От производителя к потребителю: какую модель дистрибуции выбрать

Преимущества и недостатки разных принципов организации поставок в розничные сети.

Украинская дистрибуция сегодня претерпевает изменения: производители меняют принципы работы, повышая уровень конкуренции на рынке, а дистрибуторы, в свою очередь, настроены на оптимизацию бизнес-процессов. На рынке все еще существуют разные модели организации поставок: прямая, смешанная, монодистрибутивная и другие. Они выбираются с учетом многих факторов, к примеру, особенности товара, география его распределения, необходимость его сервисного обслуживания, уровень конкуренции и многое другое.

Напрямую к потребителю

Выбор прямой дистрибуции оправдан в случае, если уже достигнут определенный уровень продаж. Пример на отечественном рынке FMCG — большинство компаний-производителей пивобезалкогольной и алкогольной продукции: САН ИнБев Украина (ТМ Черниговское, Stella Artois, Corona и др.), Carlsberg (ТМ Славутич, Tuborg, Балтика и др.), Оболонь (ТМ Оболонь, Живчик и др.), Nemiroff (ТМ Nemiroff и др.), Global Spirits (ТМ Хортица, Мороша, Шустов и др.) и другие.

Так, по рассказу Оксаны Пирожок, руководителя отдела корпоративных коммуникаций АО Оболонь, компания практикует систему прямых продаж уже около десяти лет: «Для прямых продаж характерно четкое распределение функций между компанией-производителем и дистрибьютором. К примеру, дистрибьютор отвечает за сервисную функцию – логистику, хранение, предоставляет финансовый ресурс. При этом к главной функции торговой команды компании относится прямое взаимодействие с торговыми точками».

В то же время, стоит отметить, что прямая дистрибуция сопровождается огромными затратами на логистику, ведь нужно иметь сеть помещений, где реализовывается продукция, постоянно обновлять автопарк, создавать новые рабочие места. Все это дорого и не всегда оправдано.

Поэтому если объем продаж у компании невелик, целесообразно обратить внимание на виды дистрибуции, предполагающие участие партнеров в процессе реализации товаров. По словам директора Промышленно-торговой компании «Шабо» Георгия Мшвидобадзе, в Украине существует три основные модели дистрибуции для товаров группы FMCG: прямая дистрибуция (отгрузка от производителя в торговую точку напрямую); непрямая (дистрибутор выступает «прослойкой» между производителем и торговой точкой); смешанная (в часть каналов сбыта отгрузка осуществляется напрямую, а часть – через дистрибутора). «По нашему мнению, наиболее эффективна смешанная форма дистрибуции, позволяющая достичь максимальной финансовой эффективности. Компания «Шабо» использует именно смешанную форму. Гибкость этой формы положительно сказывается на прибыли компании, важно постоянно отслеживать изменение эффективности формы и контролировать долю прямой и непрямой дистрибуции в общем объеме отгрузок», – говорит Мшвидобадзе.

Операция «Комбинация»

Ряд производителей комбинирует прямую модель с непрямой, при этом достигая хороших показателей. Такую модель часто называют смешанной. К примеру, ранее около 50% товаров компании «Данон Украина» поставлялись через дистрибуторов, а сейчас, после перехода на прямую систему продаж, лишь небольшая часть идет через подрядчиков по дистрибуции. Компания индивидуально подходит к поставкам в каждый из, строит собственные центры в крупных городах, совершенствует цепочку холодных продаж и совместную работу с дистрибуторами.

В компании IDS Borjomi Ukrainе (ТМ Миргородская, Моршинская, Боржоми и др.) также ранее использовали прямую модель, а со временем перешли на смешанную. «У нас было восемь филиалов, через которые мы распространяли свою продукцию.

Но со временем выяснилось, что это очень затратно, и не совсем выгодно с экономической точки зрения.

Мы начали работать с различными дистрибуторами на собственных условиях, где контролировали все аспекты продвижения наших товаров. И делали это достаточно жестко. К примеру, дистрибуторам запрещалось заниматься промоцией продукции наших прямых конкурентов. Фактически компания ИДС (первое название компании – ред.) прошла путь всех моделей: прямой, непрямой и смешанной», – рассказал один из основателей ИДС, который в свое время занимался разработкой и воплощением системы дистрибуции, в начале компанией была сделана ставка на прямую модель.

В 2015 году компания Сoca-Cola Beverages Ukraine Limited запустила новую схему дистрибуционных каналов с упором на аутсорсинг и изменила систему по выбору поставщика сервисных услуг – все процессы построены благодаря Lean-инструментам (бережливое производство – ред.), рассказал Андрей Халимоненко, национальный менеджер дистрибуционного бизнеса компании. «Преобразования позволили сузить фокус и расширить возможности производителя, при этом создать новые конкурентные условия», – отметил г-н Халимоненко. Но при этом в распоряжении компании остается более 20 собственных дистрибуционных центров.

Отсекая лишнее

В Украине эта модель также хорошо зарекомендовала себя на рынке табачных изделий, где ключевым дистрибутором является компания TEDIS Ukraine. Компания имеет 35 собственных региональных структурных подразделений, через которые обслуживает около 50 000 торговых точек на территории всей страны. «Для построения системы дистрибуции, которая существует сейчас в TEDIS Ukraine, компания инвестировала и продолжает инвестировать значительный объем средств в создание развитой сети региональных структурных подразделений, обучение и развитие персонала, построение логистических процессов, IT и аппаратные решения для увеличения эффективности и т. д. Для розницы мы удобный способ получения необходимого товара в нужном объеме. А для производителя мы одновременно и управляемый канал, обеспечивающий эффективную доставку продукции до конечного потребителя в любой точке страны, и гарант финансовой стабильности.» – сообщает директор TEDIS Ukraine Иван Бей.

Табачный сегмент является одним из наиболее дисциплинированных налогоплательщиков. За 2015 год операторами табачной индустрии было уплачено около 22 млрд грн акцизного сбора. Для сравнения: ликероводочные производители принесли в бюджет 5,42 млрд грн, а пивники – 2,36 млрд грн акцизного сбора.

Сравнение объемов поступления акцизного налога по отраслям, млрд грн

Источник: Госстат

Более того, участники рынков, которые работают по монодистрибутивной модели, утверждают, что работа ограниченного количества крупных дистрибьюторов является своего рода гарантией «белого» рынка. Эта тенденция прослеживается на украинском табачном рынке. Так, с 2013 года доля контрафакта и контрабанды снизилась в пять раз (с 8,5 % в 2013 до 1,7 % от общего объема потребления в 2015 году по данным TNS Ukraine).

Как сэкономить время и деньги при организации непрямых закупок. Кейсы JYSK, MTI и Watsons