Зимняя жара: изменение климата требует от ритейлеров пересмотреть свои стратегии

Как компенсировать потери от падения продаж верхней одежды из-за глобального потепления: опыт американских и европейских компаний.

Доходы многих компаний от продаж верхней одежды в зимнем сезоне 2015 года оказались значительно ниже ожидаемых. Упали продажи и других компаний: Macy’s, Kohl’s и Gap. Среди одной из основных причин называют аномально жаркую зимнюю погоду в Европе и США. Практически все продавцы понесли потери от резкого изменения погодных условий. И это в дополнение к тому, что традиционные ритейлеры уже испытывают сильную конкуренцию со стороны крупнейших магазинов он-лайн торговли, таких как Jet.com и Amazon.com, ведущих активную экспансию и расширяющих ассортимент предлагаемой продукции.

Прибыль сети H&M в первом квартале этого года рухнула почти на 30% по сравнению с январем-мартом 2015-го, — прим. RAU.

Теперь торговые сети вынуждены спешно распродавать остатки коллекций, завлекая клиентов большими скидками, разнообразными акциями и предложениями.

Но только ли в погоде дело?

Прежде чем обвинять во всем глобальное потепление, стоит учесть, что потребители традиционно покупают новую зимнюю одежду прежде, чем выпадает первый снег.  То есть в конце осени-начале декабря. В то время погода в целом отвечала прогнозам синоптиков и ожиданиям ритейлеров. Так что тепло в период  новогодней активности покупателей вряд ли виновато в падении продаж у магазинов одежды.

Прежние подходы к срокам и продолжительности акций для верхней одежды просто не смогут работать

Другой фактор сокращения доходов ритейлеров: уменьшение количества акций и сумм предлагаемых скидок на одежду за последние 36 месяцев. Причем падание развивается лавинообразно. С марта 2013 года по февраль 2014-го сокращение составило 4%, в период март 2014 – февраль 2015-го – 12%, а за последние 12 месяцев – еще 14%

Непредсказуемость погодных условий означает, что прежние подходы к срокам и продолжительности акций для верхней одежды просто не смогут работать. Требуются изменения стратегии и коррекция тактики. Активные рекламные и маркетинговые кампании, проводимые в начале года и задолго до зимы, подтолкнут потребителей совершить покупку намного раньше, чем станет ясно, насколько холодной предстоит зима. Это повысит шансы ритейлеров успешно продавать сезонные товары, избегая неоправданно больших скидок под конец сезона.

Запуск более раннего продвижения товаров для холодного сезона может вернуть инициативу от природы обратно в руки ритейлеров. Поэтому по мере приближения торгового сезона 2016-17, компаниям не мешало бы спланировать свои стратегии продаж верхней одежды заранее. Для этого стоит удерживать в памяти разочарование от продаж в новогодний период 2015 года.

Автор:  Traci Gregorski, главный вице-президент по маркетингу, консалтинговая компания Market Track

Источник: retailingtoday.com

Перевод: RAU