Как EVA развивает собственные торговые марки — кейс Viv’en Petty

Как создать популярную собственную торговую марку, которая будет успешно конкурировать с известными брендами.

Читати українською мовою

Линия магазинов EVA — крупнейший игрок в сегменте drogerie. За 19 лет сеть выросла до более 1100 магазинов по всей Украине. Учитывая потребности и запросы клиентов, компания развивает собственные торговые марки, и на данный момент имеет в портфеле уже 51 СТМ в различных категориях.

Собственная торговая марка Viv’en Petty, которая вышла на украинский рынок десять лет назад, успела занять второе место в стране по количеству покупателей и успела завоевать доверие потребителей благодаря высокому качеству и разнообразию ассортимента чулочно-носочных изделий Viv’en Petty.

В 2021-м бренд начал сотрудничество с с топ-моделью и телеведущей Аллой Костромичевой, чем привлек еще больше внимания к своей продукции. О пути становления и популяризации СТМ рассказали эксперты компании EVA.

О бренде Viv`en Petty

В 2011 году EVA стала одним из первых ритейлеров, запустивших СТМ в категории чулочно-носочных изделий (ТМ Defile comfort). А уже в 2012-м данную категорию пополнила собственная марка Viv’en Petty, которая показывает прекрасные результаты. Согласно данным Euromonitor, в 2020 году продажи изделий бренда Viv’en petty выросли на 4% по сравнению с предыдущим годом, хотя рынок полиамида в целом упал на 26% по отношению к 2019-му. В целом СТМ полиамидных чулочно-носочных изделий сети EVA занимают 30% от украинского рынка по результатам 2020 года, что на 4,6% выше, чем в 2019 году. При этом доля Viv’en Petty в 2020-м составила 18%, что на 5% выше по сравнению с предыдущим годом.

Сейчас Viv’en Petty — второй на украинском рынке по количеству покупателей и третий — по узнаваемости бренда. «Колготки, чулки и носки – повседневные предметы гардероба каждой женщины. Это деталь, создающая и дополняющая имидж. Поэтому в работе с ассортиментом и изделиями мы всегда продумываем целостный образ и придерживаемся его, предлагаем покупательницам готовое решение. Дизайн упаковки лишь усиливает заложенную в бренд идею, представляя каждую женщину в наших колготках моделью на обложке журнала», — рассказывает о концепции Viv’en Petty заместитель директора департамента СТМ линии магазинов EVA Анна Гороховик.

Особенности производства

Партнерами EVA стали более десяти фабрик, среди которых есть производства, работающие с известными мировыми брендами. «Дифференциация производства — наше преимущество. Около 90% продукции Viv’en Petty производится в Италии, а остальные 10%, в которые входят чулки, носки и часть ассортимента зимних колгот — в Украине. При производстве чулок мы используем высококачественное итальянское и польское кружево», — говорит Анна.

Продукция Viv’en Petty изготавливается преимущественно из качественного европейского полиамидного сырья брендов Fulgar, Legs, которые имеют собственные заводы с полным спектром производства различных синтетических нитей. Также в ней используются эластаны — такие флагманы как Lycra и Creora (бренд концерна Hyasong, который занимает второе место в мире). На этой же сырьевой базе работают популярные бренды сегмента средний плюс и выше.

Команда Viv’en Petty регулярно обновляет ассортимент изделий, стараясь удовлетворять потребности покупательниц и соответствовать актуальным тенденциям. «Мы уделяем большое внимание контролю качества. Регулярно на старте сезона наша продукция проходит тестирование в производственных и независимых лабораториях на соответствие стандартам качества», — отмечает Анна Гороховик.

Решения на любой запрос

Ассортимент марки Viv’en Petty состоит из шести линеек: Base line — классические однотонные колготки от 8 до 50 ден; колготки в горошек; Body sculpture — моделирующие колготки; Fashion line — колготки со стильными принтами в трендовых цветах из разнообразного сырья; Winter line — колготы плотностью от 50 до 220 ден, чулки с пятью видами кружева, носки и гольфы.

