Николай Ахтырский, Shtuki.ua: Скидки в определенный момент обесценивают товар

Как без опыта в бизнесе основать успешный проект, использовать фестивали как брендовую рекламу и превратить сложности в новые креативные решения — рецепты от соучредителя магазина Shtuki.ua

В 2008 году трое друзей — Николай Ахтырский, Ирина Новак и Евгений Костюк — основали собственный интернет-магазин, где продавали изделия ручной работы. Позже удалось открыть первый оффлайновый магазин, несколько изменив товарное наполнение. Сейчас Shtuki.ua стали едва ли не самым известным подарочным магазином. А лозунг «Штуки — счастье в руки» известен всем любителям интересных и ярких вещей.

Как собрать в одном магазине подарки на любой вкус, о лояльном маркетинге и амбициозных планах читайте в интервью rau.ua с соучредителем компании Shtuki.ua Николаем Ахтырским.

В поисках мастеров

— Как возникла идея проекта?

— Когда начинали, это был декабрь 2008 года и кризис буйствовал по полной. Но у нас была идея и огромное желание. В то время аналогов не было, мы выходили на рынок первые. Начинали с интернет-магазина, где были представлены девять изделий. Со временем подтягивались новые мастера, и мы наполняли интернет-магазин. Сейчас отошли от hand-made к системным производителям, а тогда это были преимущественно изделия ручной работы. Уже через полгода работы стало понятно, что специфика hand-made должна учитывать желание покупателей прийти, посмотреть на товар. Кроме того, интернет-продажи были не развиты, люди не доверяли интернету. Поэтому в конце лета — начале осени 2009 года открыли первый магазин.

— Где появился первый оффлайновый магазин?

— На Фроловской на Подоле в помещении бывшего завода «Юность», которого сейчас уже нет. Это было всего 6 кв. м, позже расширились до 16 кв. м. Когда узнали, что здание будет реконструировано, переехали на Богдана Хмельницкого в большой магазин — 60 кв. м. Это был такой гиперпрыжок: большое помещение, там же и офис, и магазин. Но нас попросили оттуда. Переехали в Метроград. Это был наш первый, скажем так, «выход в свет» (смеется). До этого ниже второго этажа не спускались: на Фроловской был второй этаж, на Хмельницкого — административное здание, где поднявшись на второй этаж, сразу увидеть магазин было невозможно. Мы даже специально повесили зеркало, чтобы отражался логотип для людей, которые поднимаются по лестнице. То есть работали не только с изделиями креативными, но и сами креативили, потому что этого требовала ситуация (улыбается).

— Где находили производителей для своих магазинов?

— Сначала это были знакомые, а потом, как оказалось, таких людей не так уж и много — все производители знают друг друга.

— Как сначала продвигали бренд?

— После переезда на Богдана Хмельницкого начали проводить фестивали, благодаря которым были на слуху. Это была своего рода брендовая реклама, которая помогла нам сделать прыжок. Потому что рынка hand-made тогда вообще не было. И спрос рос с каждым фестивалем, которые становились все более масштабными.

— То есть конкурентов в то время у вас вообще не было?

— Конкуренты появились чуть позже, и, разумеется, начали нас копировать. Но слово «конкуренты» достаточно условное, потому что у нас за год уже был несколько сформирован бренд, было доверие мастеров. Мы все равно делали более масштабные, насыщенные выставки и ярмарки, с перфомансами, с каким-то обрамлением, внутренним контентом. Это, соответственно, дало нам толчок в продвижении физического магазина.

— Расскажите подробнее о фестивале, которые проводили.

— Первый фестиваль прошел в ноябре 2009 года. Это было 60 кв. м и около 20 производителей. Увидели, что резонанс очень большой: люди стояли в очереди, чтобы зайти на выставку. Потому что аналогов в то время не было. Соответственно, в следующий раз мы арендовали 300 кв. м. Затем более десяти фестивалей провели в Галерее Лавры, в Торгово-Промышленной Палате. Последние три были на НСК «Олимпийский». Это был второй этаж, две тысячи квадратов, более ста производителей. Всего провели 23 фестиваля.

— Там были представлены только те производители, с которыми вы работали?

