Анна Коваль, SOVA: Нас ожидает год сотрудничества

Директор по маркетингу и продажам ювелирного дома SOVA в интервью RAU рассказала о коллаборации как одном из путей развития компании.

SOVA — украинский ювелирный бренд, который работает на рынке с 2000 года. В 2013 году в сети провели ребрендинг и начали тем самым новый этап развития. Сейчас бренд под своим названием объединяет 44 торговые точки в 18 областях Украины.

На украинском ювелирном рынке бренд SOVA заметно отличается благодаря своим коллекциям, которые создаются в коллаборации с другими брендами, известными личностями и благотворительными фондами. Почему бренд выбрал этот путь развития, какие результаты они приносят компании и как создать успешную коллаборацию в интервью с RAU поделилась директор по маркетингу и продажам ювелирного дома SOVA Анна Коваль.

— Как сейчас развивается сеть SOVA? Сколько имеет магазинов?

— Сейчас сеть имеет 44 локации, которые представлены в различных форматах — бутики и корнеры в ТРЦ, а также наш экспериментальный формат Pick Up — небольшие островки, ориентированные на оформление и выдачу интернет-заказов.

До конца года мы планируем открыть еще пять новых точек, для которых ищем локации. Также вскоре планируем открытие магазина в стрит формате. Надеемся, что он удивит наших клиентов концептуальным дизайном.

Также продолжаем переход из корнеров в полноценные магазины. Мы начали этот процесс два года назад и сейчас продолжаем его там, где это возможно. Цель такого перехода — предоставление качественного сервиса нашим клиентам, который в магазине реализовать гораздо легче. К тому же, мы активно обновляем магазины, которые уже давно работают в сети.

В этом году у нас запланировано много коллекций, которые будут соответствовать существующим модным трендам. Часть этих коллекций будет создана в коллаборации с другими брендами, организациями или известными личностями. Мы решили, что этот год у нас пройдет под знаком партнерств. В частности, недавно у нас вышла уже четвертая коллаборация с известным украинским дизайнером Иваном Фроловым. Но это только начало, мы собираемся еще несколько раз удивить свою аудиторию интересными сотрудничествами, которых в этом году будет немного больше, чем обычно.

— Почему в целом вы выбрали для себя путь коллабораций?

— Мы начали двигаться по этому пути еще десять лет назад. Это уже есть в ДНК нашего бренда. Клиенты ожидают от нас идеи и смыслы, которые мы создаем в коллаборации с партнерами. Поэтому каждый год мы подтверждаем, что коллаборации — это наша стихия.

Есть много причин, почему мы пошли именно этим путем. Во-первых, это хороший способ создавать новые мощные идеи, которые мы хотим передать своими украшениями. Во-вторых, это очень эффективный инструмент для привлечения внимания медиа и нашей целевой аудитории. И, в-третьих, таким образом мы можем реализовывать важные социальные проекты, ведь почти каждая наша коллаборация имеет важную благотворительную составляющую.

А еще коллаборация — это едва ли не лучший способ выйти за рамки привычного для нас формата работы. Например, наша первая коллаборация с Иваном Фроловым, кроме мощного социального смысла, также имела совершенно новый необычный для нас дизайн. Это была небольшая капсула с украшениями-трансформерами, которые можно было носить как серьги, кольца или как колье.

— А какие преимущества дают коллаборации с точки зрения бизнеса?

— С экономической точки зрения, коллаборации имеют целый ряд преимуществ, но каждая из них имеет уникальную цель. Например, коллаборация с «Мавка. Лесная песня» отличается от всех остальных. Она имела едва ли не самую широкую целевую аудиторию, поскольку сам анимационный фильм — это глобальная успешная история. Именно эта коллаборация имела наибольшие продажи среди всех коллекций SOVA.

Мы планировали это сотрудничество еще до начала полномасштабной войны и имели спрогнозированные KPI по продажам. Когда нам все же удалось запустить эту коллаборацию, мы решили ничего не менять, потому что предсказать, какие будут продажи было просто невозможно. Но уже за первые полгода мы перевыполнили свой прогнозируемый план на 49%. После запуска этой коллекции мы чувствовали изменения в продажах условно каждые 15 минут.

— Что, по вашему мнению, вызвало такой отклик у клиентов именно на эту коллаборацию?

— Все было вовремя. Мультфильм имел мощный смысл победы света над тьмой, добра над злом. А мы все очень хотим победы. Мы стали первым ювелирным брендом, который создал совместный проект с анимационным фильмом в Украине.

Эти украшения имели небанальный дизайн. Главной героиней этой коллаборации стала ива — это дало нам возможность переосмыслить идею украшений и максимально расширить аудиторию. Продолжая идею фильма — свет преодолеет тьму — наши ювелиры украсили украшения фантазийной изумрудной эмалью, которая способна рассеять тьму, ведь светится в темноте.

Эта коллаборация стала возможностью привлечь внимание к украинскому кинематографу и продвигать украинское производство.

И еще у нас была мощная коммуникация. Запуск коллаборации имел три информационные волны: анонс, старт предпродажи и собственно старт продаж. Наша команда задействовала более 25 различных маркетинговых инструментов и в результате наш кейс с Мавкой охватил более 20 миллионов аудитории и продолжает работать.

— Кто покупает украшения из коллаборации? Какую долю составляют новые клиенты?

— Коллекции, созданные в коллаборации, в основном пользуются спросом у постоянных клиентов. Их доля составляет 80%, новые клиенты, которые приходят на конкретные коллаборации, составляют 20%.

