решение в ритейле работает на благо потребителя. Холодные спектры света, которые так любят применять для построения светотехнической сцены в магазинах, делают покупателя щепетильным и заставляют его ежесекундно подсчитывать затраты, а не наслаждаться выбором и фактом шопинга. В чем же дело?

Прежде всего в том, насколько светотехническая компания, которая взялась за разработку светотехнического решения, понимает, как разное освещение влияет на состояние человека.

Попросту говоря, именно этот аспект чаще всего игнорируется при разработке светотехнического проекта: проектировщики не всегда интересуются последними исследованиями в области нейрофизиологии и влияния освещения на организм человека. Типичный подход к работе с ритейлером – дать клиенту «побольше света», с наибольшей цветовой температурой, наставить побольше прожекторов, потому что это «красиво» и выглядит дорого.

Второй достаточно распространенный подход – сэкономить и использовать дешевые комплектующие при производстве светотехнической продукции. Как следствие – некачественный свет, с высоким показателем частоты пульсации и низким индексом цветопередачи. В таком «световом окружении» человек чувствует себя некомфортно, начинает нервничать.

Конечно же, универсальных правил освещения магазинов нет, но если мыслить «от клиента» и его состояния в торговом зале, детально прорабатывать желаемый customer journey с помощью света – можно достичь результатов, которые будут измеряться не только благодарностями клиентов за позитивную атмосферу в магазине, но и увеличением частоты покупок и среднего чека.

Да будет свет, или C чего все начиналось?

Взаимодействие человека со светом началось давно – со времен возникновения нас как биологического вида. Солнечный свет был теми «часиками», которые запускали или замедляли различные процессы в организме, мотивировали на деятельность или погружали в сон. Когда человек просыпался, он видел холодный утренний свет и его организм тут же формировал «ответ»: пробуждался и наполнялся энергией. К полудню эта энергия приходила к своему пику, ближе к вечеру – постепенно спадала, и организм начинал готовиться ко сну. Мы живем и действуем, завися от среды обитания, и наше самоощущение и эмоции часто идут совсем не изнутри, как нам кажется, они зависят от различных внешних факторов. И таким фактором является освещение. Попадая в определенную световую атмосферу, организм начинает подстраивать все свои обменные процессы под нее.

Именно освещение обуславливает определенное настроение, формирует эмоции и желания.

Но после электрической революции, а потом с началом эпохи компьютеров и гаджетов, организм перестал понимать, что происходит. Веками отработанный шаблон взаимоотношений человека со светом начал давать сбой. Проводя вечера за электронными книгами, фильмами, мы вводим организм в состояние стресса и потом не понимаем, почему мы так долго не можем уснуть. Неестественно яркое и холодное освещение в офисе вызывает чрезмерную активность, за которой следует резкий спад продуктивности, усиливается чувство тревоги, как следствие – постоянный стресс и хроническая усталость. Однако грамотный и деликатный подход к световым решениям способен исправить ситуацию – будь то освещение магазина, вашего дома или офиса.

Мультисенсорный ритейлер всех времен и народов

Конечно же, освещение – не единственный фактор влияния на состояние и эмоции человека, особенно если это касается проектирования света в ритейле. Это сочетание разных факторов влияния. Имеет значение и дизайн помещения, и звуковое сопровождение, и запахи, и возможность потребителя получить тактильные ощущения. Свет выступает неким объединяющим все эти элементы звеном.

Первый мультисенсорный ритейлер появился в период между собирательством и появлением работника мануфактуры. Это церковь. Песнопения, запах благовоний, неповторимый антураж в определенном освещении – все это окунает в особую атмосферу. Принципы работы с сенсорной системой человека (его обонянием, зрением, слухом) начали формироваться еще в шумерских храмах. Согласно им и нужно строить торговый зал, где потребитель будет получать незабываемые ощущения и приходить за ними снова и снова.

Гормон любви в ритейле

Для человека эмоции всегда первичны. Если вы думаете, что вы, как покупатель, рациональны, вы ошибаетесь. Именно с эмоций начинается покупка продуктов в супермаркете, и этот процесс ничем не отличается от сбора плодов доисторическими людьми или похода в древний храм. Эмоциональный фон – не что иное, как набор гормонов (в первую очередь дофамина), вырабатывающихся в организме под внешним и внутренним воздействием. Среди внешних факторов ключевую роль играют визуальные образы и запахи. Поэтому опытные ритейлеры на входе в торговый зал размещают товары с приятным ароматом и привлекательным внешним видом: овощи, фрукты, свежую выпечку, живые цветы.

С помощью создания световой сцены с применением специализированных источников света можно достичь эффекта синестезии – нейрологического феномена, при котором раздражение в одной сенсорной системе ведет к автоматическому непроизвольному отклику в другой.

Как правило, специализированные источники света способны настолько визуально подчеркнуть свежесть фруктов и овощей, передать золотистость корочки свежеиспеченного хлеба, что человек будет ощущать вкус фрукта или хруст корочки хлеба, не пробуя их.

Также высокий индекс цветопередачи способен вызвать ощущение прикосновения к фактурам ткани. Покупатель буквально будет получать тактильные ощущения, а они в свою очередь будут приводить к выработке еще одного сильнейшего гормона-нейромедиатора – окситоцина, ответственного за формирование привязанности. Его еще называют гормоном любви. Таким образом еще на входе в магазин ритейлер имеет шанс получить лояльного покупателя.

Согласно данным торговых сетей, которые изменили подход к построению потребительского опыта с помощью освещения, группы товаров, которые участвовали в эксперименте, показали прирост продаж на 8-12 %. При этом продажи в других отделах выросли в среднем на 5-7%. А все потому, что именно мозг, в котором рождаются эмоции и принимаются все наши решения, управляет людьми, а не наоборот. Все, что мы делаем – продиктовано эмоциями, и рациональное мышление нужно нам лишь для того, чтобы осознать, почему мы как потребитель чего-то хотим.

Маркетинг эмоций

Свет играет особую роль в создании настроя на покупку. Использование продуманной световой сцены с применением специализированных источников света для отдельных товарных групп позволит не просто показать товар с наилучшей стороны, но и создать соответствующее настроение для его приобретения. Зоны и отделы, где представлены товары с наиболее высокой эмоциональной составляющей в мотиве покупки, требуют особого внимания. Именно здесь кроется максимальный потенциал в увеличении среднего чека и увеличения маржинальности. Схема освещения для этих товарных групп должна строиться на создании максимального контраста между проходом, в котором находится человек, и товарами (уровни их освещенности должны иметь разницу в 3-5 раз).

Также для разных групп товаров целесообразно применять разную цветовую температуру. Это позволит управлять направлением движения покупателей по торговому залу и увеличить частоту прохождения возле нужных ритейлеру товарных полок. Одним из аргументов в пользу внимания к стеллажам покупателя станет интенсивно подсвеченный привлекательный товарный ассортимент.

Используя подобные подходы в работе со светом, современный ритейлер сможет построить покупателю увлекательное, эмоциональное приятное путешествие по магазину, что, в свою очередь, повлияет на доходность бизнеса. Современные технологии освещения открывают ритейлу практически безграничные возможности в управлении потребительским опытом и повышении продаж.

Читайте также —

Владимир Кличановский, Nova Light: Ритейлеры управляют клиентским опытом с помощью освещения