Звезды в рекламе: как ритейл использует в маркетинге известных людей

Сеть WOG выпустила небольшой рекламный ролик с победительницей Евровидения-16 Джамалой. Кто еще из ритейла применяет celebrity marketing.

Звезды в рекламе – от спортсменов до политиков – никого не удивляют. Сelebrity marketing (другое название – talent relations) для многих компаний – беспроигрышный вариант привлечь внимание к своему бренду, появлению новой линейки товаров, расширению географии продаж. Но, как правило, подобные акции проводят большие компании: производители авто, электроники и гаджетов, алкогольных и безалкогольных напитков, банки и страховые компании. Ритейл использует знаменитостей не так часто.

Поэтому появление нового рекламного ролика от сети АЗС WOG, где фигурирует певица Джамала, уже привлекло немало внимание. RAU расспросила директора по маркетингу WOG Виталия Ткаченко, почему сеть решилась на такой ход, и вспомнила, кто еще из украинских ритейлеров использовал звезды в рекламе.

— Это ваш первый опыт привлечения внимания к проекту с помощью celebrity?

— В компании WOG — да. Ранее не было оснований для того, чтобы привлекать для продвижения звезду. Еще несколько лет назад сеть АЗК WOG практически ничем не отличалась от остальных лидеров отрасли в глазах потребителя. Вопрос конкуренции по качеству топлива, высокого сервиса или чистоте туалета отпал. Это и так у всех на высоте. Наступила конкуренция форматов. Поэтому в 2013-м году мы пересмотрели стратегию развития. И сейчас развиваемся как ритейлер, продолжаем открывать независимые от АЗК кафе под брендом WOG, зашли со своим меню в 14 поездов Интерсити.

— Почему решились на такой шаг именно сейчас?

— Нам просто повезло, что все так совпало. Джамала со своими друзьями часто заезжает к нам заправиться и выпить хороший кофе. В один из таких дней она решила спеть кусочек песни Rihanna, переделав слова work work work на WOG, WOG,WOG (нам так показалось). Получилось веселое и прикольное видео, которое певица выложила на своей странице в Instagram. Наш генеральный директор, Сергей Корецкий увидел видео, после чего мы встретились с Джамалой, чтобы поблагодарить лично. В процессе общения, родилась идея пригласить ее сняться в имиджевом видеоролике, сьемки которого и так планировались. Мы сделали новый сценарий уже с участием Джамалы. Я считаю, что очень сложно для WOG подобрать подходящую звезду. Но все получилось, на мой взгляд, лучшим образом.

— Какие именно мероприятия запланированы? Как планируете продвигать информацию о привлечении к проекту знаменитости.

— Запланированы стандартные каналы для промо: ТВ, радио, наружка, макеты в прессе, digital, реклама в точках продаж. Почти каждый АЗК оборудован ТВ-панелью, где будет демонстрироваться ролик. Это 450 объектов по всей Украине. Также будут плакаты, и конечно музыка Джамалы. Кроме того, подключим PR-функцию и будем говорить об этом публично.

— Каких целей собираетесь добиться за счет привлечения Джамалы?

— Любой ритейлер нацелен на увеличение продаж. Чем чаще человек приезжает к нам, тем больше денег он тратит – на заправку машины, на кофе, хот-дог. В целом мы добиваемся того, чтобы наш клиент приезжал к нам, в первую очередь, за хорошим настроением. И ролик как раз об этом.

— Это разовая акция или маркетинговая стратегия WOG меняется и можно ожидать дальнейшего сотрудничества с известными украинцами?

— Как  я сказал ранее, сотрудничество с Джамалой получилось. Это здорово. Пока мы наблюдаем. В жизни возможно все. Главное, не загадывать.

Звезды в рекламе

В 2006 году Андрей Шевченко действительно снимался в рекламных роликах пивоваренного завода Оболонь. И ролики получили достаточно высокую оценку критиков. Впрочем, еще раньше Шевченко сотрудничал с SunInBev, рекламируя в 2002-03 годах пиво Рогань. Кроме этого, он продвигал многие бренды: производителя часов Sector, спортивной одежды и обуви Reebok и Mizuno, мобильного оператора Киевстар и так далее. Характерно, что два специалиста, изучающих специфику talent relations — Кристофер Книттель из Слоуновской школы менеджмента при Массачусетском технологическом институте и Виктор Стэнгоу из докторантуры управления при Калифорнийском университете в Дэвис выявили закономерность: чем больше рекламируемый продукт ассоциируется со знаменитостью, которая его продвигает, тем выше эффект от рекламы. Другими словами, реклама пива с участием футболиста Андрея Шевченко не столь действенна, как его появление в рекламе кроссовок.

Сильнейший человек планеты, многократный победитель различных богатырских конкурсов Василий Вирастюк успешно сотрудничал с двумя сетевыми брендами. Во время активных выступлений он продвигал сеть АЗС ОККО, а после окончания карьеры начал сотрудничать с магазинами стройматериалов и инструментов Альцест. Ритейлер неоднократно становился спонсором проводимых Вирастюком турниров. Кроме того, силач участвовал в серии роликов для сети супермаркетов электроники и бытовой техники FoхMart. Слоган сети: «Гигант техники – гигант возможностей» был остроумно обыгран в ходе этой рекламной акции.

Известный танцор и шоумен Влад Яма неоднократно участвовал в акциях различных кафе и ресторанов. Например, донецкого ресторана Шато, где главным призом был как раз ужин с звездой.

В России примеров использования talent relations намного больше. К примеру, резидента Comedy Club Вадима Галыгина к своей рекламе привлекла сеть Эльдорадо. По заявлению ритейлера, ряд провокационных роликов позволил увеличить продажи на 35%. Отголоски рекламы донеслись и до Украины, поскольку Эльдорадо представлено и в нашей стране. В продвижении салонов мобильных телефонов и аксессуаров принимали участие певица МакSим – Связной, и Филипп Киркоров – Евросеть.

Из западных примеров выделяется реклама знаменитой сети универмагов Macy’s. Прежде всего – количеством приглашенных звезд. В ролике снялись Дженнифер Лопес, Джессика Симпсон, Марта Стюарт и Шон Комбз (Дидди). Звезды объединились для новой рекламной кампании магазинов под лозунгом Найди свою магию (Find Your Magic).