Виктория Нестеренко, Sonae Sierra: Экспансию на новые рынки лучше начинать с небольших городов

Во время RAU-вебинара «ТРЦ Европы. Как украинскому ритейлеру стать их арендатором» менеджер по международному лизингу компании Sonae Sierra Виктория Нестеренко рассказала об особенностях работы европейских ТРЦ, взаимоотношениях между арендатором и арендодателем, потребительских предпочтениях европейских покупателей и как украинскому ритейлеру попасть в европейские ТРЦ. RAU предлагает главные тезисы ее выступления.

Об особенностях европейского рынка недвижимости

Наша компания представлена во многих странах Европы, но поскольку я нахожусь в южной Европе, хочу в первую очередь рассказать о странах Португалии, Италии и Испании.

Сейчас есть тренд на доступные магазины. В Португалии он распространен именно в продуктовом сегменте. Здесь за пять минут человек может найти продуктовый магазин и купить то, что ему нужно. Также в Португалии очень хорошо работают торговые центры. А вот в Испании и особенно в Италии гораздо сильнее уличный ритейл, а торговые центры работают не так эффектно.

В Португалии за последний год на рынок вышли такие бренды как Pepco, Zeeman, Victoria Secret и Lego. В Испании — только Lululemon, который открылся в уличном формате, остальные — это в основном локальные бренды. Также много крупных брендов вышли в этом году на рынки Италии и Польши.

Также сейчас очень активен румынский рынок, где появилось много новых брендов. Румыния очень интересна для турецких брендов, поскольку для них этот рынок очень удобен по логичтике и расположению.

В целом я рекомендую выходить на новый рынок не в столице, где обычно более агрессивные условия и большая конкуренция, а в небольших городах. Это поможет лучше понять рынок и адаптироваться к новым условиям.

В портфолио нашей компании заполняемость торговых площадей на европейском рынке составляет 97-98%, но эти 3-2% оставляют нам возможности для изменений и улучшения в наших торговых центрах.

Интересной особенностью является тенденция к увеличению площадей. Например, недавно мы подписали контракт с JD Sport, который увеличил площадь своего магазина с 250 кв. м до 1300 кв. м. Этот тренд сейчас растет, поскольку брендам не хватает площади для улучшения продаж.

Об отличиях в работе с арендаторами по сравнению с Украиной

В нашем портфолио более 7000 брендов. Взаимодействие с ними сохраняется в истории, которую мы используем для подбора арендаторов для конкретного проекта.

Процесс переговоров по сравнению с Украиной очень длительный, поскольку мы тщательно анализируем потенциальный успех бренда в новой локации. В прайм-локациях мы дополнительно должны получить согласие от правления компании, поэтому в таких случаях подписание договора длится еще дольше.

В целом разница в работе с договорами аренды в Украине и Европе заключается в следующем:

• Систематизированный подход к переговорам, подписанию договора аренды и взаимоотношениям между арендатором и арендодателем;
• Долгосрочные условия аренды (минимум 5-6 лет);
• Обязательное использование в договоре индекса СРІ, то есть в каждом договоре указан автоматический период обновления арендной ставки;
• Использование банковской гарантии или гарантийного платежа, который обычно очень большой (от 3 до 12 месяцев в обычных локациях и 12 месяцев в прайм-локациях);
• Консолидация, которая работает таким образом, что арендная ставка зависит от товарооборота бренда. Обычно, ее применяют в Португалии. Такой подход позволяет проанализировать: насколько арендатор нужен нам;
• Операционные платежи OPEX и маркетинг обновляются каждый год и не являются предметом переговоров. Есть исключения, но обычно действуют стандартные условия для всех арендаторов. Каждый арендатор может проследить, куда тратятся деньги. Также в Европе есть традиция раз в год проводить встречу, где компания рассказывает, куда тратятся эти деньги и что планируется в следующем году. Важно, что ОРЕХ в fashion-галерее и в ресторанной зоне будет разным — в ресторанной зоне он больше примерно на 7-10%, поскольку эксплуатация фуд-корта требует больше средств;
• Автоматизированная фиксация товарооборота в онлайн-системе, что позволяет не вытягивать у арендатора эти данные. Также каждый год компания проводит аудит и проверяет продажи арендатора, насколько он выполняет советы компании и занимается своим продвижением;
• Все счета передаются обычной или электронной почтой, никто не передает эту информацию через магазины. Продавцы и менеджмент не должны видеть эту информацию;
• Большие и строгие технические условия, по которым проводится подготовка проекта или ремонт.

Покупательские привычки европейцев

Европейцы большое внимание уделяют качеству товара. Обычно они покупают дорогие качественные вещи, которые долго используют. Для них свойственны классический стиль и спокойные цвета. Важным трендом является использование вещей из переработанных материалов.

В южной Европе очень хорошо работает ресторанный сегмент, поскольку люди здесь любят вкусно поесть, и проводят в ресторанах много времени.

Также здесь присутствует большой интерес к культуре. В своих объектах мы проводим много арт-выставок, сотрудничаем с различными художниками, и это дает очень хороший трафик в торговых центрах. В целом мы используем различные каналы коммуникации — это и арт-выставки, и бесплатные станции воды, и паркинги для велосипедов. Все это помогает генерировать трафик. Важно, чтобы в торговых центрах было все, что нужно покупателю. Например, сейчас в наших ТРЦ открывают клиники, клиники эстетической медицины, стоматологии, которые также помогают нам генерировать очень хороший трафик.

И еще одна важная особенность европейских покупателей заключается в том, что большое количество покупок они совершают именно в период скидок.

Как украинскому бренду договориться об аренде в евпропейском ТРЦ

Украинскому ритейлеру действительно сложно выйти на европейский рынок, но это возможно. Во-первых, надо детально проанализировать рынок страны. Например, покупательские привычки на юге и севере Португалии очень сильно отличаются. Во-вторых, товары и сервисы должны иметь очень высокое качество, ритейлер должен обеспечить многоканальную коммуникацию, персонализированный подход к клиенту. В-третьих, еще раз советую заходить на новый рынок через небольшие городки, чтобы почувствовать клиента.

Сейчас на европейском рынке актуальны такие ниши как досуг и спорт, индивидуальные бренды, белье, сервисы доставки, сфера красоты, а также рестораны и кафе, в чем украинцы очень сильны.