Мария Назаренко, Comfy: Применять смелые решения в коммуникации следует только тогда, когда вы хорошо изучили свою аудиторию и каналы общения

Маркетинг и e-commerce директор сети магазинов техники и гаджетов Comfy о том, как сети удалось балансировать продажи, социальные проекты и юмор в самый сложный период войны.

В ходе RAU workshop «Лидерство с помощью коммуникаций в военное время«, маркетинг и e-commerce директор Comfy Мария Назаренко выступила с презентацией на тему «Маркетинг #намберван: почему даже во время войны нужно не бояться увеличивать свое присутствие». В частности, она показала на конкретных примерах, почему следует больше инвестировать в маркетинг, даже когда меньше идет продаж. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами этого доклада.

О роли маркетинга во время войны

В ходе войны сеть Comfy смогла удвоить свои показатели онлайн-продаж. Считаем это результатом активного развития компании как омниканального ритейлера. Это очень перспективная модель. И здесь, как обычно, маркетинг стал основным инструментом достижения определенных бизнес-целей. Но нужно учитывать конкретный контекст событий, чтобы ваше маркетинговое сообщение сработало максимально эффективно. Особенно это важно во время войны, когда не хватает бюджетирования на сложные и дорогостоящие кампании.

24 февраля 2022 года наступила полная тишина в коммуникации брендов со своими потребителями. В то же время люди не переставали жить и работать. Наши первые два магазина тоже открылись, но не было коммуникации. Чуть позже начали обращаться к своим клиентам – сначала в собственных каналах – и сразу почувствовали огромное преимущество от того, что стали первыми. Такой активной обратной связи не было никогда во времена «перегруженного» эфира.

О своевременности коммуникации

Но говорить с потребителем стоит только тогда, когда вам действительно есть, что сообщить. Например, Comfy рассказывал, где можно купить те или иные товары и четко сформулировал свою позицию по поводу российского полномасштабного вторжения и помощи армии. К тому же в разных частях страны люди переживали разный опыт, поэтому выйти с сообщением, которое правильно поймут все потребители – не тривиальная задача.

Лучше всего это иллюстрирует наш первый ролик, вышедший в начале лета 2022 года. На тот момент недавно состоялся выход защитников Мариуполя из Азовстали, что тоже нашло отражение в нем.

В результате процент досмотревших ролик до конца составил 70% при том, что в мирные времена обычно очень хорошим считался показатель в 50%. Это была вторая волна нашей популярности, потому что дети захотели получить в качестве игрушки главного персонажа ролика – Пуша. Мы отправляли его практически по всей стране и дарили посетителям в магазинах. То есть, наш герой «начал жить» в военное время.

Следует отметить, что это был фактически единственный ролик, где компания четко обозначала свою позицию и говорила о войне. Потому что сейчас достаточно легко быть патриотом, а в начале, когда неизвестно было, как далеко зайдет враг, нужно было четко показать украинцам позицию бренда. В других кампаниях коммуникация строилась на других месседжах, согласно тому, что ждет от нас клиент.

Об уместности сообщений

Каждому сообщению должно быть определенное время. Пока, например, какие-либо спекуляции на тему патриотизма не приносят выгоды.

Потому что по большому счету компания не может работать в Украине, если у нее нет проукраинской позиции. Сейчас клиенты ждут ответа на вопрос: «Что именно ты делаешь, чтобы приблизить победу?» Поэтому стоит показывать реальные достижения. Например, как только НБУ открыл специальный счет для помощи ВСУ, компания Comfy перечислила на него 30 млн грн ($1 млн) и, как оказалось впоследствии, это была десятая часть всех собранных тогда средств.

Также поддержали собрание на Байрактары, на тайный проект Black Box от ГУР, сбор Игоря Лаченкова (Лачен) и другие. Отдельно наш CEO Игорь Хижняк и другие сотрудники активно донатят на разные подразделения для закупки технического оборудования, машин и принадлежностей. Всего за полтора года войны Comfy пожертвовал 110 млн грн. Много ли это или мало? Конечно, посчитать прямой эффект таких донатов невозможно. Но мы знаем точно, что, по крайней мере, одни наушники клиент купил именно у Comfy как раз благодаря Instagram нашего CEO и социальной ответственности компании.

