Евгений Лиходед, Yves Rocher: Будем делать реконцепцию всех бутиков

«Мы верим в Украину, и не собираемся останавливаться, выжидать момент. Хотим быть готовы к тому времени, когда все будет хорошо: у покупателей будет хорошее настроение, хорошая покупательная способность», — говорит Евгений Лиходед с Yves Rocher.

Французская косметическая компания Yves Rocher, специализирующаяся на производстве косметики и парфюмерии, была основана в 1959 году в поселке Ла-Гасии в Бретани. Основатель компании Ив Роше создал собственную лабораторию растительной биологии, а свою продукцию начал распространять по почте. Уже через десять лет компания вышла на международный рынок. Сегодня марка присутствует на 5 континентах, в 88 странах мира. В Украине Yves Rocher работает 25 лет. Все это время компания успешно наращивала обороты, и сейчас Yves Rocher — один из самых узнаваемых брендов на отечественном рынке. И на достигнутом останавливаться не собирается. 

Так почему сейчас актуальны энергоэффективные концепции магазинов, каким является процесс эволюции потребителя и производителя, и как это важно — научить персонал смотреть в правильном направлении — rau.ua рассказал директор розничной сети Yves Rocher Евгений Лиходед.

— Как давно работаете в Украине и как изменился рынок за это время?

— Наша компания начала свою деятельность в Украине в 1992 году через партнеров. Были, наверное, первой европейской косметической компанией, которая начала работать в независимой Украине, открыла монобрендовый бутик. Сравнивать тогдашний и нынешний рынок сложно, сейчас все по-другому: изменился и потребитель, и тренды.

— Как работает ваша франчайзинговая модель? Что она предусматривает?

— У нас нет франчайзинговой модели как таковой. Ни у нас как у компании, ни у нас как у государства. Есть партнеры, с которыми работаем очень давно. С одним — с 1992 года, со вторым — с 1994-го. Они работают по нашим стандартам, под нашим брендом, с нашим продуктом. Такая система достаточно эффективна. Для Yves Rocher она является стандартной. Очень много рынков, где работаем как с собственными магазинами, так и с помощью наших партнеров.

— В каких регионах вы представлены? Где наибольший охват?

— Представлены почти во всех регионах. Нет нас еще в Житомирской области, Тернопольской (но скоро это исправим) и Закарпатской.

Наибольшая концентрация — это центр, юг и наш сейчас многострадальный восток.

— У вас были магазины в Донецке и Луганске?

— Да. Мы их потеряли. Тогда не хотелось верить, что такое может произойти, надеялись все же на лучшее. Но наш бутиковый формат позволил доработать до конца.

— Есть какие-то особенности работы в регионах?

— Да. Сейчас мы, наверное как и большинство ритейлеров, приспосабливаемся к бизнесу в Западных областях. Потому что раньше работать там было сложно. Люди были уверены, что за рубежом все лучше и дешевле. И ездили в основном туда на шопинг.

Сейчас из-за глубокой девальвации национальной валюты потребитель начал ориентироваться на локальный рынок.

С точки зрения рекрутинга люди тоже разные. Хотя это не всегда зависит от региона. Например, у нас есть магазин в Полтаве, а недавно открылись в Миргороде. Вроде бы и рядом, но люди разные. В целом у большинства, к сожалению, нет желания что-то делать.

— А в Киеве есть проблемы с подбором персонала?

— Здесь, наверное, сложнее выбрать того человека, который будет отвечать формату магазина, нормам, которые у нас есть. Селекция забирает гораздо больше времени, чем в регионах. К тому же в Киеве большее количество вариантов и стимулов.

— Какие критерии отбора персонала?

— В большинстве случаев, конечно же, ищем человека с опытом. И с желанием работать, учиться. Не знаю с чем это связано, но если начинаешь интегрировать человека, рассказывать о будущих обязанностях, то на этом этапе половина сходит. Не хотят учиться. А мы в первую очередь хотим видеть в наших девушках экспертов-помощников, которые могли бы посоветовать, предложить не только то, что есть в магазине, а то, что нужно этому клиенту. В таких экспертных категориях как уход за телом, за кожей лица обязательно нужны знания.

— Как происходит обучение ваших сотрудников: консультантов, директоров магазинов, менеджеров?

