Анна Коваль, SOVA: Выигрывает тот, кто быстрее реагирует

Директор по маркетингу SOVA о нестандартном подходе к рекламным маркетинговым кампаниям, комплексной работе, правилах работы с лидерами мнений и планах сети на развитие.

В декабре 2017-го ювелирный бренд SOVA открыл сразу три новых магазина в крупных украинских ТРЦ, а в 2018 году планирует увеличить общее количество торговых точек вдвое. Что помогает так активно развиваться бренду, в каких регионах и столичных торговых центрах можно ожидать ритейлера уже в ближайшие месяцы, о совместном проекте с Укрпошта, подарке матери Илона Маска и будущем молодых локальных брендов RAU рассказала директор по маркетингу SOVA Jewelry House Анна Коваль.

— Как для компании завершился 2017-й?

— По сравнению с 2016 годом мы выросли по оборотам вдвое. Повлиял комплекс мероприятий внутри компании и сети, постоянная работа над качеством обслуживания и дизайном украшений. Очень важно, чтобы консультант сети выступал стилистом для клиента, тогда покупатель обязательно приходит за повторными покупками.

 — Чем мотивируете для этого персонал?

— Прежде всего наши консультанты любят украшения SOVA, и с удовольствием их продают. У нас есть тренер по персоналу, он посещает все магазины и наблюдает за качеством обслуживания клиентов. Обратную связь он дает сразу: какие были ошибки, что необходимо исправить и над чем поработать. Также есть определенная система премирования.

— Какими мероприятиями сопровождаете открытие магазинов?

— Мы обязательно учитываем региональные особенности. Иногда размещаемся в местных журналах/онлайн ресурсах, работаем с лидерами мнений. Вообще работа с местными блогерами очень важна. Киевские инфлюенсеры тоже влияют на регионы, но не менее эффективно, когда мы находим региональную «звезду» социальных сетей и сотрудничаем непосредственно с ней. Их читатели – абсолютно другая аудитория и это дает достаточно интересный результат, так как есть большой кредит доверия.

— На что обращаете внимание при выборе блогера?

— Я бы выделила три вещи. Первая – соотношение количества подписчиков и их вовлеченность. Сейчас есть немало сервисов накрутки, потому мы не ставим перед собой цель, чтобы обязательно было от 10 000 или 50 000 подписчиков. Иногда эффективнее, если это маленькая, но вовлеченная аудитория. Второе – стилистика фотографий и целостность контента. И третье, самое главное: мы не сотрудничаем с блогерами на 100%-ной финансовой основе. Для нас важно, чтобы человек хотел носить наш бренд. Вариант, чтобы взять украшение, сфотографировать и вернуть, — нам не интересен.

— Какие особенности коммуникации с блогерами можете выделить?

— Крайне важно наладить личные отношения с человеком. На встрече мы рассказываем о бренде, обсуждаем отдельные моменты и проявления. Но никогда не даем строгих рамок и не редактируем текст. Стремимся к максимально нативному формату. Опинион-лидерам так тоже проще работать.

— Что необходимо для успеха кампании?

— Комплексная работа. Если делаешь что-то точечно, оно не имеет необходимого эффекта. В начале 2017 года у нас был интересный проект SOVA Stories, когда необходимо было рассказать в Facebook свою ювелирную историю. У нас был конкурс в социальных сетях, развешены билборды и pr-проекты, в единой стилистке кампании. Мы привлекали несколько лидеров, среди которых была фронтвумен группы «Крихітка» Саша Кольцова.

— К каким результатам пришли?

— Получили очень хороший охват. Такие проекты дают долгосрочный имиджевый и эффект. У человека появляются позитивные ассоциация с брендом. Другой пример: в мае прошлого года мы запустили ко Дню Матери совместный проект с Укрпошта, когда можно было прийти к нам в магазин и, ничего не покупая, взять у нас бесплатно открытку и подписать для своей мамы. Укрпошта установила на наших торговых точках почтовые ящики и рассылала эти открытки во все уголки страны. При этом отталкивающего навязчивого брендинга мы не делали, обошлись маленькими лого SOVA и Укрпошта. В результате нам удалось сгенерировать хороший трафик в магазины в мае, когда обычно все в отпусках, и сделать продажи уровня Нового года.

— Сколько было отправлено открыток?

— Порядка 3 000 штук. Три из них мы выбрали случайным образом и вручили их владельцам золотые украшения. Когда мы обзванивала победителей, люди даже плакали, настолько получилось душевно.

