Праздник круглый год: как работает команда маркетинга одесского ТРЦ Riviera

23.05.2019 08:15

1399

Іван Зайцев

Читати українською мовою

Каким образом выстроена система работы с клиентами и арендаторами в ТРЦ Riviera, где черпаются идеи для мероприятий, насколько удается вовлечь ритейлеров и гостей центра в различные акции и какие показатели работы ТРЦ за последние годы.

Читайте українською

В одесском ТРЦ Riviera сумели собрать мощную команду профессионалов, которая уже в 2019 году открыла Leroy Merlin, TUI, Merry Berry, Polo Marine, Under Armour, а скоро откроется Walker. Генеральный директор ТРЦ — Андрей Брынзыло, директор по аренде — Юлия Гуменская.
Старший консультант по маркетингу — Ян Шкуро, ранее работавший над проектами Sky Family Park, Уличная еда и ТРЦ Экватор, а менеджер по рекламе — Марина Шарманова.

В первой половине этого года команда провела 24 крупных мероприятия, 18 лотерей, рост посещаемости ТРЦ составил 4%, несмотря на непростые условия.

— Ян, вы уже два года работаете в маркетинге в ТРЦ Riviera. Какие задачи перед вами ставили в начале каденции, и насколько удалось их выполнить?

Ян Шкуро: В мае 2017 года речь шла об оптимизации бюджета и составлении новой маркетинг-стратегии. Изучив ряд исследований, мы выбрали концепцию семейного торгового центра. И большинство кампаний и мероприятий ориентированы на посетителей с детьми. При этом в рекламных кампаниях сделали упор на ко-брендинг и кросс-рекламу, таким образом продвигаем акции арендаторов, и решаем главную задачу — стимулирование продаж.

Марина Шарманова: За два года маркетинг ТРЦ Riviera вышел на уровень, когда наши кампании продвигают целые категории и отдельные бренды. Поэтому считаем, что все задачи были выполнены, но еще предстоит много над чем работать, эффективнее осваивать онлайн, больше работать над контентом.

— В чем именно заключаются ваши обязанности?

Ян Шкуро: Отдел маркетинга ТРЦ, во-первых, занимается комплексным продвижением бренда Riviera в наружной рекламе и PR-составляющей. Во-вторых, мы разрабатываем и реализовываем точечные кампании для стимулирования продаж арендаторов — бренд-ивенты, лотереи по чекам — от процесса разработки идеи и рекламной кампании до реализации ивент и бюджета. Также весомая часть нашей работы — это продажа рекламных носителей. За два года продажи удвоили при помощи активных кампаний и разработки комплексных предложений.

Марина Шарманова: С октября 2018 года наш отдел занимается арендой «островов». Такое решение было принято для соблюдения общей концепции заполняемости коридоров ТРЦ, в связи с большим спросом на BTL-рекламу, которая часто в форматах пересекается с островной торговлей. В этом направлении удалось увеличить доход за счет активного поиска новых арендаторов.

Ян Шкуро: Мы всегда участвуем в переговорах по существующим или новым арендатором в вопросах реконцепции, открытия или закрытия магазинов.

— Каких результатов удалось достичь?

Ян Шкуро: За два года мы получили семь наград (дважды лучший ТРЦ Одессы, лучший семейный ТРЦ, лучший event-mall регионов, лучший набор арендаторов и другие), попадание в десятку лучших ТРЦ Украины по выбору среди ритейлеров и посетителей, увеличение посещаемости, седьмое место в рейтинге ТРЦ в социальных сетях. Достижения значительные.

— На что делали ставку в своей работе?

Ян Шкуро: Поиск баланса между потребностями арендаторов и посетителей. Мы делаем все, чтобы участники процесса получили максимальный эффект: арендатор — реализацию продукции, посетитель – возможность купить именно того, что хочет. Поэтому кобрендинг и кросс-реклама, мероприятия в синергии известных брендов, лотереи по чекам — это все элементы сценария эффективного стимулирования продаж.

