Нина Домбровская, Beehive Cosmetics: Мы построили украинский бренд косметики и будем продвигать его в Европе

Соучредительница и сопрезидент Women on Boards Ukraine о том, как можно в очень импортозависимой категории косметики построить во время войны новый бренд.

В ходе RAU Expo 2024 в своей презентации соучредитель Beehive Cosmetics Нина Домбровская рассказала об истории успеха Beehive в категории “мед” в Украине и мире, а также о стратегии дифференциации бренда и переосмыслении «украинскости» во время войны, оптимизации места на полке, стратегии дистрибуции и дальнейших планах. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами.

Амбициозная цель

Рынок косметических средств очень велик. Украинцы за год только на базовую косметику (шампуни, гели для душа и разнообразные кремы) тратят по 15-20 млрд. грн. Но большая часть покупок – до 90% – приходится на импортную продукцию. Наш бренд имеет целью изменить эту ситуацию, на равных конкурируя с дорогой импортной косметикой. Конечно, в украинских магазинах можно найти отечественный товар, но он обычно находится на нижних полках, где представлен более дешевый ассортимент. Мы хотим, чтобы украинская косметика ассоциировалась с премиальной высококачественной продукцией, которой по праву можно гордиться.

Эффект «золотой» бочки

Без преувеличения украинский мед можно назвать одним из самых лучших в мире. История компании Beehive началась в 2016 году именно с производства меда. Для этого в Черкасской области построены современные технологические мощности площадью 5000 кв. м. В этом проекте также ставилась амбициозная цель – сделать лучший в мире мед. Обычно этот продукт производители фасуют в стандартные металлические бочки по 200 л и так отправляют оптовым покупателям, которые уже по своему усмотрению фасуют продукт пчеловодства в меньшую тару, в том числе и для розничных сетей.

Чтобы подчеркнуть ценность своего продукта и отличить его от других производителей, компания начала красить свои бочки в «золотой» цвет. А также наносить свой логотип и контактный номер телефона, чтобы все перекупщики знали, чей мед и откуда. Таким простым приемом удалось расширить торговлю в 25 стран мира, включая США и Канаду, куда Beehive продает свой мед. И кое-где – в Испании и Великобритании – украинский мед Beehive уже стоит на полках супермаркетов.

Поиск добавленной стоимости

Следующим этапом развития бизнеса стал поиск новых направлений, позволяющих создать на базе меда товар с большей добавленной стоимостью, чтобы дальше продвигать украинское. Таким направлением явилось производство косметических средств. Поскольку издавна известно о целебных свойствах меда, в частности для волос и тела. Однако сейчас производители в большинстве своем лишь пишут о наличии меда в своих косметических средствах, но реальное его количество там просто мизерное. Всех превзошел корейский производитель, оставивший мед только в названии маски для волос (но там есть экстракт сибирской хризантемы).

То есть настоящее «золото» – качественный ингредиент – превратился в инструмент маркетинга. В то же время, это продемонстрировало действенность этого инструмента и востребованность у потребителей косметики на основе меда. Соответственно, появление мощного производителя косметики на основе меда могло бы стать тем же фактором дифференциации для отечественного продукта и захвата им доли рынка.

Сложный путь к потребителю

Но, как оказалось, не зря никто не хочет заморачиваться с таким производством, поскольку это очень сложно реализовать с технологической точки зрения. Все технологи, к которым мы обращались, отказали, потому что не могли гарантировать стабильность конечного продукта в течение 24 месяцев именно из-за натуральности основного ингредиента. Ибо мед кристаллизуется, изменяет свою структуру и т.д. Казалось, что идея на грани краха, но мир двигают храбрецы, которые не боятся рисковать. Наконец нашелся технолог, который взялся за разработку и начались долгие месяцы экспериментов и тестирования.

Вдобавок пришлось изменять стандартный подход, например, в категории средств ухода за волосами. Так, если производитель использует полезные для здоровья натуральные ингредиенты, собственно, сами волосы выглядят как солома. В то же время продукты на основе силикона дают прекрасный вид волосам, но «перегружают» их, потому что в конце дня достигнутый эффект теряется.

Задача действительно была сверхсложной, но решаемой и удалось виртуозно объединить богатство меда и природных ингредиентов с передовыми технологиями. Запуск нового товара на рынок был намечен на апрель 2022 года. Но полномасштабная война все изменила.

Вынужденная задержка

В известном смысле повезло, что не успели вложить средства и заморозить их в премиальном товаре, о котором никто ничего не знает. С одной стороны казалось, что уже не ко времени подобные проекты, но с другой – война заставила задуматься над важностью продвижения именно украинского товара (о чем до войны не думали и не акцентировали на этом внимание). Поэтому после переосмысления идеи впоследствии было решено все же запустить продукт в производство, добавив на этикетку фразу Proud to be Ukrainian.

Кроме уникальности и натуральности и украинского происхождения продукта в компании сформулировали такую ​​миссию: дать женщинам то, чего им так не хватает в этом мире, переполненном претензиями, требованиями, вызовами, глянцем, гламуром и неудовольствием – уверенности в себе. Это самая привлекательная вещь, которая может быть в женщине.

Ассортиментная и продуктовая стратегия

С одной стороны, украинцы уже готовы покупать отечественный продукт, но с другой – товар должен быть надлежащего качества, чтобы конкурировать с импортом. Продвигать новую косметику помогает растущая компетентность и требовательность потребителей – их требования к качеству, надежности, безопасности. Также наблюдается тенденция к использованию многофункциональных средств и простота продуктовых линеек, формул в составе продукции, то есть меньше ингредиентов и больше натуральности.

Поэтому в отличие от большинства брендов, где потребителю предлагается в среднем 20 SKU с разницей в наполнении определенными ингредиентами на уровне меньше процента, Beehive Cosmetics предложила очень лаконичную линейку на 7 SKU. Три шампуня, кондиционер, крем-маска, серум и спрей, из которых женщина может выбрать 2-3 позиции именно под свой тип волос. Тем самым оптимизируем место на полке.

Стратегия продвижения – это премиальный beauty-ритейл. Мы предлагаем потребителю соответствующее качество по цене, которая не чрезмерна. Конечно, шампунь за 650 грн не станет во всех магазинах, но будет флагманом, который покажет, что украинский продукт может быть на уровне лучших импортных образцов.

Соответственно, есть большие планы относительно завоевания украинского рынка и выхода на международные рынки. Планируем расширение товарных категорий, в частности, средствами по уходу за телом, духов и т.д. Разработанная айдентика бренда позволяет сразиться за иностранного потребителя, но его еще потребуется убедить в качестве украинского продукта.