— Нет, не только. Именно фестивали нам помогали. Потому что у нас были маленькие магазины, а за счет фестивалей можно было охватить значительно большее количество мастеров.

— А когда и почему отказались от фестивалей?

— Уже года три-четыре не проводим. Потому что сместили фокус на продажи в магазинах. Заниматься и тем, и тем качественно невозможно.

— У вас представлена ​​только украинская продукция или зарубежная тоже?

— Не только украинская. Есть итальянские бренды, китайские, американские, хотя преобладают украинские. Вот недавно поднимали эту тему — 80 или 90% у нас украинской продукции. То есть в процентном отношении это подавляющее большинство.

— А hand-made продукция у вас сохранилась?

— С ручной работы, пожалуй, лишь аксессуары остались. Потому что все остальное довольно трудно изготавливать вручную.

Опять же ручная работа — это не системная работа. А когда масштаб компании растет, ты не можешь так работать. Ты создаешь спрос, а завтра у производителя голова болит и поэтому он не производит продукции.

Поэтому со временем отошли от этого. Сфокусировались не на hand-made, а на том, чтобы дарить людям подарки, дарить счастье.

Подарки для всех

— Ваш концепт — это магазин подарков?

— Да, наш фокус на том, чтобы человек мог найти любой подарок для любого повода у нас.

— Сколько у вас магазинов?

— Семь оффлайн-магазинов, которые покрывают только Киев. Регионы покрываем через онлайн.

— Планируете выходить оффлайн в регионы?

— Да. Но сейчас надо стабилизировать процессы в компании, чтобы потом идти уже в другие города. В планах у нас — стать национальным оператором подарков Украины (улыбается).

— Вы представлены только в ТРЦ или еще в каких форматах работаете?

— Нет, только в ТРЦ. Мы поняли после Метрограда, это то, что нам надо.

— Если сравнивать оффлайн и онлайн-магазины, где больше продается?

— Сейчас оффлайн. Просто в один момент мы сконцентрировались на оффлайне. Но вот сейчас работаем над онлайном, в ближайшее время переоткроется интернет-магазин.

— Какие маркетинговые инструменты используете, чтобы привлекать новых покупателей?

— Это весь спектр электронного маркетинга — SMM, e-mail-маркетинг, программа лояльности. Напоминаем о себе смс-рассылками. Но у нас лояльная политика, мы не спамим. Чтобы человек себя нормально чувствовала, а не отписывался с раздражением. Это также сами ТРЦ, и внутренний маркетинг. Уже отошли от формата выставок. Внешнюю рекламы тоже сейчас не размещаем.

— Почему отказались от внешней рекламы?

— Мы посчитали и поняли, что сейчас это не целесообразно. Но говорим именно о сейчас, не исключено, что что-то изменится.

— Что предусматривает ваша программа лояльности?

— Сейчас перешли на бонусную систему. Вы накапливаете бонусы, а потом можете ими расплачиваться.

— Многие ритейлеры уходят от системы скидок, аргументируя это тем, что такой формат больше не интересует покупателей…

— Скидки в какой-то момент обесценивают товар.

У продукта есть дополнительная стоимость. А если давать скидку, то она априори психологически воспринимается как снижение стоимости продукта.

Поэтому отошли от этого в стратегическом смысле.

— Какое количество производителей у вас сейчас представлено? Часто проводите ротацию?

— Плюс-минус 80. Ротация происходит постоянно. Кого-то вводим, кого-то выводим. Кроме того, постоянно совершенствуем внутренний инструмент — мерчандайзинг, выкладки.

— Видите кого-то конкурентами для себя сейчас?

— Да, сейчас много появляется и сетей, и единичных магазинчиков, неких unknown brand, unknown artist. Ведь не сложно в принципе найти производителя. Но у нас есть производители, которые работают только с нами или на эксклюзивных условиях. К тому же мы смещаем фокус не на производителя, а на то, что мы эксперты в подарках.

— Как у вас происходит подбор консультантов-экспертов?

— Сначала находим их, дальше собеседование, а потом еще и обучаем. Человек может быть не особым специалистом в продажах, так как научить можно чего угодно и кого угодно. Важна атмосферность, ценность, настроение. Мы не называем посетителей клиентами, мы называем их счастливчиками. У нас есть лозунг «Штуки — счастье в руки».