— Что из сделанного считаете наибольшим достижением? Чем гордитесь, какие проекты запомнились?

Марина Шарманова: Наибольшее достижение — уважение арендаторов и признание эффективной работы в непростых условиях, таких как удаленность от центра города, формат выходного дня, внешние вызовы.

Больше всего запоминаются проекты семейных и детских мероприятий, они наиболее искренние и неподдельные. Очень сложно работать с лотереями, розыгрышами — море недоверия и негатива. Но это перекрывается радостью победителей и их семей.

Команда ТРЦ работает слажено, многие вызовы решатся коллегиально в режиме взаимной помощи.

— Где черпали идеи для разных акций, мероприятий, событий?

Ян Шкуро: Из путешествий, изучения зарубежных торговых центров, их дизайнов и рекламных кампаний, ивентов, результатов работы. Важно не боятся экспериментировать, делать несколько кампаний одновременно.

Очень многому учат дети, потому что режим поглощения информации и соответственно эволюции сейчас зашкаливает, наблюдая за своей дочерью, я многому учусь и на многие идеи наталкиваюсь именно так.

— Как ТРЦ Riviera продвигается в онлайн?

Ян Шкуро: Моя жена работает в сфере social media marketing и изучает все тенденции digital продвижения и я стараюсь отслеживать все тенденции. Совсем недавно пришел к выводу, что наружная реклама должна работать на имидж ТРЦ и кобрендинг, а онлайн — на продажи арендаторов и привлечение посетителей на ивенты. Таким образом мы сегментируем постоянного лояльного клиента с «наружки» и нового клиента из «онлайн».

— Насколько для арендаторов важен маркетинг ТРЦ? Это помогает привлекать новых арендаторов и удерживать ключевые бренды?

Марина Шарманова: На данный этап получаем отклик от 70% всех арендаторов. Это говорит о признании необходимости сотрудничать, так как мы на месте определено больше знаем о клиенте и как с ним работать. Большинство арендаторов на этапе переговоров уже обсуждают маркетинговые возможности. Для удержания брендов первый шаг — это маркетинговые активности, чтобы арендатор получал повод остаться. Когда падают товарообороты, мы сами связываемся с арендатором, и предлагаем механизмы и акции как способ увеличить продажи.

— Как выстраиваете тактику и стратегию привлечения островных операторов? На что обращаете внимание?

Ян Шкуро: Есть понимание насыщения определенных категорий, таких как кофе, мобильные аксессуары и ювелирка. Тут во всех торговых центрах перенасыщение, поэтому мы не увеличиваем количество таких арендаторов, а даже сокращаем. А в новых категориях ищем POP Up форматы, новый продукт, локальные бренды, уличную еду. В первую очередь — востребованность у гостей и внешний вид, потом арендная ставка.

Марина Шарманова: Сейчас мы в активном поиске POP Up островов одежды, канцтоваров, цветов, косметики и hand made локальных брендов.

— Поделитесь планами: что еще ждать от отдела маркетинга ТРЦ Riviera? Какие новые идеи намереваетесь воплотить?

Марина Шарманова: Летний сезон отгремит рядом крупных концертов и новых форматов мероприятий, например: забег, ночь акций, черная пятница, карнавал и другие.

Ян Шкуро: В рекламных кампаниях планируем увеличить бюджет на рекламу акций и новостей арендаторов в социальных сетях. Таким образом, под каждый магазин мы будем настраивать таргетинг на конкретную целевую аудиторию.

Справка. ТРЦ Riviera построен в Одессе на Южной дороге, 101 А, введен в эксплуатацию в 2009 году. Арендная площадь объекта: 65 000 кв. м. Якорные арендаторы: Ашан, Inditex, LPP, Ultragroup, MNS, New Yorker, Marks & Spencer, Comfy, Спортмастер