Ошибка резидента: вопиющие провалы украинских SMM-специалистов

Десять примеров, когда неадекватная реакция на критику мгновенно губила репутацию компании. И когда негатив удавалось нейтрализовать.

Читайте українською.

Мегамаркет, Multiplex, рестораны холдинга !FEST, сеть АЗК WOG, УкрСиббанк и Rozetka.ua – вот далеко не полный перечень компаний, получивших «черную метку» от пользователей Facebook и Twitter. Все больше украинских компаний уделяют много внимания продвижению брендов, товаров и услуг в социальных сетях, соревнуясь за количество подписчиков, лайков и комментариев. Это один из самых дешевых, простых и в то же время эффективных каналов привлечения (и вовлечения) потребителей. Но при всей кажущейся простоте он имеет достаточно много «подводных камней». Грубые ошибки, например, подмена понятий и хамство в ответ на замечания, удаление комментариев и откровенная ложь о легкодоказуемых фактах при общении в соцсетях могут разрушить репутацию компании быстрее, чем дюжина информационных атак и кампаний «черного пиара». Один из лозунгов пользователей Всемирной паутины гласит: «Интернет ничего не забывает и не прощает!» Но до сих пор многие этого не понимают, и пытаясь играть в цифровом поле по оффлайновым правилам, навлекают на себя гнев соцсетей и несут колоссальные репутационные потери. Rau.ua разобралась, почему так получается, и выбрала десять наиболее ярких ошибок SMM-специалистов.

Провал репутации

Самый свежий пример: скандал вокруг магазина Мегамаркет на улице Гетьмана в Киеве. Вкратце история выглядит так: несовершеннолетний посетитель супермаркета взял с полки несколько орешков, после чего к нему подскочила охрана и сразу же куда-то силой увела. После вмешательства других покупателей, охранники продолжили конфликтовать и грубо нарушать закон. Один из свидетелей в тот же день выложил детальное описание инцидента в Facebook.

Пост мгновенно набрал сотни просмотров и распространился по социальной сети. Тогда же начал набирать популярность хештег #бойкотмегамаркет. Происшествием даже заинтересовалась уполномоченная Верховной Рады по правам детей, но и это не подтолкнуло руководство сети нарушить высокомерное молчание и хоть как-то отреагировать на ситуацию.

Игра в молчанку продолжалась три дня, после чего на официальной странице Мегамаркет появилась собственная трактовка эпизода. Которая повергла всех в шок. По версии компании, весь инцидент был специально спровоцирован, и работники службы охраны были абсолютно правы.

Скриншот: ain.ua

Возмущение и количество нападок на сеть росло лавинообразно. Пост с нелепым оправданием быстро удалили, но было уже поздно: «Интернет не забывает и не прощает!» Чем закончится конфликт в дальнейшем, сказать сложно, но репутацию как минимум среди пользователей Facebook Мегамаркет испортил себе очень сильно. И не факт, что все обойдется просто быстро схлынувшим народным возмущением – действия охранников записали камеры наблюдения, инцидент зафиксировала полиция, так что не исключено, что последствия для охранников и сети будут гораздо более серьезные, чем просто тысячи «дислайков» и гневных постов в интернете.

Зрелищ без хлеба

В начале марта этого года разгорелся другой скандал: вокруг поведения персонала одного из кинотеатров сети Multiplex. Один из работников отказывался пропустить в зал людей с пакетом Salateira. Правда, пояснить – почему? — он так и не смог, да и посетители попались юридически подкованные и знающие свои права, но настроение ретивый контролер испортить успел. Само собой, в тот же день информация о недоразумении появилась в интернете. И разлетелась по социальным сетям.

Как в случае с Мегамаркетом, руководство Multiplex восприняло критику пользователей болезненно, и отказалось признавать ошибки своего персонала. В то же время настолько откровенно бредового трактования событий, как продуктовый ритейлер, они не представили. Ограничившись, по сути, неофициальным заявлением, что будут продолжать работать как раньше, а если это противоречит украинскому законодательству – то это его (законодательства) проблемы.

Само собой, в социальной сети тут же по достоинству оценили позицию Multiplex, и не постеснялись эту оценку выставить на официальной странице сети кинотеатров. За пару дней количество минимальных оценок качества работы компании и критических комментариев в ее сторону достигло почти двух сотен. Раньше было наоборот – отзывы были в целом положительные, а оценки – достаточно высокие. Стоила ли игра свеч – решать руководству Multiplex.

