Как создать СТМ: кейс агентства Мичурин для сети drogerie КОСМО

Какие задачи поставили заказчики перед Мичурин, с какими трудностями пришлось справляться, и какие пути проблемы решения удалось найти.

Читайте українською

Одним из спикеров Retail&Development Business Summit-2017, который пройдет 6 декабря в Киеве в КВЦ Парковый, станет Дмитрий Логгинов – соучредитель и руководитель креативного агентства Мичурин. В портфеле его компании – много интересных задач по планированию и проведению масштабных рекламных компаний, разработке позиционирования, создания коммуникационных стратегий и продвижению брендов. Один из самых свежих примеров – создание собственной торговой марки (СТМ или же private label) для сети магазинов товаров для красоты КОСМО. Больше об опыте Дмитрия Логгинова и креативного агентства Мичурин можно будет узнать на Retail&Development Business Summit-2017.

Категория бытовой косметики традиционно скована многими правилами и находится под жесткими табу. Часто заказчики выдвигают ряд требований, негативно сказывающихся на восприятии логотипа и бренда: «Огромное название на всю пачку! Обязательно 3-4 ярких цвета одновременно! Все заглавные! Жирный шрифт! Еще жирнее!!!» И приходится их переубеждать, показывать и доказывать, что более эффективными будут другие решения, не столь категорические в плане дизайна.

Компания КОСМО работает на украинском рынке с 1994 года, поэтому хорошо чувствует своего потребителя. Магазины сети КОСМО в формате drogerie представлены в 27 городах Украины, а постоянная аудитория составляет более миллиона украинцев.

И мы решили: клиент созрел для свежих решений.

СТМ Dillika была разработана для продажи внутри сети, чтобы занять свою нишу между премиальными импортными продуктами и дешевыми локальными брендами. Минималистичный дизайн и отсутствие традиционных дизайн-клише категории моющих средств позволили создать продукт, который вызывает доверие, создает ощущение иностранного происхождения и воспринимается как соответствующий более высокой категории.

Дополнительная задача: СТМы редко имеют рекламную поддержку, и ТМ Dillika не исключение. Поэтому дизайн упаковки должен не просто быть ярким и выделяться на полке, но и являться одним из основных каналов коммуникации бренда и потребителя, донося основную информацию.

Решение: Все элементы коммуникационного микса целостно поддерживают позиционирование «средства, которое бережно относится к вещая продлевая их жизнь». Четко сфокусированное сообщение «Довге життя ваших речей» нашло свое визуальное выражение в виде бренд-символа: вещи, закрученные в перевернутую восьмерку – символ бесконечности.

Идея упаковки построена вокруг названия Dillika, что означает деликатное, бережное отношение к вещам и обещает им долгую жизнь. «Бесконечные» платья, брюки, шарфы и полотенца стали основой композиции и, оказалось, что быть заметными на полке можно без радужных фонов и сияний вокруг логотипа.

Читайте также —

Чим небезпечний для рітейлера «акційний наркотик» і як на нього не «підсісти»