Некоторые фабрики-партнеры EVA сотрудничают с институтом цвета Pantone, что позволяет совместно прогнозировать востребованную палитру изделий в новом сезоне. Коллекции формируются таким образом, чтобы каждая покупательница могла выбрать ту модель и тот цвет колгот или чулок, которые нравятся и подходят именно ей. Линейка Fashion line и зимний ассортимент, как правило, обновляются два раза в год. 

Нестандартный подход к продвижению и новые каналы продаж

Хотя потребители все еще воспринимают СТМ как компромисс по отношению к продукции именитых марок, различив в требованиях к брендовым товарам и собственным торговым маркам ритейлеров нет. Для достижения успеха необходимо не только иметь высокие стандарты производства, но и придерживаться классического комплекса коммуникационной и маркетинговой стратегии. Тенденции рынка таковы, что именно сила бренда во многом определяет уровень продаж. Поэтому популярные СТМ могут также выполнять еще и функцию «магнита», который приводит покупателей в магазин.

EVA одной из первых начала воплощать стратегию продвижения СТМ как самостоятельного бренда. «Мы строим бренды-магниты для клиентов линии магазинов EVA и интернет-магазина EVA.UA, чтобы таким образом укрепить лояльность существующих покупателей и привлечь новых за счет эксклюзивных предложений», — говорит руководитель отдела маркетингового продвижения СТМ линии магазинов EVA Анна Гладиревская.

В 2020 году EVA запустила новый канал продаж через вендинговые автоматы, чем привлекла дополнительное внимание к бренду Viv’en Petty. Для украинского рынка это уникальный опыт. Сейчас установлено четыре таких автомата в киевском ТРЦ Piramida, ТРЦ Караван (Днепр), ТРЦ Экватор (Ровно) и ТРЦ Экватор (Черновцы). До середины декабря EVA планирует запустить еще две точки продажи данного формата в Херсоне и Одессе. Они служат не только новым каналом продаж, но и оригинальным рекламным носителем, который привлекает потребителей.

Сотрудничество со знаменитостью

До недавнего времени узнаваемость ТМ была ниже, чем у лидера категории. Поэтому перед специалистами компании была поставлена задача нарастить brand awareness. Наиболее эффективным инструментом достижения цели в компании сочли сотрудничество с известным амбассадором. Лицом Viv`en Petty стала топ-модель, телеведущая Алла Костромичева. Она снялась в рекламном ролике, приняла участие в фотосессии, воплотив несколько fashion-образов с использованием продукции бренда, а также рассказала о сотрудничестве в своем инстаграм с миллионной аудиторией.

«Мы хотели, чтобы амбассадором Viv`en Petty стала именно Алла, потому что она олицетворяет образ современной девушки, которая независимо от ситуации выглядит эффектно и уверенно. Образы, которые она воплотила на съемках, представляют нашу продукцию максимально выигрышно и четко транслируют посыл, который мы стремимся донести до аудитории — быть уверенной и красивой с Viv`en Petty легко в любом образе и в любых обстоятельствах. Поэтому слоган новой кампании звучит как “Твій вибіp у красi — колготки Viv’en Petty!”» — комментирует Анна Гладиревская.

Созданием и реализацией рекламной кампании занималось креативное агентство MOZGI Ideas. Для команды Viv’en Petty важно было успеть подготовить все материалы к старту сезона продаж колгот осень-зима 2021-2022, и эта задача была выполнена. С начала октября ролики с участием Аллы Костромичевой транслируются на телевидении, на YouTube канале и в других цифровых каналах.

«Наша цель — сделать Viv’en Petty номером один в своем сегменте на украинском рынке», — подытоживает Анна Гороховик.

Читайте также — 

Галина Ободец, EVA: В сегменте товаров СТМ пришло время меняться быстрее потребителя