Как узкие полки помогут вам заработать больше

Экономический спад вынуждает приспосабливаться? Есть способ значительно снизить затраты торговой сети

Как это ни странно звучит, но размер полки в торговом зале очень сильно влияет на общий результат работы магазина. Ритейлеры обычно стараются минимизировать подсобные помещения для сокращения арендной платы. Однако товары нужно где-то хранить, и с этим отлично справляются полки в торговом зале: их приходится делать достаточно глубокими. Поэтому в рознице существует убеждение, что красивая и привлекательная для потребителя выкладка товара – это полка, заполненная товаром в ширину и глубину.

В итоге, торговая сеть вырабатывает политику пополнения товаров и управления ассортиментом, обеспечивающие полную полку. Например, в IТ-системе компании по товару устанавливаются фиксированные размеры мерчандайзинговой выкладки. Когда розничная сеть разрастается до десятков магазинов, а количество SKU на полке в одной торговой точке исчисляется тысячами, система управления становится сложной и на помощь приходят форматы магазинов и шаблоны ассортиментных матриц.

Для облегчения управления сети неизбежно стремятся к стандартизации и универсализации. Это касается торговых зон, товарных категорий, ассортиментных матриц в различных магазинах. Обычно все стремятся достичь 3-5 оптимальных форматов и 3-5 оптимальных ассортиментных матриц. Однако, по факту в каждом магазине на самом деле спрос разный, причем это касается не только разных регионов страны, но и районов одного города. Стандартизация облегчает управляемость, но губит финансовый результат сети.

Да, сформировать и поддерживать уникальный ассортимент отдельно для каждого магазина сети тяжело. Поэтому выходит, что практически в каждой категории товаров на достаточно глубоких полках «встречаются» товары с разным уровнем спроса и продаж, порой он отличается в разы. В результате получается, что для одних товаров в категории глубина и ширина полки адекватна, а для других – избыточна. Эффект усугубляется еще и установленными стандартами выкладки, нередко навязанными еще и поставщиками. К тому же, спрос в разных торговых точках одной сети может значительно отличаться. Даже в двух разных спальных районах одного города в одной и той же категории покупатели могут предпочитать разные товары. В итоге, магазин, который управляется унифицированными форматами и ассортиментными матрицами, а также имеет глубокие полки, хранит 30-50% товаров, которые не соответствуют спросу в этой локации. Причем, такие оценки сделаны в каждой категории с учетом ценового сегмента, а не на основании сравнения скорости продаж различных категорий.

Сеть становится заложником собственных политик управления и размеров полок, которые постепенно «всасывают» в себя товары исключительно для обеспечения видимости полных и красивых полок, а не для продажи с целью получения прибыли. И никакие бонусные программы или программы лояльности не в силах увеличить трафик и системно ускорить товарооборот (а не в качестве разовый акций). Получается в какой-то мере абсурдная ситуация: не спрос потребителя диктует, что и в каком количестве должно быть выставлено на полках, а, собственно, размер полок и поставщики. Так в розничных сетях появляются убыточные магазины, которые приходится закрывать.

Конечно, например, продуктовые ритейлеры скажут, что товары, которые долго не продаются – не проблема. Они заранее не платят за товар, поскольку получают достаточную отсрочку платежа от поставщика или производителя. Но если посмотреть на ситуацию с точки зрения повышения скорости развития сети, то на полки можно поставить другие, более продаваемые товары и категории, которые будут дифференцировать магазин от конкурентов. Деньги, вложенные в запас товара, не соответствующего спросу, можно было бы использовать на открытие нового магазина.

В Украине некоторые ритейлеры уже отказались от полок, которые больше напоминают складские стеллажи и существенно уменьшили объем торгового зала. Для этого необходимо не только волевое решение менеджмента, но и длительная работа по приведению в порядок системы пополнения товаров и управления ассортиментом. К сожалению, из-за экономического кризиса большинство ритейлеров лишь сократило площади магазинов и ассортимент в них. Но это не решает системной проблемы, о которой идет речь.

Сначала необходимо увеличить скорость операционных процессов и быстрее реагировать на изменяющийся спрос. Пополнение товара должно производиться часто и в соответствии с фактическим спросом каждой конкретной локации. Такая система потребует значительной доработки существующей модели бизнеса, создания распределительного центра, внедрения новых политик пополнения запасов и принципов формирования ассортимента, отказа от стандартизации форматов магазинов и ассортиментных матриц. Это может занять много времени, но результаты того стоят.

Второй шаг – собственно пересмотр существующей глубины полок (широты, высоты, глубины и дизайна) и, как следствие, объемов торговых площадей. Однако без первого шага второй не принесет никакой пользы, поскольку ритейлер не успеет пополнять уменьшенные компактные полки.

В идеале полка должна быть с выставленным «фейсом», за которым стоит то количество SKU, которое реально потребляют ваши клиенты в течение времени пополнения (как правило, оно должно составлять от двух до четырех дней при условии наличия товара на РЦ). Это устранит необходимость иметь большие торговые залы с огромными полками и с постоянной потребностью чем-то их заполнять. Итогом этих изменений станет существенное сокращение постоянных затрат сети, количества дней запаса в системе, объема инвестиций в оборудование. Это позволит сети расширяться намного быстрее, ведь срок окупаемости такой точки существенно быстрее, а гарантии окупаемости появляются. Ритейлеру останется только активно считать свою растущую прибыль.

Автор — Александр Соколенко, Apple Consulting