— У нас есть три направления для обучения. Люди, которые только приходят в компанию, сначала занимаются в магазине. А через месяц-полтора, когда у них уже есть какое-то представление, что в магазине делается, что мы продаем, наши тренеры проводят для них двух-трехдневные семинары. С практикой по технике продаж, выявлению тех или иных недостатков кожи или волос и т.д.

Второй уровень — это более экспертное обучения. Сейчас тренируем так называемых послов, которые будут углубленно работать с экспертными категориями, проводить мастер-классы, анимации для клиентов.

Третий — уровень директоров. Хотя директора у нас так же являются работниками зала. Они не сидят в отдельном помещении, а в качестве консультантов занимаются прямыми продажами. В них стараемся развить навыки управления коллективом, мотивационные навыки. Учим понимать цифры, аналитику. Учим смотреть в правильном направлении.

Потому что это пока одна из первых проблем: в нашей стране все неудачи, недовыполнение планов любят списывать на падение трафика, на то, что у людей нет денег, настроение не то.

Пытаемся научить директоров без помощи из главного офиса адекватно оценивать происходящее в бутике. Или почему так хорошо, или почему не так, как мы ожидали (улыбается).

— Кому отдаете предпочтение: внутренним или внешним кандидатам?

— Это зависит от региона, от количества бутиков там. Если в Киеве их больше 20, то стараемся находить кадры внутри. Если это один-два бутика на город, то все зависит от желания персонала. Бывают случаи, когда никто не хочет дополнительной ответственности. Очень нравится работать продавцом-консультантом или директором магазина. Но прежде всего, конечно, вакансия открывается для работников, и только потом выкладывается на сайт.

— Как происходит доставка продукции в Украину? Проблем на таможне не возникает?

— К счастью, нет. Мы такие законопослушные, что трудностей не было. Тем более, что никогда не пытаемся ввезти товар «как-то не так» (смеется).

— Какой сейчас является конкуренция на рынке растительной косметики? Видите кого-то конкурентом для себя?

— Рынка растительной косметики в Украине по сути еще нет. Как и с эко-концепцией пока не сложилось. Возможно, с тем, какие события происходят в нашей стране, сейчас не до того. И сформировать этот рынок — одно из наших первых заданий вместе с нашими душевными конкурентами (улыбается).

Конкурентами для себя видим Lush, Beyond, L’Occitane, Irene Bukure. Но пока места на рынке хватает всем. Мы дружим, встречаемся на различных ивентах. Вместе легче формировать рынок. Потому что если этим никто не будет заниматься, то это еще надолго.

— Вы представлены в крупнейших ТРЦ столицы, собираетесь выходить в ЦУМ, Lavina Mall?

— К Lavina еще присматриваемся. Наш бутик есть там в Ашане в прикассовой зоне. Поэтому не бежим, хотим посмотреть, что из этого проекта может получиться, и как быстро он будет развиваться. Тем более, что с открытием Lavina результаты бутика в Ашане стали лучшими (улыбается).

Что касается ЦУМ, то я, откровенно говоря, очень не хотел туда идти. Мы себя там не видим, и для этого есть причины.

Прежде всего, нельзя менять концепцию торгового центра. Первый концепт предусматривал, что это будет народный магазин, для жителей и гостей столицы. Затем, исходя, я так понимаю, с арендных ставок, которые были предложены, концепт изменился.

Тем более, что наша концентрация на Крещатике достаточная (улыбается).

— Есть различия в работе в ТРЦ и street-retail?

— В торговых центрах сейчас проще. Потому что магазин работает на уже сформированном трафике. Генерация базы постоянных клиентов происходит быстрее, чем в street-retail. Там мы тоже работаем, даже ближайшее открытие скорее всего будет в «стритовом» формате. Но понимаем, что повышение показателей в магазинах в ТЦ происходит быстрее. Может, даже раза в полтора. Хотя все, опять же, зависит от города. Ведь в некоторых для того, чтобы эффективно работать, надо быть в street-retail.

— Планируете как-то менять формат магазинов?

— Сейчас испытываем новый формат киоска — 9-12 кв. м. Делаем это в тех городах, где не можем быть представлены полноценным бутиком или из-за нехватки локации, или не понимаем, какой у людей будет покупательная способность.

В этом году запускаем также новую концепцию. Ее уже можно увидеть в двух последних открытиях в Киеве — в Art Mall и Космополите. Этот новый формат является эко-дружеским. Материалы, которые используем, производятся только на одном заводе во Франции. Также в новой концепции используем только LED-освещение. Вообще этот формат, наверное, актуален. Он привлекателен и для клиента, и помогает качественно представлять продукцию.