Опыт — лучший учитель

— С какими трудностями сталкиваетесь?

— Ни у кого из нас нет образования в продажах, поэтому учились на личных ошибках. Но это даже не трудности, а вопросы, которые надо решать.

Однако если ты можешь сформулировать вопрос, то можешь и спокойно его решить.

— То есть до того, как создали Shtuki.ua, не имели никакого отношения к продажам?

— До того был менеджером по продажам в различных компаниях. Но собственный бизнес и чужие компании — это немного разное. Ведь в собственном бизнесе это не только продажи, особенно в начале. Ты здесь «и чтец, и жнец, и на дуде дудец», такой себе человек-оркестр (смеется).

Это сейчас мы говорим уже о бизнес-процессах, настройках, понимании. Сейчас можно найти массу литературы, мастер-классов, сайтов, курсов. А начиналось все интуитивно.

Недавно выступал во Львовской политехнике и студенты спросили, раскручивали ли мы себя в Вконтакте и Facebook. Я ответил, что тогда это было очень непопулярно. А студенты не понимают, как это не было соцсетей (улыбается).

— Как менялась ситуация на рынке за время вашего существования, почувствовали как-то кризис 2014-15 годов?

— У нас в этот период как раз была динамика роста. Поэтому кризиса не почувствовали. Кризис испытывают те, кому есть что терять. Если человека поместить в полную ванну воды, то он выместит воду. А если в реку или океан, то ни на йоту они не подвинутся (смеется). Поэтому для нас в то время это было не заметно.

— А как насчет спроса на продукцию?

— Исследуем наших «счастливчиков», что они хотят, и постоянно совершенствуемся, меняем ассортимент. Нельзя сказать, что коренным образом, но у нас ротация — не менее 10% в год по ассортименту, по объему в категориях.

— Как узнаете, чего хотят ваши «счастливчики»? Они приходят с конкретными запросами или вы отдельно проводите исследования, анкетирования?

— И так, и так. Есть запросы, есть эксперты, которые проявляя потребность, сразу же дают обратную связь. Постоянно проводим анкетирования, опросы, и оффлайн, и онлайн.

— Когда происходит ротация, то это вы выходите на новых производителей или они к вам обращаются и предлагают свой товар?

— По разному. Но в основном мы. Проводим анализ категории и понимаем, что надо ее или сокращать, или в ней внутри ротацию делать. Это уже специфическая работа отдела снабжения и закупки.

— Как реагируете на критику и негатив в соцсетях?

— Критика и негатив всегда возникают на почве чего-то. Если бы не было причины, то не написали бы. Это уроки, и мы делаем выводы. Один из таких уроков, например, что не надо отдавать логистику на другую компанию. Мы интернет-заказы отдали на другую компанию, убрали собственных курьеров, а партнеры не закрывали заказ. То, что заказывали на Новый год 29 декабря, они привозили только 31. Причем не всегда в целостном виде. Поэтому снова набрали штат своих курьеров. Такая ситуация — это не хорошо, не плохо, это урок.

— У вас есть собственное производство?

— Да, это в основном пищевая группа. Бренд ECOGO. Вопрос собственного производства возник, потому что поставщики не могли закрыть нам поставки. Поэтому решили его таким образом. Кроме того, воплощаем наше видение в этом бренде. То есть закрываем и корпоративный сегмент, и самореализуемся.

— Какое лицо вашего клиента?

— Ядро — это женщины в возрасте 25-35 лет.

— За границу много продукции продаете?

— Сейчас продажи за рубеж сократились. Но когда только начинали, то большинство заказов были из-за рубежа. Так как спрос на ручную работу из-за границы больше.

— Какие у вас планы, проекты на будущее?

— Первое — это внутренняя стандартизация процессов. Создать, скажем так, стабильный фундамент. Насколько это можно в нашей стране, потому что все довольно зыбко. Но с этим можно жить, живут же все (улыбается). А потом масштабирование — будем выходить на Украину. И развивать в глобальном масштабе онлайн-ритейл.

Читайте также — 

Усе по поличках: власниця Art store PODVAL про особливості роботи з українським hand-made