Полезная игра: кибертурниры в качестве средства расширения круга потребителей – кейс Moyo

Заместитель директора департамента омниканальности и клиентского опыта Moyo Наталия Случай в ходе RAU Expo 2025  рассказала о том, как геймерский турнир помогает превратить участников турнира в потенциальных покупателей.

Геймификация как точка входа

Использование игровых элементов и механик в маркетинговых кампаниях давно практикуется ритейлерами для повышения привлечения, мотивации и лояльности целевой аудитории. Но кроме «колеса Фортуны» и другой похожей геймификации существуют другие интересные примеры коммуникации брендов с потенциальными потребителями. В частности, в компании Moyo одними из первых стали использовать кибертурниры как инструмент привлечения новой аудитории.

Поскольку в сфере торговли электроникой и разнообразной техникой уровень конкуренции достаточно высок, ритейлеру нужно быть ловчее других, постоянно что-то придумывать, чтобы привлекать новую аудиторию. Особенно такую важную аудиторию, которая активна именно в онлайн – там, где преимущественно и работает такой ритейлер как Moyo.

Поэтому решили создать уникальный контент для активных потребителей, чтобы интегрировать бренд Moyo в геймерскую цифровую культуру через игру, сообщество и развлечение. В настоящее время основное ядро такой аудитории – это молодежь 16-35 лет, хотя там есть и старшие, и младшие. Они глубоко интегрированы в цифровую игровую культуру и обладают высокой онлайн-активностью. А бренд, взаимодействующий с геймерами, выигрывает их лояльность.

Три уровня игры

Еще в 2021 году удалось провести два кибер-турнира. Первый, состоявшийся в мае 2021-го, стал своеобразной тестовой площадкой, где компания получала первый опыт. После «работы над ошибками» уже через полгода состоялся второй турнир, вошедший в Национальный реестр рекордов Украины как крупнейший любительский киберспортивный турнир, организованный ритейлером.

В дальнейшем планировалось масштабировать этот опыт построения «мостика» между брендом и геймерским сообществом, но так сложилось, что пришлось сделать значительный перерыв – вплоть до мая 2025 года. Однако и третий турнир стал рекордным по количеству участников, побив свой рекорд 2021 года.

Собственно, сам турнир состоял из трех этапов. Первый из них самый длинный, поскольку нужно было работать с широкой аудиторией, привлекать ее к контакту с брендом, чтобы люди подписывались, регистрировались, узнавали, что будет, читали новости. Второй – отборочный этап – это один день, в течение которого зарегистрированные игроки, собственно, играют. Именно на этом этапе отбираются четыре лучшие команды, встречающиеся в финале.

Чтобы дополнительно мотивировать сообщество игроков присоединяться к турниру, был сформирован большой призовой фонд стоимостью 300 000 грн. И здесь тоже важно было выбрать те призы, которые были бы интересны геймерам. Для этого привлекли партнеров Moyo, а вдобавок к подаркам раздавали сертификаты. И, как показал опыт, это была хорошая мотивация дойти до финала и выиграть.

Продвижение турнира в медиа

Для максимально широкого охвата важно выбрать именно те каналы коммуникации, где можно найти целевую аудиторию, в которой заинтересован бренд. Аудиторию, интересующуюся геймерской культурой. Кроме рекламы в СМИ, на радио и платформе Киевстар ТВ рекламная коммуникация проходила в телеграмм-каналах геймерских комьюнити, а также трансляции на YouTube и Twitch. Кроме того, была запущена SMM-кампания по всем соцсетям и Discord, привлечены инфлюэнсеры и стримеры.

В результате этой работы третий любительский кибертурнир сумел собрать 1880 участников. А еще больше людей болели на расстоянии – более 10 000 просмотров.

Расширение аудитории через игру

Поэтому в Moyo приняли решение продолжать кибертурниры и дальше, потому что этот формат интересен достаточно широкой аудитории потребителей. Важно отметить, что это были не только геймеры, но и обычные потребители других категорий товаров. Поэтому компании было очень важно, чтобы из-за интереса к турниру больше людей полюбили бренд Moyo и стали его постоянными лояльными покупателями. Чей потребительский опыт взаимодействия с брендом начался не с покупки, а с привлечения в игру как интересного проекта. В то же время Moyo вышел за пределы сложившейся аудитории ритейла электроники и техники, показав себя участником сообщества.

Как результат – повышение интереса к геймерским ноутам, периферии, аксессуарам. Во время проведения турнира, особенно при регистрации, возросла конверсия в категории Gaming. Акции, связанные с турниром, повысили количество повторных покупок. Следовательно, компания продолжит наработку в этом формате и будет искать новые дополнительные форматы взаимодействия с потребителями. То есть будет искать, что интересно потребителям, чтобы привлечь их, а не работать в формате «купи хоть что-нибудь».

В частности, у Moyo существует отдельный геймерский канал, где публикуются последние новости и все, что стоит за геймингом. Еженедельно проводится стрим на YouTube, где у ритейлера уже есть собственная аудитория, которая собирается поиграть с ведущим. И понятно, что кроме покупок это формирует лояльность бренду и обеспечивает постоянный контакт с брендом.