Об особенностях запуска промо в военное время

Когда спала волна с определением позиции брендов, встал вопрос, какое промо и как именно стоит запускать для выполнения главной задачи маркетинга – наращивания продаж. Традиционное предложение скидки в 30% на покупку второй вещи или 50% на третью – работает. Также хорошо срабатывают акции под день рождения компании. Но во время войны снова возникает вопрос: можно ли праздновать и как? Найти ответ на него помогли сами клиенты, которые продолжали отмечать дни рождения, но просили в качестве подарка перечислить деньги на армию. Бренд может поступить так же. Был создан ролик с QR-кодом в конце, чтобы можно было отправлять донаты.

Информация состояла из двух частей. В одной перечислялись разнообразные скидки, а в другой был призыв перечислить средства на 15 комплексов БПЛА Валькирия фонду Сергея Притулы. До конца не было известно, как воспримет потребитель сбор от частной компании, которая якобы сама должна донатить, поэтому для начала компания перечислила 500 000 грн. Но потом достаточно быстро собрали необходимую сумму от клиентов и партнеров. При этом клиенты сами перечисляли донаты и это не было обычным отчислением от суммы покупок.

О коммуникации в высокий сезон

Когда благодаря усилиям ВСУ стало ясно, что в Украине будет высокий сезон продаж и Черная пятница, нужно снова выбрать правильный tone of voice. Решили на эти три недели повышенных продаж запустить рекламную кампанию с юмором. Потому что многое потеряли и многое отдавали, чтобы не терять больше, потому что клиенты тоже хотели какого-то утешения. На всякий случай разработали пять вариантов сообщений, чего никогда не бывало на Черную пятницу.

Были сообщения и о самом событии и о подробностях акций, а также об отдельном розыгрыше в мобильном приложении и т.д. Все эти стримы очень хорошо сработали, превзойдя самые смелые ожидания относительно привлечения клиентов и их отзывов. Вариации изображений нашей лошадки заполонили TikTok и другие соцсети. Клиенты просили мерч с этой лошадкой. И хотя Comfy никогда не делал мерч на столь короткую кампанию, мы печатали изображения на футболки и отправляли людям.

То есть, кроме прямой задачи – рекламы Черной пятницы – получили длинный шлейф положительной коммуникации. В частности, большой охват контента, генерируемого самими клиентами.

О преимуществах анимации

Важным моментом в коммуникации во время войны стало то, что сообщения от бренда были анимированы. Это помогло существенно оптимизировать затраты на маркетинг без потери качества и силы коммуникации. Поскольку экономить – не значит использовать самое дешевое. Потому, кстати, анимация была использована еще раз – для коммуникации о товарных категориях.

Как известно, украинцы настроены во время войны на экономные покупки. Поэтому для них была разработана коммуникация об оптимальном выборе: «КРАЩ – топ за свои деньги». То есть самый лучший товар за свои деньги, отмеченный пометкой «КРАЩ». Это не самый дешевый товар, а оптимальный по своим характеристикам. Как часто отвечают клиенты продавцам: «Мне нужен хороший, но недорогой вариант». И эта кампания по продвижению хитов продаж оказалась очень удачной.

Как потом показал бренд-аудит, за первые два месяца после появления этого суббренда его знание потребителями по всей стране составило 35%. То есть каждый третий знал об этом и ассоциировал КРАЩ от Comfy.

Три совета на будущее

Во-первых, стоит общаться с аудиторией, учитывая конъюнктуру, но не спекулировать. То есть говорить о бренде, не используя шаблоны.

Во-вторых, применять смелые решения в коммуникации следует только тогда, когда вы хорошо изучили свою аудиторию и каналы общения. Для этого лучше ознакомиться с глубинными исследованиями, проверкой гипотез, количественным анализом. Также следует самим постоянно общаться с клиентами в магазине, чтобы лучше знать их потребности.

В заключение, помня, сколько хороших идей было похоронено на третьем круге согласования, сократите количество таких кругов. Независимый маркетинг действительно работает, позволяя реализовывать сумасшедшие идеи, даже во время войны.