Замерзающая незамерзайка

Другой случай, когда попытка компании не признавать свои ошибки привела к репутационным потерям, произошел в феврале этого года. Клиент, купив незамерзающий омыватель для стекол автомобиля на АЗК WOG, с удивлением обнаружил, что «незамерзающая жидкость» отлично замерзает уже при -12 вместо заявленных -22 по Цельсию. И, разумеется, попробовал выяснить у сотрудников компании, в чем причина подобной коллизии. Ничего не получилось.

Даже для этого пришлось потратить немало времени и бензина, но точно узнать, в чем проблема, так и не удалось – WOG категорически отказывался признавать, что на его АЗК могут продавать некачественный товар. А доказать, что в бачок авто залита именно та жидкость, которую потребитель купил в магазине сети заправок, невозможно. Патовая ситуация.

Впрочем, те 1300 пользователей Facebook, прочитавших и лайкнувших пост автомобилиста, вряд ли в этой ситуации примут сторону WOG. Скольких клиентов сеть лишилась из-за неготовности вовремя признать свои ошибки – можно только догадываться.

Голодные игры

От критики со стороны пользователей не защищены даже те компании, что позиционируют себя как социально ответственные и развивающие родной город. В ноябре прошлого года в соцсетях активно обсуждался случай отравления в одном из заведений Холдинга эмоций !FEST.

И даже не сам факт отравления, сколько последующие переговоры между пострадавшим клиентом и менеджментом компании. Оплатив все расходы на лечение, !FEST предложил пациенту компенсировать моральный ущерб и потерю двух недель, проведенных в больнице, «бофонами» — бонусными баллами, которыми можно рассчитаться при покупке в заведениях сети. А когда потребитель начал настаивать на более материальном возмещении морального ущерба, между представителем холдинга и клиентом начались недоразумения.

Кто из сторон в этой ситуации прав — вопрос к юристам. Но одно можно сказать с уверенностью: 900 человек (среди которых немало блоггеров с десятками тысяч подписчиков), поддержавших пост с негативным отзывом, вряд ли будут с прежним доверием относиться ко львовской сети ресторанов.

Шутки в сторону

В сентябре прошлого года глава ГФС Роман Насиров (сейчас обвиняемый в коррупции и находящийся под следствием) заявил, что все iPhone 7 в Украине – контрафактные. Чем вызвал немалое удивление у многих любителей продукции Apple. Пользуясь информационным поводом, УкрСиббанк решил привлечь потенциальных клиентов, предложив им вместо приобретения «нелегальных» iPhone оформить в банке кредит на покупку смартфонов Samsung

Пользователи соцсетей чувство юмора SMM-специалиста финучреждения не оценили, и раскритиковали шутку УкрСиббанка. И тут сотрудник допустил грубейшую ошибку: вместо адекватной реакции или хотя бы паузы на обдумывание, начал удалять комментарии и банить критиков.

Пользователи в таком случае действуют абсолютно предсказуемо и жестко. Как бы они не ссорились между собой, в случае появления внешнего врага (в данном случае – УкрСиббанка) мгновенно объединяются и все вместе набрасываются на не угодившую им компанию или человека. Количество критических комментариев на официальной странице банка в Twitter превысило все разумные пределы, и от греха подальше пришлось сначала удалить провокационный пост, а потом и вовсе на некоторое время закрыть аккаунт. Репутационные потери очевидны, а вот сколько на самом деле клиентов банк потерял из-за неосторожности SMM-специалиста – знает только руководство УкрСиббанка.

Клиент всегда не прав

Не только ведущие компании разных сфер деятельности попадались в ловушку недооценки силы соцсетей. Иногда на те же грабли наступают и небольшие старт-апы, для которых интернет – едва ли не единственный канал продаж. К примеру, непоправимый вред собственной компании нанес владелец HIVER BOOKS. На критику одного недовольного пользователя он отреагировал в недопустимом для бизнесмена стиле.

На чьей стороне в данной ситуации оказались симпатии пользователей, говорить излишне. Об убытках (или наоборот – прибыли) предпринимателя, выбравшего такой путь развития своего бизнеса, может рассказать только он сам.

На нейтральной передаче

Иногда определенные неприятности приносит даже разумная пауза на раздумья, и составление грамотного ответа. В этом на собственном опыте убедилось украинское представительство Samsung. Вовремя не отчитавшись о неприятном инциденте, когда на мониторах в витрине магазина несколько минут показывали порнографический ролик, Samsung Украина столкнулся с недопониманием пользователей: в чем причина задержки. Через несколько дней ответ был дан, но почему этого нельзя было сделать раньше?

