Опыт Watsons: как привлечь и вовлечь клиентов в социальных сетях

SMM-менеджер бренда Watsons Украина о том, как получить и удержать в Facebook 200 000 подписчиков.

Согласно данным аналитического сервиса Socialbakers, страница Watsons Украина уже не первый месяц удерживает первую позицию в Facebook среди ритейлеров по количеству подписчиков. Аудитория компании составляет около 230 000 человек. В конце мая SMM-менеджер бренда Watsons Украина Виктория Дубовенко выступила на фокус-группе «Позиционирование ритейла в digital эру», организованной Ассоциацией ритейлеров Украины, и поделилась секретами успешного продвижения компании в социальных сетях. RAU подготовила конспект выступления.

Бесконечная история

Контент – это всегда история. Расскажите свою историю подписчикам. История состоит из экспозиции, завязки, кульминации и развязки. Представьте, что вы, как SMM-менеджер, пишете роман для подписчиков.

Для примера, расскажу историю продвижении нашего бренда MakeUp Revolution. В октябре 2016 года мы очень ждали его появления. Сначала мы запустили тизер. Опубликовали пост, в котором предложили подписчикам угадать – какой новый бренд появится в сети Watsons Украина.

На следующий день уже официально объявили у себя на Facebook о появлении MakeUp Revolution у нас в сети. Кульминацией стало проведение розыгрыша 50 призов от бренда. Но мы заявили, что если в конкурсе зарегистрируется больше 1 000 человек, то увеличим призовой фонд. В итоге в конкурсе зарегистрировалось 5 000 подписчиков. Мы получили 1 400 лайков и 90 000 органического охвата. 100 призов уехали к счастливым победителям.

Следующий этап – проведение конкурса «Пять отличий». Мы публиковали картинки, а пользователи искали различия между ними и писали об этом комментарии.

Развязкой этой истории стала рассылка призов украинским блогерам, как часть нашего сотрудничества с лидерами мнений. Каждый месяц наша команда отбирает самые модные и свежие новинки, которые упаковываются в красивую коробку, похожую на упаковку от Tiffany, и отправляем ее блогерам. Они пишут об этом отзывы, лучшие из них —  мы публикуем их у нас на страничке в социальной сети. Таким образом, мы получаем дополнительный охват за счет аудитории блогеров; блогеры получают эксклюзивные новинки; наша аудитория получает контент, который интересно читать и обсуждать.

Подготовив красивый пост, всегда, прежде чем опубликовать его, задайте себе вопрос: «А вы бы им поделились?» Всегда проверяйте по себе. Если пост не интересен вам, почему он должен быть интересен вашим подписчикам?

По сути, «share» — это тоже маленькая продажа. Это продажа эмоции аудитории. Не нужно сразу мчаться писать контент, если еще не определили зачем это делать. Работа SMM-менеджера начинается с разработки стратегии. Мы должны понимать не только что мы будем делать, но и зачем, и к каким целям движемся.

Разработка стратегии

Всегда начинайте подготовку стратегии с анализа конкурентов. Нужно выбрать до десяти профилей, похожих по тематике на ваш бизнес. Анализируйте их контент, выделяйте для себя их плюсы и минусы. Это может быть частота постинга, взаимодействие с аудиторией, конкурсы, которые у них заходят лучше всего и другое. Точно также анализируйте собственное сообщество – что можно улучшить. Запишите плюсы и минусы, соберите фидбек от коллег.

Проанализировав страницы, определите целевую аудиторию. Если вы торгуете женскими средствами косметики или детскими подгузниками, контент на военную тематику будет выглядеть глупо и непродуманно. Например, наша целевая аудитория – молодые мамы. Нужно определить их потребности: что им интересно, чего не хватает, что хотели бы получить от вашей страницы. Исходя из этого, можно определить цели SMM-канала. Это может быть повышение лояльности, продажа или узнаваемость бренда.

Далее формируем контент-план. Перед его составлением, устанавливаем:

— частоту постинга — насколько часто будете взаимодействовать с аудиторией;

— время – по каким дням и в какое время будут делаться публикации;

— Ton of voice – с какой аудиторией и как вы будете общаться: это будет дружественно или официально, что хотите им донести, как будете реагировать на негатив – это должно быть прописано заранее.

Далее можно переходить к Рубрикатору контента. Основываясь на полученных данных, можно определить, что будет интересно подписчикам и в какой форме. Возможно это будут конкурсы, опросы, GIF – вариантов множество.

Следующий шаг – KPI. Любая работа должна быть визуализирована. Вы должны понимать, к каким целям движетесь (желательно в цифрах), и зачем это делаете. Основной KPI, который может составить себе ритейлер: охват, количество подписчиков, продажи, траффик на сайт, конверсии.