— Будете делать реконцепцию всех магазинов?

— Да. На этот год у нас запланирован реконцепт семи бутиков. Четыре-пять из них — в Киеве. Но постепенно будем менять все. В Украине это уже будет четвертая генерация концептов магазинов Yves Rocher.

— А в большем формате не думали работать?

— Еще пока нет. Когда-то были магазины Yves Rocher большего формата. И у нас еще есть несколько больших «стритов» по 80 кв. м.

Но увеличение площади в Украине пока неэффективно. Наш оптимальный формат — около 40 кв. м. Это лучший баланс между арендными ставками и уровнем товарооборота.

— Где доля продаж больше: в офлайн или онлайн-магазине?

— Сейчас больше продается в офлайне. Возможно, что-то изменится. Поскольку согласно трендам это должно произойти.

— Какие каналы рекламы используете? Отличается это от того, что делает материнская компания?

— В общем работаем согласно нашим общемировым стандартам и правилам. Например, не так давно у нас было несколько телевизионных реклам. Используем рекламу в торговых центрах: это и аудио, и лайтбоксы, и видео. Все активнее, конечно же, работаем в интернете. В глянцевой прессе выходят обзоры на наши продукты, рекламные материалы. Кроме радио, наверное, делали все (улыбается).

— Какие программы лояльности предлагаете своим клиентам?

— Пытаемся очень плотно контактировать с клиентами. И та клиентская база, которая у нас наработана, — это, наверное, наше все. Общаемся различными путями: и через sms и через звонки, и в интернете. И обычными бумажными носителями пользуемся для того, чтобы предложить что-то на день рождения или к празднику.

Так работаем и в магазине. Есть специальная селекция, которая каждый месяц меняется. Туда попадают отдельные продукты, которые можно покупать со скидкой только при наличии карты постоянного покупателя. Есть у нас система так называемых «штампиков». При достижении различных уровней, можно получить подарки. Пытаемся периодически и в торговых центрах делать какие-то активности.

— Почему не запустили подарочные сертификаты?

— Уже два года то забрасываем, то возвращаемся к этому проекту. Если все будет хорошо, то к концу этого года сертификаты появятся. Здесь, наверное, больше наши внутренние процессы и правила, которые надо скоррелировать с украинским законодательством. Поэтому ищем возможности, как это сделать.

— Расскажите о ваших эко-проектах.

— Очень заботимся о состоянии нашей планеты и том, что оставим после себя. Это было в основе всего бизнеса Ива Роше, и его потомки и фонд пытаются следовать этим ценностям.

У нас есть два основных направления. Первый — это высадка деревьев, которая происходит во всем мире, и в Украине в частности.

Всего в мире было высажено более 45 млн деревьев, из них 300 000 — в Украине.

Только в этом году в Украине высадили более 106 000 деревьев. Второе направление — это премия «Земля женщин». Мероприятие проводится совместно с посольством Франции в Украине. Этим проектом поддерживаем женщин, которые пытаются сделать что-то хорошее для нашей планеты.

— Какие планы на 2017 год? Сколько планируете открыть магазинов?

— Мы верим в Украину. И наше руководство во Франции тоже верит. Поэтому не собираемся останавливаться, выжидать момент. Хотим быть готовы к тому времени, когда все будет хорошо: у покупателей будет хорошее настроение, хорошая покупательная способность (улыбается). Поэтому будем инвестировать в инновации, реконцепцию магазинов, в новые открытия.

В этом году, думаю, около пяти-шести отделений должны открыть. Но это, опять же, зависит от локаций. Потому что многое было отсрочено, что-то заморожено. Желание у нас есть, будем смотреть на возможности.

— Как видите перспективы рынка растительной косметики в Украине?

— Они колоссальные.

Это, возможно, не одного и не двух лет дело, но думаю, что лет через пять словосочетания «растительное косметика», «натуральная косметика» будут звучать совсем по-другому.

Мы должны к этому прийти. Потому что наша цивилизованная Европа и другие более развитые страны уже там. Так или иначе это процесс эволюции потребителя, эволюции производителя. Если смотреть на этот рынок в Украине сейчас, то в лучшем случае используется лишь 10% потенциала.

Читайте также — 

Юрій Сургай, LUSH: Підвищуючи рівень сервісу, ми змінюємо реальність