— Какие из маркетинговых активностей можете назвать не актуальными в наше время?

— Любой канал коммуникации может быть эффективным, если понимать цели и задачи. Важно создавать качественный контент, который будет привлекать твою ЦА. У нас есть хороший пример нашей наружной рекламы, которая при минимальном присутствии в городах, привлекает внимание нашей аудитории за счет необычных имиджей.

— А какие приемы устарели?

— Необходимо искать нестандартные решения, которые запомнятся надолго. В декабре 2017 года SOVA была партнером бизнес-конференции Marie Claire, на которой выступила Мэй Маск — мама главы компании SpaceX Илона Маска. Мы решили сделать ей нестандартный подарок и подарили золотой Марс. При том, что у нее контракт с другим ювелирным брендом и ей нельзя появляться в украшениях другого бренда, нам удалось утвердить у маркетинг-директора Мэй Маск возможность опубликовать эти снимки и создать из этого события большой инфоповод. И мы получили огромное количество отзывов.

— Уже запланировали интересные активности на этот год?

— Да, у нас есть идеи и общая маркетинг-стратегия, которая будет задавать тон всей коммуникации на следующий год, однако еще мы оставляем себе возможность действовать ситуативно. Один из главных трендов  — это быстрая реакция. Выиграть может только тот, кто быстро реагирует. У нас будет несколько коллабораций. К 14 февраля представим совместную коллекцию украшений с украинским брендом Marsala.

— Онлайн-магазин влияет на прибыль сети?

— Долгое время были сомнения: может ли интернет-магазин продавать ювелирные изделия. В июне 2016 года сделали сначала сайт-визитку и спустя год запустили интернет-магазин. То есть можем сейчас говорить лишь об опыте в полгода. Пока что делать выводы какие-то очень рано. Также интернет-магазин выступает для нас индикатором – если из какого-то города очень много заказов, значит пришло время открывать офлайн-магазин там.

— Уже решили в какие регионы будете выходить?

— Очень хотим усилить присутствие в Одессе. Рассматриваем Запорожье, Винницу, Черновцы. Хотим закрепиться в Киеве на Левом берегу. Сейчас там присутствуем только корнером в ТЦ Пирамида. И конечно же рассматриваем все новые ТЦ, которые будут появляться в Киеве.

— Когда можно ожидать ближайшее открытие?

— В конце марта – начале апреля будет открытие в Dream Town. Наши клиенты давно ждут наш магазин в этом ТЦ. Возможно будет еще несколько открытий в первом квартале, пока мы находимся на стадии переговоров.

— Сколько планируете открыть магазинов в этом году?

— Сейчас у SOVA 19 магазинов. Последние три открылись в декабре 2017 года – в ТРЦ Караван в Днепре и в Харькове, а также в харьковском ТРЦ Французский Бульвар. У нас нет стратегии находиться на каждом углу в каждом городе, на этот год есть план удвоить количество торговых объектов сети.

— Что сейчас происходит на ювелирном рынке Украины?

— Трудно было не заметить появление нового европейского игрока. Он зашел в хорошие места в торговых центрах и у него достаточно активная коммуникация.

— Как этот европейский игрок может повлиять на отечественный рынок?

— Он отличный пример того, как должен выглядеть ювелирный магазин. Высокий уровень мерчендайзинга, витринистики и персонала может быть хорошим ориентиром украинским брендам, которые не меняются годами.

— Что сейчас происходит с рынком – развитие или стагнация?

— Безусловно рост есть. Сейчас в Украине появилось большое количество небольших нишевых игроков (иногда это семейный бизнес). За ними намного интереснее наблюдать, чем за большими игроками. Думаю, что они будут активны в форматах Pop-Up Store (в форматах шоу-рум), группироваться на тематических выставках и ярмарках, но, чтобы вырасти в сетевой бизнес, возможно, придется кооперироваться с сильными игроками со своим производством или найти инвестора.

— В прошлом интервью RAU вы рассказывали о том, что SOVA – это трендсеттер украинского ювелирного рынка. Занимаетесь сейчас какими-то инновациями?

— Мы отошли от системы продажи золота за грамм. Ее давно нет на европейском рынке, но в Украине все еще широко практикуется. Эти условия должны начать внедряться везде, так как это один из признаков цивилизованного рынка. Мы закладываем в украшениях SOVA определенную идею, дизайн. эмоцию и стиль.

Читайте также

Ювелірний бренд Tous вийшов на український ринок