— Каким образом вы планируете коллаборации и выбираете для них партнеров?

— В разработке коллаборации очень большое значение имеет ее цель. Мы можем идти в партнерство, потому что нам интересна дополнительная ценность, которую может принести с собой бренд или личность. Также целью может быть выход за рамки в дизайне или благотворительная составляющая. Например, партнерство с Иваном Фроловым реализует сразу несколько важных целей — это создание оригинальных украшений на пике трендов, важная благотворительная составляющая и дополнительный интерес со стороны медиа. Все наши совместные коллаборации коммерчески успешны, хотя средняя стоимость украшений может достигать 30 тысяч гривен.

— Как показатели коллабораций вы анализируете? Что говорит о том, что они стали успешными?

— Каждая коллекция, которую мы создаем вместе с партнером, имеет KPI по продажам, но для нас это не основной показатель. Обычно мы ориентируемся на средние показатели продаж. На первом месте — охват в медиа и социальных сетях.

Например, наша первая коллаборация с Иваном Фроловым имела очень хорошие показатели охвата в медиа, хотя с коммерческой точки зрения была не самой успешной, потому что была слишком нишевой. Мы это учли в наших следующих совместных коллекциях. И если четвертую коллекцию анализировать пока рано, то третья имела очень хорошие показатели продаж.

— Есть ли что-то общее у клиентов, которые покупают украшения из ваших коллабораций?

— Мы заметили, что это наши лояльные клиенты, которые имеют более высокую частоту покупок по сравнению с обычными покупателями (в ювелирной отрасли — это раз в год). Как правило, они покупают два-три украшения из каждой коллекции.

— А на какие охваты вы рассчитываете по сравнению с обычными коллекциями?

— Обычно мы ожидаем вдвое большие охваты по сравнению с обычными коллекциями. Мы берем на себя основную финансовую нагрузку, но взамен ожидаем активное участие партнера в разработке идеи и дизайна украшений, а также мощной поддержки в пиаре. Мы разделяем между собой медиа и блогеров, с которыми общаемся, и за счет этого у нас получается большее количество публикаций в медиа и более широкий охват в социальных сетях.

— Как происходит процесс создания коллекции украшений в коллаборации с другим брендом?

— У нас нет системного планирования коллаборации, это происходит интуитивно в ответ на какие-то актуальные события. От партнера мы всегда ожидаем определенную уникальную идею. Часто мы отказываем тем, кто к нам обращается, именно из-за отсутствия уникального предложения.

Перед началом сотрудничества мы тщательно проверяем репутацию потенциального партнера. Если проверка проходит успешно и у нас есть уникальная идея для коллаборации, мы дорабатываем идею и эскизы украшений. Здесь также есть свои особенности. Например, серьги из драгоценных металлов имеют существенные ограничения по весу, иначе их будет некомфортно носить.

Далее идет изготовление украшений и организация главной съемки кампейна, которой мы уделяем огромное внимание, ведь стараемся создавать лучшую ювелирную модную историю в Украине. Здесь мы также активно работаем с партнером — совместно ищем референсы, создаем мудборд съемки. Далее идет запуск коллекции и начало продаж.

Обычно на коллекции, которые создаются в партнерстве с другим брендом, мы закладываем немного больше времени. Если обычная коллекция создается в течение четырех месяцев, то партнерская — в течение пяти-шести месяцев. Дополнительное время уходит на согласование и синхронизацию.

— Почему, по вашему мнению, коллаборации сейчас пользуются такой большой популярностью в отрасли ритейла?

— Это очень мощный повод привлечь к себе дополнительное внимание, выделиться среди высокого информационного шума. Не так интересно покупать очередную футболку или кольцо, но когда они создаются на пересечении двух брендов — это привлекает к себе внимание.

Такие истории также с удовольствием подхватывают медиа. Именно поэтому мы часто наблюдаем неожиданные коллаборации люксовых брендов с демократическими брендами. Это дает WOW-эффект. Кроме того, это способ привлечь новую аудиторию и увеличить продажи. А еще это отличная возможность рассказать о значимых социальных смыслах и реализовать важные благотворительные проекты.

— Какие основные тенденции сейчас происходят на украинском ювелирном рынке?

— Заметно, что крупные игроки становятся еще сильнее, они стараются быть современными — обновляют магазины, создают актуальные коллекции. И это хорошо, поскольку это драйвит рынок.

— Какую долю в вашей сети составляют онлайн продажи?

— Сейчас онлайн направление растет гораздо быстрее офлайн. Начало было заложено во время пандемии коронавируса, когда доля онлайна аномально росла до более 75%. В условиях войны тренд на рост онлайна остается, ведь из-за частых воздушных тревог купить украшения в интернет-магазине с доставкой гораздо удобнее.

Доля онлайн продаж сейчас составляет около 17% от общих продаж, в мире же максимальный показатель в нашей категории в среднем составляет 20-25%.

— Расскажите о своих планах на этот год. Какими коллаборациями будете удивлять своих клиентов?

— До конца года мы планируем запустить еще три коллаборации. Одна будет с партнером, с которым мы уже работали, но наша новая коллаборация будет иметь совершенно новый дизайн и новые смыслы. И еще одна коллаборация будет с известной личностью, которая нам очень импонирует.

Также в этом году мы продолжим развиваться в направлении высокого ювелирного искусства, планируем выпустить коллекцию изысканных украшений, которая станет подтверждением нашей экспертизы в этой сфере.