Мы, как самая большая страница в Facebook в категории ритейла, об этом знаем. Но надо ставить всегда реальные цели: какое количество к вам придет органической аудитории, а какое сможете привлечь платно.

Не нужно ставить SMM-щику жесткий KPI, что, если приведешь не 200 подписчиков, а 199, тебя оштрафуют и уволят. Потому что он приведет вам ботов из Бангладеш и вы получите некачественный трафик. В SMM такие вещи всегда нужно обсуждать и не бояться корректировать.

Инструменты для достижения целей

Контент –лицо вашего бренда. Он должен быть не только интересным, но и обязательно качественным.

Разберемся по пунктам:

Фотографии. Хорошо, когда SMM-менеджер умеет фотографировать, причем не обязательно на профессиональную камеру, но и с помощью средств, которые есть под рукой. Большая часть фотографий на Watsons Украина сделаны с помощью смартфона или планшета.

Графика. У дизайнера, готовящего посты, должна быть подробная инструкция как должен выглядеть контент, какие форматы, размеры используются. Также должны быть прописаны моменты, которых нужно избегать, например, лишком насыщенный красный цвет, который будет биться в социальных сетях.

Иногда в социальных сетях красивая картинка отображается блекло с массой пикселей. Что сделать, чтобы этого не допустить? Должно быть понимание графических нюансов и их отображения в Facebook, а также тестовая страница. Если вы только начинаете работать с контентом, вы должны понимать, что не весь контент может хорошо выглядеть после публикации. Загрузили, протестировали для себя, и лишь потом выкладываем на официальную страницу. Чтобы подписчики не скринили вашу работу и не говорили: «Вот так делать не надо!»

Единое оформление. Соцсети никогда не должны быть оторваны от вашего бренда. Все шаблоны, которые готовятся, должны подгоняться под единое оформление в соответствии вашему брендбуку.

Вычитывайте тексты. Очень часто SMM-менеджер что-то усердно пишет, потом быстро публикует и первая реакция аудитории вместо лайков – исправление его орфографических ошибок. Лучше потратить лишние пять минут на отправку контента литредактору или проверить себя через онлайн-редактор.

Контент, который зайдет. Есть типы контента, которые по общепринятому мнению работают лучше всего, например, видео. Но у каждого отдельного бренда своя история с контентом и лучший способ понять, что вызовет интерес у ваших подписчиков : протестировать (попробовали опубликовать и проанализировали результат).

Свежие форматы контента. К маю 2017 года пользователи уже насытились стандартными форматами, которые они встречают в своих «лентах». Их нужно постоянно удивлять и предлагать что-то новое. Для этой цели мы стараемся использовать новые форматы, которые появились совсем недавно. Например:

• FacebookLive. Для одного из больших проектов мы пригласили в качестве эксперта главного гримера-визажиста «Мисс Украина-Вселенная» Ирину Чемерис. В прямом эфире люди писали для нее вопросы и комментарии, а она сразу же на них отвечала и выбирала самый интересный вопрос, за который автор получил в подарок палетку.

• Карусель. Во-первых, такой формат работает на трафик, во-вторых, позволяет показать преимущества различных видов товара. Пользователь может выбрать то, что ему больше нравится и перейти на соответствующую страницу сайта.
• Product-теггинг. Этот формат появился совсем недавно. К вашему посту прикрепляется небольшая карточка товара, где сразу видно цену и его название. Пользователь может сразу зайти в папку в разделе Shop и посмотреть описание товара, не покидая Facebook.
• Контентные спец-проекты. Недавно Watsons Украина разыгрывал путешествие в четыре страны Европы: Польшу, Голландию, Италию и Германию. Чтобы поддержать эту активность, мы пригласили четырех украинских блогеров-путешественников, которых можно назвать экспертами по этим странам: Веронику Потоцкую, Леру Польскую, Дашу Золото и Александра Чебана. Каждый из них подготовил свои советы, как лучше подготовиться к путешествию, что посмотреть и что с собой взять. Также наши путешественники выбрали на сайте товары для тестирования и точно же такой набор получили в подарок победители розыгрыша.

Реклама – это важно. К сожалению, алгоритм Facebook построен таким образом, что с каждым годом органический охват постоянно снижается. Сейчас около 5% ваших подписчиков видят ваш контент. Тот, который вы так долго готовили, столько души в него написание вложили, и возлагали огромные надежды, но, к сожалению, аудитория его просто не видит. Что делать? Ставить все посты на Promote. Другого способа пока что нет.

Читайте также —

Огляд нововведень червня для бізнесу в Facebook та інших соцмережах