Иногда исходом Facebook-баталий остаются недовольны обе стороны. На первый взгляд, в случае с неадекватной охраной ЭКО Маркет, ребенком и конфетой ситуация абсолютно идентична описанному в начале статьи эпизоду с Мегамаркет, и реакция популярного автора и любящей матери на действия охраны выглядела абсолютно оправданной, а то и недостаточно жесткой.

Но есть и ряд отличий. ЭКО Маркет достаточно оперативно отреагировал на появившуюся информацию, извинился и пообещал разобраться. И это сразу снизило накал страстей, и хоть отчасти нивелировало негативный эффект от поста. Что никоим образом не оправдывает своеволие охраны.

Правильная реакция

В то же время в Украине, особенно в Киеве, есть случаи, когда собственники компаний оперативно реагировали на гнев пользователей социальных сетей, и тем самым зарабатывали дополнительные бонусы к репутации. Самые запомнившиеся случаи: с интернет-магазином Rozetka.ua и пиццерией Mister Cat.

В 2015 году над фасадом входа в станцию метро «Вокзальная» появилась гигантская реклама Rozetka.

Как изощрялись в юморе пользователи – представить нетрудно. В частности, писали, что в Киеве появилась новая станция метро, что Rozetka становится генеральным спонсором столичного метрополитена и так далее. Но большинство просто возмущалось изуродовавшей здание рекламой. Через три дня владелец интернет-магазина Владислав Чечеткин прислушался к «гласу народа» и дал указание снять скандальную рекламу. «Друзья, за последних три дня мы получили шквал негатива по поводу рекламы Rozetka на здании метро «Вокзальная». Критику услышал, осознал. Сегодня мной была поставлена задача рекламу снять. И скорее всего сегодня вечером начнется демонтаж», — написал бизнесмен на своей странице в Facebook. Скоро конструкция действительно исчезла, и таким образом Rozetka сумела минимизировать потери репутации.

Другой случай – совсем свежий, начала марта этого года. В помещении столичного кинотеатра Киев открылась пиццерия Mister Cat и кто-то из сотрудников сети от излишнего рвения разместил на фасаде исторического здания несообразно большую вывеску заведения. Реакция не заставила себя долго ждать.

К чести сотрудников компании, они максимально быстро отреагировали на поднявшуюся волну негатива и пообещали убрать навязчивую рекламу.

Через несколько часов ее действительно демонтировали, чем заслужили немало одобрительных отзывов от взыскательных пользователей соцсетей.

Корни зла

Дмитрий Логгинов, основатель креативного агентства «Мичурин», рассказывает, что подобные кейсы – когда компания неадекватно реагирует на возмущение пользователей соцсетей – в Украине достаточно редки. «У большинства компаний в штате достаточно грамотных специалистов, и есть заранее подготовленная программа действий по нейтрализации негативной информации, поэтому «кризис репутации» встречается нечасто, — добавляет он. – Из самых характерных примеров: поведение менеджмента компании БРСМ-Нафта после взрыва нефтехранилища под Киевом. Они долгое время отмалчивались, а потом попытались обвинить в катастрофе каких-то мифических диверсантов. Естественно, им никто не поверил».

Причины скандалов вокруг брендов и товаров в социальных сетях достаточно типичны. «Во всех случаях проблема не в канале, а в управленческих решениях и общей коммуникационной политике компании. А SMM — просто один из каналов. Если бы у компаний были свои телеканалы и радиостанции — они бы ту же информацию и туда пускали», — считает Евгений Шевченко, основатель агентства интернет-рекламы UAMaster. Как указывает Евгений, есть стандартная схема работы с негативом: идентификация проблемы, ее исправление (устранение), работа с отзывами — отчет по выполненной работе + компенсация или подарок.

«Если схему нарушить, и без устранения реально имеющейся проблемы кричать, что вы один правы, а ваши клиенты — хулиганы и мошенники, это прямой путь к PR-кризису, — предупреждает эксперт. — В то же время есть много примеров, когда компания быстро и правильно отрабатывает клиентский негатив, и после этого получает мега-лояльного покупателя. Нужно всего лишь руководству найти в себе силу признавать ошибки и принимать правильные управленческие решения».

Дмитрий Логгинов предупреждает, что одна из самых больших ошибок в таких кризисных ситуациях: отмалчиваться. Пользователи сами придумают тысячу и одну причину появления негативной информации и по-своему истолкуют молчание компании. «Вторая ошибка, – продолжает эксперт, — это обвинять критиков в некомпетентности, выполнении «заказа» и предвзятости. Реакция соцсетей будет предсказуемой и безжалостной к компании и незадачливому SMM-специалисту».